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作者:響馬 | 編輯:葛偉煒
來源:新零售商業(yè)評論
北京半程馬拉松終點線前的一幕,迅速引起熱議,作為賽事贊助商之一的特步很快陷入輿論“漩渦”。
其中,一位網(wǎng)友發(fā)帖稱:“我是一個跑渣,但也算得上是馬拉松業(yè)余愛好者……我謹代表我自己聲明:終身不買特步任何產(chǎn)品。”
面對不斷高漲的質(zhì)疑聲浪,4月15日,特步相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)媒體稱:“目前情況還在確認與多方調(diào)查核實中,后續(xù)有進一步的信息會第一時間進行溝通。”
饒有意味的是,特步回應(yīng)的前一天,準確地說,4月14日上述賽事結(jié)束沒多久,就有馬拉松垂類自媒體發(fā)文直呼:“特步,陷爭議,但贏麻了。”
該文章寫到:“本屆賽事的贊助商之一特步無疑成為討論的重點,以至于風(fēng)頭蓋過了冠名贊助商蒙牛。但無論如何,如今,特步已成為當(dāng)之無愧的跑鞋品牌No.1。”
質(zhì)疑和爭議被一句“無論如何”快速帶過,但令人疑惑的重點是,特步真的贏麻了?
在特步官方網(wǎng)站上,新零售商業(yè)評論看到,其發(fā)展歷程按時間節(jié)點得到簡略介紹。比如,1987年,“三興”(即特步前身)創(chuàng)辦;2001年,“特步”誕生;2007年,試水馬拉松項目。
對于馬拉松項目,長江證券一份報告分析稱:“在運動鞋大類中,跑鞋是體量最大的具有專業(yè)功能性的運動鞋。近年來,參與馬拉松賽事的人數(shù)不斷增加,慢跑相關(guān)運動產(chǎn)品需求亦隨之上升。”
僅就馬拉松賽事人數(shù)而言,上個月,中國田徑協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,2023年路跑總參賽人次為605.19萬人次,全國至少有250萬人完成過半程馬拉松或全程馬拉松賽事。其中,大眾精英等級跑者共計8.05萬人。
馬拉松火爆程度顯而易見,從這個角度看,特步確實抓住了“馬拉松紅利”。
從發(fā)展路徑看,首先,特步聚焦慢跑領(lǐng)域,接連推出各種跑鞋,還在線下搭建跑者俱樂部,細化不同跑步場景,包括全馬、半馬、3~10公里、訓(xùn)練跑等,且根據(jù)不同跑步需求搭配不同級別的材料,形成產(chǎn)品矩陣,建立了覆蓋全場景的“跑圈生態(tài)”。
其次,贊助國內(nèi)頂級賽事和馬拉松專業(yè)運動員,全力提升品牌聲量的同時,將自身與“冠軍”“破紀錄”等關(guān)鍵詞深度綁定。
據(jù)“財經(jīng)無忌”梳理:“不論是何杰上個月在無錫馬拉松刷新中國馬拉松紀錄,還是旗下的其他幾位簽約運動員在福岡馬拉松刷新紀錄,在慶賀運動員取得優(yōu)異成績的文章中,許多都強調(diào)了他們腳上的特步跑鞋的功勞。”
兩種路徑合力之下,2021年,特步集團營收首次突破百億元,一年內(nèi)股價上漲近三倍,而前段時間“特步國際”發(fā)布的2023年財報顯示,去年特步集團實現(xiàn)營收143.46億元,同比增長10.9%。
該財報還特別說明,中國內(nèi)地的重點馬拉松賽事中,特步跑鞋的穿著率于所有破三(跑進三小時內(nèi))跑者中高居榜首,并位居國際及國產(chǎn)品牌第一。
這些戰(zhàn)績看上似乎很美,在此背后,作為特步的主營業(yè)務(wù),以跑鞋為重心的鞋履業(yè)務(wù)卻增長失速。
最新財報顯示,2023年,特步集團服裝業(yè)務(wù)收入為59.04億元,同比增長20.6%,而在各地馬拉松頻頻露出、霸榜賽事的鞋履業(yè)務(wù)收入81.72億元,同比增長5.3%,媒體直言:“增速大幅落后服裝業(yè)務(wù),與集團整體營收增速10.9%相比,像是遇到了瓶頸。”
除了主業(yè)增長失速,庫存周轉(zhuǎn)的問題也不容忽視。
據(jù)去年三季度披露的數(shù)據(jù)顯示,特步主品牌零售折扣水平為7折至7.5折,渠道庫存周轉(zhuǎn)時間為4個半月至5個月。最新財報顯示,平均存貨天數(shù)仍維持在90天,而在2019年至2021年均不到80天。
這意味著,特步在渠道的累積庫存較多,換言之,在消費端,特步并沒有前述戰(zhàn)績看上去的那么能打。
主業(yè)增長失速,特步卻沒有放慢追趕“老大哥”的步伐。
2023年,在特步上市15周年儀式上,特步集團董事局主席兼CEO丁水波接受媒體采訪時稱:“前面肯定是安踏、李寧兩個老大哥在帶領(lǐng)我們,但特步也會積極跟上,我們一定會思考怎樣更進一步。”
對于“怎樣更進一步”,特步的一大策略是和安踏一樣——后者通過收購和運營FILA、始祖鳥、迪桑特等諸多國際品牌,建立了國際品牌矩陣,完成了品牌多元化,而特步選擇“積極跟上”,發(fā)力國際品牌矩陣建設(shè)。
從2019年開始,特步先后砸下超24億元,將4個國際品牌收入囊中。具體來說,索康尼(Saucony)、邁樂(Merrell)以專業(yè)運動為主,蓋世威(K·Swiss)、帕拉?。≒alladium)定位時尚運動,試圖彼此互補,滿足不同消費者的需求。
根據(jù)特步的第五個五年規(guī)劃(2021年至2025年),包括索康尼在內(nèi)的新品牌預(yù)計2025年收入規(guī)模達40億元,年復(fù)合增長率超過30%。
不難看出,特步希望在主品牌“特步”之外,通過4個國際品牌的布局和運營,繪制第二增長曲線。
然而,現(xiàn)實是骨感的。
和安踏旗下的FILA、始祖鳥等國際品牌相比,特步這4個國際品牌的知名度和影響力都要遜色一些,體現(xiàn)在營收上,索康尼、邁樂所在的專業(yè)運動板塊2023年收入接近翻倍至7.96億元,但體量仍然很小,且經(jīng)營利潤僅有840萬元。
值得注意的是,專業(yè)運動板塊接近8億元的營收和數(shù)百萬元的經(jīng)營利潤構(gòu)成了強烈反差,媒體發(fā)現(xiàn),為了推動索康尼、邁樂加速出圈,特步因此“犧牲了一些毛利率”。
財報數(shù)據(jù)顯示,2023年,特步整體毛利率為42.2%,專業(yè)運動的毛利率僅為40%,不說低于整體毛利率,連大眾運動的毛利率也“打不過”。
饒是如此,索康尼是特步4個國際品牌中唯一實現(xiàn)盈利的品牌,其他品牌仍需要“輸血”。難怪媒體直指:“想要與安踏、李寧縮小差距的‘老三’特步,顯然還需要更多能賺錢的子品牌。”
從4個品牌目前的發(fā)展形勢看,特步仍在加大投入。
財報顯示,截至2023年12月31日,索康尼及邁樂在中國內(nèi)地分別有110家品牌店及4家品牌店,而特步表示“將繼續(xù)致力拓展和加強索康尼于中國內(nèi)地零售網(wǎng)絡(luò)”。
與此同時,蓋世威將“持續(xù)加速在中國內(nèi)地高線城市的高端購物中心開設(shè)門店”,為迎合高端消費群體,帕拉丁也將“通過在中國內(nèi)地多個高線城市開設(shè)新店,以擴充業(yè)務(wù)版圖”。
一邊是加速擴張,一邊是“需要更多能賺錢的子品牌”,對特步而言,這是擺在眼前的挑戰(zhàn),需要和時間賽跑。
不管是主業(yè)增長失速,還是難繪第二增長曲線,都為特步的未來蒙上了一層陰影,這一點,資本市場已經(jīng)提供了某種佐證。
從營收來說,上市15年來,特步總營收已經(jīng)增長近10倍。然而,2023年以來,特步股價屢屢斷崖式下跌,營收和資本市場的表現(xiàn)“完全不匹配”。
據(jù)界面新聞報道,2023年11月14日,特步股價收跌16.49%,創(chuàng)下公司2019年3月底以來最大單日跌幅。即使是發(fā)布年營收逼近150億元的2023年財報,特步國際的股價也沒有迎來上漲,反而呈下跌之勢。
4月15日港股收盤之時,特步國際股價下跌5.47%,繼續(xù)下跌勢頭。據(jù)新零售商業(yè)評論計算,若從2022年7月的14.64港元/股算起,至昨日收盤的4.49港元/股,其市值已然蒸發(fā)超200億港元。
為何特步在資本市場持續(xù)遇冷?
關(guān)鍵原因是,當(dāng)主業(yè)增長失速,以4個國際品牌為主角的第二增長曲線也沒有真正落地,整體競爭力不如其他對手。
正如界面新聞、“財經(jīng)無忌”等多家媒體所剖析的,在中國市場上,亞瑟士等國外品牌吸引了大批消費者的注意力,而在主營的跑鞋業(yè)務(wù)領(lǐng)域,安踏、李寧都在大力布局,加速爭奪,昂跑、Hoka One One、薩洛蒙等小眾跑鞋品牌也有一批擁躉,逐漸嶄露頭角。
從定價看更能獲得直觀感受:特步品牌的跑鞋大多集中在400元至700元價格帶,針對專業(yè)運動員和精英跑者的競賽跑鞋在1000元上下,這兩個價格帶里都是對手林立。
在前一個價格帶,匹克、鴻星爾克等品牌一直以性價比為打法,“下探著碳板跑鞋下沉市場的價格邊界”,在目前的消費環(huán)境下,這種打法顯然更直接、有效。
在后一個價格帶,前述多個小眾跑鞋品牌都在精準、有力地瓜分市場。
舉個例子,數(shù)據(jù)顯示,2023年,薩洛蒙主導(dǎo)的亞瑪芬“戶外性能”業(yè)務(wù)在大中華區(qū)實現(xiàn)了146%的增長,超過全球18%的增速,助力該業(yè)務(wù)攬下16.7億美元(約合120億元人民幣)營收。
急需直擊重重問題,提升整體競爭力,特步卻陷入了本文開頭提到的馬拉松輿論“漩渦”,媒體認為,這次爭議“很有可能讓特步多年的努力毀于一旦”。
多年努力“毀于一旦”只是推測,但上述爭議的“殺傷力”不可小覷。這也說明,面對消費者也好,面對資本市場也罷,抑或面對廣大馬拉松跑者,特步確實麻了——不是贏麻了的“麻”,而是麻木的“麻”。
參考資料:
1.《特步陷入北京半馬“假賽”爭議》,界面新聞
2.《“跑步”沒拯救特步:業(yè)績增長不如預(yù)期,股價已跌去2/3》,藍鯨財經(jīng)
3.《一個月股價累跌四成!特步發(fā)生了什么?》,中國商報
4.《特步,陷爭議,但贏麻了》,我愛馬拉松iLoveMarathon
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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