來源 | 松果財(cái)經(jīng)

作者 | 十里一亭

與人們生活密切相關(guān)的炊具行業(yè)從來不缺新趨勢。

產(chǎn)品方面，更新?lián)Q代速度持續(xù)加快，創(chuàng)新性炊具頻出，豐富消費(fèi)者的選擇；渠道方面，線上布局愈發(fā)重要，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，炊具市場的在線滲透率已近50%。這樣的行業(yè)浪潮，也將一些重視產(chǎn)品推新、線上渠道運(yùn)營的小眾品牌推到臺前，比如卡羅特。

根據(jù)招股書，卡羅特成立于2007年，雖然體量難及美的、方太、蘇泊爾等國內(nèi)知名廚具企業(yè)，但從業(yè)績增速來看，發(fā)展勢能十分強(qiáng)勁。招股書顯示，2021-2023年，卡羅特營業(yè)收入復(fù)合年增長率為53.1%，凈利潤復(fù)合年增長率高達(dá)173.1%。

或許是這樣的業(yè)績表現(xiàn)給予了底氣，卡羅特已向港交所遞交招股書，企圖實(shí)現(xiàn)新的躍升。但是競爭態(tài)勢下，從嶄露鋒芒到真正成為大眾品牌的過程中，卡羅特還有諸多難關(guān)要跨越。

其實(shí)，小眾炊具品牌較難突圍出來。具體而言，炊具行業(yè)的進(jìn)入門檻相對較低，參與品牌眾多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國廚具相關(guān)企業(yè)已達(dá)到670多萬家，其中蘇泊爾、愛仕達(dá)、炊大皇等品牌早已占領(lǐng)消費(fèi)者心智，尤其是蘇泊爾領(lǐng)先優(yōu)勢十分顯著。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年蘇泊爾炊具線上市場份額同比增長24%，領(lǐng)先第二品牌4倍多；線下總體市場份額累計(jì)近50%，牢牢占據(jù)行業(yè)第一位置。

這樣的競爭形勢下，小眾品牌要想脫穎而出，難度不小。但這并不代表著沒有“黑馬”出現(xiàn)。

據(jù)了解，卡羅特已成為全球增長最快的炊具品牌之一。招股書顯示，2021-2023年，卡羅特的營業(yè)收入分別為6.75億元、7.68億元和15.83億元；凈利潤為0.32億、1.09億元和2.37億元。

其究竟是如何做到的？

一方面，依托自有品牌，加強(qiáng)產(chǎn)品打造。根據(jù)招股書，卡羅特目前主要有“CAROTE”品牌業(yè)務(wù)和ODM業(yè)務(wù)兩大板塊，其中，以外包生產(chǎn)為主、輕資產(chǎn)屬性較為突出的品牌業(yè)務(wù)，在公司發(fā)展中的重要性愈發(fā)突出。數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，卡羅特品牌業(yè)務(wù)收入占比分別為41.9%、69.1%和87.2%；ODM業(yè)務(wù)收入占比分別為58.1%、30.9%和12.8%。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也助其跟上需求變化、加快產(chǎn)品推新。

就明火炊具而言，當(dāng)前消費(fèi)者已對產(chǎn)品品類、外觀、材質(zhì)等提出更多要求，市面上也不斷涌現(xiàn)出主打多巴胺色系、IP聯(lián)名、彩繪風(fēng)、陶瓷涂層等要素的炊具產(chǎn)品，而由于采用輕資產(chǎn)模式，將全部生產(chǎn)外包給第三方合約制造商，卡羅特具有較短的產(chǎn)品推新周期（據(jù)了解， 在不需要開發(fā)新模具的情況下，卡羅特新產(chǎn)品從概念到上市平均在30天以內(nèi)，推新速度超過蘇泊爾等品牌），進(jìn)而形成了較為全面的產(chǎn)品矩陣（報(bào)告期內(nèi)，卡羅特分別推出520個(gè)、1305個(gè)、1374個(gè)新產(chǎn)品），實(shí)現(xiàn)了對更廣泛需求的覆蓋。

另一方面，瞄準(zhǔn)海外市場，積極推行出海戰(zhàn)略。從招股書來看，卡羅特的大部分收入源于海外，2021-2023年，其在內(nèi)地以外市場的收益分別為5.04億元、4.92億元和12.56億元，分別占總營收的74.60%、64.00%和79.30%。

而當(dāng)前海外炊具市場也的確存在較大增長空間。以東南亞為例，近年來，東南亞炊具行業(yè)市場規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2027年將增至22億美元。

這種情況下，對于卡羅特等新銳品牌而言，與其在國內(nèi)紅海博弈，不如走出國門涉足藍(lán)海，尋找更多發(fā)展機(jī)會?？_特董事長章國棟此前也曾表示：“我們錯(cuò)過了登上淘寶、支付寶的機(jī)會，不想再錯(cuò)過線上開荒階段的東南亞了。”

因此，可以看到，2019年，卡羅特積極籌備海外市場部門，通過Shopee深挖東南亞市場；2020年，卡羅特以跨境直營店形式加入Shopee馬來西亞等站點(diǎn)……截至目前，卡羅特的在線業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至20個(gè)地區(qū)市場。

值得一提的是，競爭形勢下，為了在海外持續(xù)獲量，卡羅特不斷加碼銷售投入，招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，卡羅特的銷售開支分別為5670萬元、1.09億元和2.45億元，而研發(fā)開支則分別為1810萬元、2080萬元和3590萬元；其次是推進(jìn)“以價(jià)換量”，2021-2023年，卡羅特品牌業(yè)務(wù)毛利率分別為37.6%、45.9%和39.2%，整體波動(dòng)較為顯著，對此，卡羅特給出的解釋是“為吸引更多的客戶及維持競爭力，降低了若干產(chǎn)品定價(jià)”。

而從可持續(xù)發(fā)展角度來看，企業(yè)想要打開更大盈利空間，需要更多的策略支持。

事實(shí)上，卡羅特需要更多的爆款產(chǎn)品。此前，2023年京東炊具品牌排行榜上也有一定體現(xiàn)：排名前三的單品是美的炒鍋、蘇泊爾砂鍋和九陽炒鍋，卡羅特未在前十榜單中。

另外，招股書顯示，2021-2023年，卡羅特存貨成本分別為4.64億元、3.93億元、7.42億元，占同年銷售成本總額的84.5%、79.7%、72.9%。從上述問題來看，卡羅特的后續(xù)發(fā)展顯然不能僅停留在“賣品牌”層面，以產(chǎn)品數(shù)量取勝。

那么，究竟該如何破局？結(jié)合市場需求來看，不斷加碼研發(fā)，以技術(shù)力構(gòu)建自有品牌優(yōu)勢，推進(jìn)產(chǎn)品銷售，或是卡羅特未來發(fā)展的著力點(diǎn)。

當(dāng)前，消費(fèi)者對炊具的健康安全要求正在持續(xù)提升?？藙阡J發(fā)布的《2022新青年消費(fèi)圖鑒》表示，Z世代對健康飲食的關(guān)注與日俱增，也相應(yīng)需要炊具產(chǎn)品更加“健康化”，如就炒鍋而言，需要相關(guān)產(chǎn)品從涂層不粘鍋向無涂層不粘鍋方向大步跨進(jìn)。

在這樣的需求驅(qū)動(dòng)下，蘇泊爾打造了有鈦無涂層炒鍋，愛仕達(dá)、康巴赫、三禾、DUMIK等品牌也紛紛在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品布局。而在打造“健康化”產(chǎn)品上，卡羅特其實(shí)也具備一定潛力。

比如，卡羅特的麥飯石不粘鍋系列，據(jù)灼識咨詢報(bào)告，按零售銷售額計(jì)，該產(chǎn)品成為天貓平臺零售最暢銷的炊具之一，與傳統(tǒng)不粘鍋相比，麥飯石不粘鍋這一品類進(jìn)行了材質(zhì)的創(chuàng)新，耐熱性強(qiáng)、易清洗同時(shí)還具有環(huán)保特性。不過，鑒于該款產(chǎn)品仍然采用了傳統(tǒng)的涂層技術(shù)，卡羅特后續(xù)仍需持續(xù)開展針對性創(chuàng)新升級。

另外，線下渠道開拓的重要性也日益突出。目前，卡羅特的渠道布局主要集中在線上，在國內(nèi)主攻京東、天貓等渠道，在海外則相繼布局了亞馬遜、沃爾瑪、樂天、Qoo10、Shopee、Lazada等主流渠道。這利于展示多樣化產(chǎn)品，覆蓋到更廣泛的目標(biāo)受眾，但若過于依靠線上渠道，也難以適應(yīng)當(dāng)前的需求變化和競爭形勢。

其實(shí)，炊具這類產(chǎn)品具有場景化的銷售特性，消費(fèi)者希望產(chǎn)品能夠看得見摸得著?；诖?，當(dāng)前行業(yè)頭部基本都在線下有較為廣闊的布局，比如，截至2023年，蘇泊爾在全國300余城布局了超3000家門店。

因此，對卡羅特來說，拓展線下渠道已愈發(fā)必要。而且，卡羅特主要依賴線上銷售還有一大問題不可忽視，即需要向電商平臺支付高額的傭金，據(jù)悉，2021-2023年，卡羅特支付給電商平臺傭金金額分別為2960萬元、4750萬元和1.67億元，這也在一定程度上侵蝕公司的利潤。

總體來看，從代工到自主設(shè)計(jì)，近20個(gè)年頭來，卡羅特逐漸意識到了“做品牌”的重要性，但針對“如何從小眾走向大眾，真正成為國民性品牌”這一問題，其仍需要從產(chǎn)品、渠道等方面找尋答案。