不僅有人買，還熱銷上百萬件，韓寒、范冰冰等明星都在用，剛畢業(yè)的月光族吃土也要買，不為別的，就為了放家里“好看”。

把售價(jià)高達(dá)同類產(chǎn)品 10 倍的貓砂盆賣到爆，這個(gè)“騷操作”出自寵物品牌 pidan 之手。

不僅如此，繼貓砂盆之后，pidan 又推出了混合貓砂，一年賣出 1200 萬件，搶下貓砂品類 Top1，今年也蟬聯(lián)了品類冠軍。據(jù)創(chuàng)始人透露，2021 年 pidan 全年銷售額達(dá) 4 億。

天貓平臺(tái)貓砂品類最新銷售排行

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá) 4936 億元，隨著行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，寵物經(jīng)濟(jì)這片藍(lán)海吸引了不少入局者，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

pidan 是怎么“悶聲發(fā)大財(cái)”，一舉沖上天貓平臺(tái)貓砂銷售top1？對(duì)于寵物賽道從業(yè)者而言，pidan 的運(yùn)營(yíng)方式又有哪些值得學(xué)習(xí)的地方？

今天運(yùn)營(yíng)社就來拆解一下 pidan 這個(gè)品牌。

01、這個(gè)月銷百萬的 pidan 貓砂，到底有多神奇？

pidan 成立于 2016 年， 早在品牌創(chuàng)立初期就吸引了不少 VC 們的青睞，投資方不乏青山、清流、啟賦這類明星資本。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，pidan 之所以面市即“出道”，被資本追著投資，背后的原因，可能和 pidan 擅長(zhǎng)打造爆款的能力有很大關(guān)系。

此前青山資本創(chuàng)始人張野，在談及投資 pidan 的原因時(shí)表示：

“ pidan 開發(fā)了很多原本市場(chǎng)上沒有，但是是用戶直接需求的高產(chǎn)品力產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者審美的把握能力也非常強(qiáng)。”

1）抓住痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，差異化競(jìng)爭(zhēng)

pidan 是從「貓砂」這個(gè)極其細(xì)分品類切入寵物賽道。

因?yàn)閯?chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市面上這個(gè)品類，還是以豆腐貓砂和膨潤(rùn)土貓砂兩種產(chǎn)品為主，但這些貓砂都存在著同樣的問題——無法兼顧易結(jié)團(tuán)快、除臭好、粉塵少、易清理的清理需求。

2019 年，創(chuàng)始人洞察到養(yǎng)貓用戶對(duì)于“好用的貓砂”有著迫切需求，而寵物用品商家們遲遲未能提供新的產(chǎn)品。pidan 通過微創(chuàng)新的形式，用 70% 的豆腐砂搭配 30% 的膨潤(rùn)土，再添加除臭顆粒，在國(guó)內(nèi)率先推出了混合貓砂，同時(shí)做到吸水和除臭，解決了傳統(tǒng)貓砂消費(fèi)的痛點(diǎn)。

pidan 混合貓砂

而貓砂作為一個(gè)養(yǎng)寵物人士的高消耗品，也讓 pidan 迅速占領(lǐng)貓砂市場(chǎng)，貓砂上市第一年，品牌就營(yíng)收破億。

除此之外，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，pidan 的爆品打造策略極具用戶思維，在解決痛點(diǎn)問題之外，還擅于抓住滿足多樣化需求、提供便捷化消費(fèi)、保障安全性產(chǎn)品的癢點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，來提升復(fù)購(gòu)率。

針對(duì)養(yǎng)貓家庭的不同需求，推出更控塵、更除臭、附加便血檢測(cè)等不同功能側(cè)重的差異產(chǎn)品，滿足滿足多樣化購(gòu)買需求。

網(wǎng)購(gòu)貓砂少則 5 斤，多則 20 斤甚至更重，給貓砂產(chǎn)品安排順豐包郵，不僅到貨時(shí)間快，而且只需要在家坐等送貨上門，這種便捷化的服務(wù)深得“民心”。

公開產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告及原料溯源情況，店鋪活動(dòng)隨單送出“寵物保險(xiǎn)”，打出“安全牌”的賣點(diǎn)，贏得用戶的信任。

pidan 天貓店鋪 9.2 愛寵節(jié)活動(dòng)

憑借這些細(xì)節(jié)化的服務(wù)，pidan 向養(yǎng)寵主傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)“你需要的，我都能給你”，一年新增 200 萬用戶。

2）賣“最貴”貓用品，寵物消費(fèi)升級(jí)

pidan 貓砂之所以能夠月銷百萬，和產(chǎn)品的定價(jià)也有很大關(guān)系。

在做混合貓砂之前，pidan 最開始先推出了一款“雪屋”貓砂盆。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)貓砂盆價(jià)格普遍在 30 至 70 元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，日本進(jìn)口的愛麗絲貓砂盆也才 288 元，而“雪屋”貓砂盆直接標(biāo)出售價(jià) 365 元，價(jià)格甚至高達(dá)部分平價(jià)貓砂盆的 10 倍。

在創(chuàng)始人看來，只有“定價(jià)”能直接地告訴用戶產(chǎn)品的價(jià)值。并且，定了這個(gè)價(jià)格，高客單、高利潤(rùn)能讓初創(chuàng)企業(yè)能在第一年順利活下來，同時(shí)快速成為市場(chǎng)討論的對(duì)象。

延續(xù)“最貴貓砂盆”的思路，開始賣“最貴貓砂”。

pidan 貓砂正式上架賣到了 6 元一斤，幾乎和同行賣寵糧一個(gè)價(jià)，甚至在別人促銷的時(shí)候，還不怎么打折。貓砂是個(gè)毛利非常薄的產(chǎn)品，寵物用品商家還在用均價(jià) 3、4 元一斤低價(jià)引流的時(shí)候，pidan 已經(jīng)將貓砂賣到了 29 元一包，靠貓砂實(shí)現(xiàn)盈利。

這種上來就高舉高打的定價(jià)，是不是初創(chuàng)企業(yè)太激進(jìn)了？創(chuàng)始人接受@36氪 采訪時(shí)表示：

寵物市場(chǎng)如果要升級(jí)，貓應(yīng)該是最好做的一類。因?yàn)樨堖涞膯蝺r(jià)和飼養(yǎng)成本都比較高，主人每月給自家貓花銷在 400 以上的很多，不少重度貓奴，可能會(huì)花 7、800。

從養(yǎng)貓群體的開銷情況，不難看出貓主子們更愿意為寵物的需求進(jìn)行高消費(fèi)，pidan 正是抓住寵物消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，從貓用品這個(gè)細(xì)分品類切入，用差異化的產(chǎn)品和高定價(jià)，打出了中高端寵物品牌的認(rèn)知。

3）高顏值吸睛設(shè)計(jì)，放大社交屬性

隨著年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力軍，光有功能屬性的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足他們的需求， 創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，用“高顏值”打動(dòng)年輕人，才是讓新品牌迅速突圍的關(guān)鍵 。

pidan 最初是用一款“雪屋”貓砂盆火出了圈。不像傳統(tǒng)的貓砂盆長(zhǎng)得和收納盒一樣，“雪屋”是冰雪小屋的造型，全部純白用色，內(nèi)部還有弧形鏤空走廊設(shè)計(jì)，整體看起來就有一種“高級(jí)感”。

左為傳統(tǒng)平價(jià)貓砂盆，右為 pidan “雪屋”貓砂盆

這種新穎的貓砂盆吸引了不少用戶，產(chǎn)品上架半年就賣出了 6000 份，韓寒、范冰冰等明星也在用。

在眾多寵物產(chǎn)品當(dāng)中，pidan 憑借高顏值和強(qiáng)設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品吸引了年輕人的目光，同時(shí)這些產(chǎn)品搭配寵物拍照也成為一種有趣的社交貨幣。

有人拍照打卡“明星同款”貓砂盆；

有人曬自家寵物在動(dòng)物貓抓板上磨爪子；

有人曬貓咪賴在貓窩里睡懶覺……

小紅書 pidan 相關(guān)筆記部分截圖

高成圖率讓 pidan 在社交媒體上關(guān)注度不斷提升，最終這些熱點(diǎn)又促成用戶流到了購(gòu)買平臺(tái)，完成消費(fèi)閉環(huán)，既保持高客單價(jià)，也實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷量雙提升。

02、沖上品類第一，年?duì)I收 4 個(gè)億，pidan 的運(yùn)營(yíng)是什么路數(shù)？

2021 年 pidan 全年銷售額達(dá)到 4 億，與“扎眼”的市場(chǎng)表現(xiàn)相比，pidan 在營(yíng)銷端的設(shè)置“簡(jiǎn)單”得令人驚訝。

在刀法采訪中，創(chuàng)始人透露，2021 年以前 pidan 的市場(chǎng)費(fèi)率不超過 10%，月銷量超百萬的爆款背后竟然只有 2 個(gè)人，pidan 的運(yùn)營(yíng)到底都有哪些套路？

1）投放策略：平臺(tái)分類投放，頭部直播引爆

運(yùn)營(yíng)社研究后發(fā)現(xiàn)，pidan 之所以能快速起量、引爆“貓奴圈”，其中最重要的因素之一就是其投放策略。

pidan 的投放策略有分時(shí)期特點(diǎn)，且每個(gè)階段的投放的側(cè)重點(diǎn)不同。

前期起量，重點(diǎn)布局小紅書和微博兩大平臺(tái)。

以筆記形式強(qiáng)“種草”屬性的小紅書是投放的主陣地，合作的對(duì)象以寵物 KOL 和家居 KOC 兩種類型為主。

寵物領(lǐng)域養(yǎng)貓科普博主@王多喵 就和 pidan 有過多次合作，在“新手養(yǎng)貓焦慮”內(nèi)容里推貓糧，在“懶人養(yǎng)貓”分享里帶貓砂，帶著科普博主種草“靠譜”的信任，粉絲們心甘情愿吃下了一波又一波的安利。

除了滿足剛需，pidan 的產(chǎn)品還具備高顏值的審美價(jià)值，所以品牌還投放了一些養(yǎng)寵家居博主，通過展現(xiàn)美好的人寵家居環(huán)境來種草產(chǎn)品。

@瑪塔雅 小紅書筆記截圖

例如養(yǎng)貓的家居博主@瑪塔雅 ，她主頁(yè)里的圖片是各種花草綠植、精致餐點(diǎn)，生活的煙火感很足，本身歲月靜好的獨(dú)居小家就很令人羨慕了，再看到陽(yáng)臺(tái)上毛茸茸的貓鉆進(jìn) pidan “雪窩”，同樣養(yǎng)寵的用戶們恨不得讓博主搬出去，自己住進(jìn)去。

為了能讓產(chǎn)品在投放中實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化，pidan 合作的博主都具有一定身份標(biāo)簽，比如攝影師、設(shè)計(jì)師，同樣做家居內(nèi)容這些博主的視角更加細(xì)節(jié)、更具美感；同時(shí)，投放的博主集中在 1 萬到 3 萬左右粉絲量的“初級(jí)達(dá)人”，以較低的營(yíng)銷投入實(shí)現(xiàn)鋪量種草。

pidan 小紅書投放部分博主截圖

在微博上，pidan 投放側(cè)策略有所不同，合作賬號(hào)以美妝時(shí)尚、情感類、影視娛樂類博主為主，美妝時(shí)尚類博主占比甚至達(dá)到 59%（數(shù)據(jù)來自果集數(shù)據(jù)）。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)社分析，品牌投放的邏輯還是“投給（潛在）目標(biāo)用戶”看，而美妝博主的粉絲中，養(yǎng)寵的數(shù)量是可觀的。

小紅書側(cè)重種草，pidan 在微博的投放更注重品宣，合作內(nèi)容主要是“ pidan ”“貓砂”等新品發(fā)布以及聯(lián)名活動(dòng)等消息。

微博#爆款中國(guó)#話題熱度

其中，新世相發(fā)布#爆款中國(guó)#話題，與“天貓”“李佳琦”聚焦「國(guó)貨新品牌」，pidan 作為國(guó)貨新品牌參與集體宣言，閱讀次數(shù)達(dá)到 3193 萬。

依靠投放動(dòng)作積累了口碑之后，創(chuàng)始人希望擴(kuò)大品牌知名度，從 2021 年 6 月才開始涉足直播領(lǐng)域。

首次直播就選擇了與頭部主播李佳琦進(jìn)行合作，商品瞬間被秒光。借助李佳琦的流量快車，而 pidan 單月達(dá)成了 4500 萬的銷售額。

李佳琦在介紹貓砂的時(shí)候還提到：“我們每個(gè)月給大家上，每個(gè)月讓大家囤貨。”不少養(yǎng)貓的“美眉”們每月蹲守在直播間，按點(diǎn)給家里的貓主子再續(xù)上 pidan 貓砂，銷量和復(fù)購(gòu)率有了保證。

pidan 銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)是天貓店鋪，但全渠道鋪貨是創(chuàng)始人早就定下的目標(biāo)。所以 2021 年底，合作交個(gè)朋友直播間，靠“抖音一哥”羅永浩帶貨開始滲透抖音平臺(tái)。

2）營(yíng)銷策略：話題營(yíng)銷破圈，聯(lián)名合作漲粉

相比于粗暴的砸錢投流量，pidan 在營(yíng)銷策略，特別是內(nèi)容打磨上更加大膽：

把貓砂盆帶到冰島，邀約全球各地?cái)z影師合作拍照，不計(jì)成本拍攝最美“雪屋”；開設(shè)動(dòng)物脊背、三只尾巴品牌體驗(yàn)店，打造藝術(shù)裝置空間順便進(jìn)行產(chǎn)品零售；舉辦“在河邊 gallery ”展覽，無關(guān)寵物，單純給設(shè)計(jì)師們送場(chǎng)沉浸式展覽……

這些動(dòng)作似乎是投入大于產(chǎn)出，但其背后的邏輯其實(shí)創(chuàng)始人洞察到了“一種傳播途徑并不適合所有人”做出的營(yíng)銷，以視覺審美、線下體驗(yàn)、藝術(shù)共鳴等多種方式觸達(dá)用戶。

今年 4 月 pidan 與新世相合作推出了首支品牌短片，由畢贛執(zhí)導(dǎo)創(chuàng)作《破碎太陽(yáng)之心》。有意思的是，只出錢不出鏡，任由乙方自由發(fā)揮拍電影，15 分鐘的“貓片”里，pidan 總共出現(xiàn)也就大概 5 秒，卻收獲了刷屏式的討論。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，借話題營(yíng)銷提高品牌知名度，這一招 pidan 玩得很“ 6 ”。

從選擇合作導(dǎo)演開始，這只短片就注定自帶流量。畢贛本身就是具有話題度的文藝片導(dǎo)演，強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的短片一出，馬上引起了忠實(shí)粉絲和影迷圈的關(guān)注。畢導(dǎo)新作是部?jī)?yōu)質(zhì)好片還是導(dǎo)演的自嗨？眾人議論紛紛，這支“貓片”流量也就起來了。

《破碎太陽(yáng)之心》豆瓣截圖

說起來，這支短片其實(shí)是個(gè)商業(yè)廣告，但從 pidan 并沒有打算拍支常規(guī)的品牌TVC，而是以“命題作文”的形式讓導(dǎo)演變成一場(chǎng)藝術(shù)創(chuàng)作。短片入圍戛納電影節(jié)短片競(jìng)賽單，引發(fā)文娛圈、商業(yè)圈對(duì)于商業(yè)廣告和藝術(shù)創(chuàng)作“有壁”還是“無壁”的討論，吃瓜群眾也紛紛感嘆“ pidan 賭贏了”，為這場(chǎng)營(yíng)銷添了一把火。

不僅如此，pidan 還聯(lián)合七檔播客節(jié)目，通過藝術(shù)、電影、文化、心理、女性、生活方式等領(lǐng)域創(chuàng)作者內(nèi)容分享，在不同群體用戶對(duì)于人寵關(guān)系的討論中，延續(xù)了話題熱度。在運(yùn)營(yíng)社看來，pidan 的營(yíng)銷的本質(zhì)還是針對(duì)“養(yǎng)寵”人群，通過話題營(yíng)銷來擴(kuò)大聲量，拓展更大范圍、多圈層的群體，來支撐品牌的增長(zhǎng)。

借著線上話題營(yíng)銷的勢(shì)頭，pidan 緊接著就推進(jìn)了線下合作來拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景。

pidan X 喜茶聯(lián)名社交平臺(tái)打卡分享

六一期間，pidan 聯(lián)合喜茶推出兒童節(jié)限定貓窩，限量 6000 個(gè)，不單獨(dú)售賣，消費(fèi)滿 61 元隨單送出。這個(gè)貓窩簡(jiǎn)單易組裝，不僅配有貓抓板還有食盆和水盆，只需要喝兩三杯奶茶就能到手，不少鏟屎官都去搶貓窩，給自家主子安排上兒童節(jié)禮物，還在社交平臺(tái)上曬起了打卡照。

03、結(jié)語

大刀闊斧的高調(diào)營(yíng)銷和融資之后，pidan 也暴露出了一些問題。

混合貓砂作為品牌拳頭產(chǎn)品多次改版升級(jí)，相應(yīng)進(jìn)行的規(guī)格和價(jià)格上漲引起了用戶的不滿，有人反映“產(chǎn)品不如之前好用”，也有人生氣“價(jià)格漲得太離譜”。

靠貓砂單品沖銷售額的階段過去，pidan 既然想要升級(jí)做全品類寵物品牌，就必須繼續(xù)打磨自己的產(chǎn)品，在完善貓糧產(chǎn)品線的同時(shí)，保持住貓砂的競(jìng)爭(zhēng)力。

此前，pidan 為用戶提供春節(jié)“上門喂貓”業(yè)務(wù)，因爆單而無法履約導(dǎo)致貓咪餓肚子，出現(xiàn)嚴(yán)重公關(guān)問題，引發(fā)網(wǎng)友負(fù)面評(píng)論，不僅降低了用戶對(duì)品牌的信任度，社交平臺(tái)出現(xiàn)眾多勸退言論，也讓拉新變得困難。

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創(chuàng)始人認(rèn)為，品牌的增長(zhǎng)很大程度靠得是這些年積累的口碑。但在運(yùn)營(yíng)社看來，pidan 對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的忽視與缺失，影響了用戶維護(hù)和增長(zhǎng)，品牌想要在寵物這片藍(lán)海中走的更遠(yuǎn)，還需要在運(yùn)營(yíng)方面多下功夫。