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說到大學(xué)生，想必各大品牌都對其充滿期待，但由于其群體的特殊性以及TA們過早的接觸社交媒體在上面擁有一定的話語權(quán)，能有效地滲透并贏得TA們的認(rèn)可成了當(dāng)下不少品牌所要面對的核心挑戰(zhàn)。
像很多比較重的品類會對TA們進(jìn)行純認(rèn)知上的滲透，比如汽車、奢侈品等等，畢竟TA們還處在學(xué)生階段，不論價值觀體系還是品牌比較看重的消費(fèi)能力都尚且處在萌芽階段，所以對TA們純認(rèn)知的滲透有助于為品牌以后的發(fā)展積累潛在增量。
那一些輕量級的品類品牌該如何解決這個挑戰(zhàn)呢？比如說大快消下的美護(hù)，大家都知道美護(hù)這個類目極其內(nèi)卷，不論是國外大牌、國內(nèi)新消費(fèi)品牌還是一些小眾品牌，都以“產(chǎn)品+品牌+差異化核心價值”在這個賽道你追我趕，并不斷地向各個圈層的人群滲透，而大學(xué)生群體便是其中極其重要的增量市場。
那么，面對這樣一類特殊群體以及在瘋狂內(nèi)卷的競爭之下，美妝護(hù)膚品牌該如何精準(zhǔn)滲透，靠大學(xué)生群體來獲取品牌增量，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)呢？
品牌在做針對校園TA人群的營銷活動時，往往容易陷入經(jīng)驗(yàn)教條主義的陷阱，紙上談兵，通過標(biāo)簽化的結(jié)論來給圈層人群下定義，忽視了任何某一群體中的個體首先是以“人”的基礎(chǔ)存在，而后才是身份與喜好。
比如大學(xué)生的護(hù)膚，如果陷入經(jīng)驗(yàn)教條，就容易一味的主打產(chǎn)品性價比。但事實(shí)上，身為Z世代的大學(xué)生TA們有著自己不同的美護(hù)需求。根據(jù)中國日報《近六成大學(xué)生有容貌焦慮》顯示，超過50%的大學(xué)生人群都存在容貌焦慮，有近80%的大學(xué)生在大一甚至更早就開始對美妝護(hù)膚有所關(guān)注。
與此同時，Z世代“男”顏當(dāng)?shù)?，美妝護(hù)膚的大學(xué)生中女性群體為核心占比，但近兩年男性占比已提升7.7%。
這一系列的大的數(shù)據(jù)背后其實(shí)都是在給予品牌不同的指向，這種指向更多的是大問題下所拆解的小問題，每個小問題都有一個小答案，而非「性價比」這一大的答案所能系統(tǒng)概括。
那么大問題如何拆解呢？核心主要是動機(jī)與喜好兩個方向。
先來看動機(jī)，大學(xué)生為什么會有容貌焦慮？答案無非兩點(diǎn)，取悅自己，贏得認(rèn)可。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有超過90%的女生會有化妝的行為，男生也有近5成化妝行為，大多是想提升美貌以及為了心儀的TA而裝扮。
取悅自己其實(shí)還可以從產(chǎn)品功能細(xì)分，比如男生要控油，女生要自然，同時為了保障每天清新自我，補(bǔ)水、清爽也是大學(xué)生選擇護(hù)膚品所看重的點(diǎn)。盡管男女大學(xué)生可能在喜好方面有所不同，但對于學(xué)生而言，基礎(chǔ)的潔面、爽膚已然成為共識。
在喜好方面，女生相比于男生喜好的范圍要稍廣一些，比如口紅、粉底液、唇妝、眼妝等是極其受大學(xué)生歡迎的產(chǎn)品，同時在品牌選擇上，歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌以及國產(chǎn)品牌完美日記、花西子等都是大學(xué)生們所鐘愛的品牌。
拆解完大問題之后，品牌才可以針對一個個小問題去研究受眾，既能更加系統(tǒng)、客觀地了解用戶人群，同時也能根據(jù)這些小的問題向后反哺產(chǎn)品、生意模式，進(jìn)而更好地開拓大學(xué)生市場。
當(dāng)下時節(jié)（春季）正是美妝護(hù)膚的關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，在大學(xué)生看來，春季肌膚護(hù)理是首要；其中有64.22%的大學(xué)生會在春季注意肌膚護(hù)理，37.76%的大學(xué)生會注意美容美妝。這于品牌而言是深挖用戶需求的機(jī)會，同時也是牽手用戶，刺激消費(fèi)的關(guān)鍵時刻。
深挖用戶需求可從不同維度入手，比如男女，比如護(hù)膚、美妝。對于春季美妝，除了臉部彩妝是美妝必不可少的方面，男生、女生在其他美妝上也有自己的想法，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，女生更偏向于唇部、眼部彩妝，男生則更偏向于美發(fā)、嗅覺，這也意味著男生喜好香水，女生需要口紅和眉筆。
除了以上幾個層面，產(chǎn)品的性能以及用戶實(shí)際需求也是關(guān)鍵問題，比如春季干燥易出油，補(bǔ)水、控油的功能屬性便成為一種普遍的剛需，同時春季皮膚問題多，比如有長痘、干燥等問題也應(yīng)需要特殊的解決方案來滿足用戶需求，而這也是品牌切入的契機(jī)所在。
不論喜好還是產(chǎn)品功能、用戶需求，美護(hù)品類龐大，需求多樣，在特殊時節(jié)品牌還是應(yīng)考量自身優(yōu)勢，基于某一點(diǎn)，比如產(chǎn)品性能、用戶特殊需求等進(jìn)行突破，打造爆款產(chǎn)品，在極度內(nèi)卷的競爭中，最有效的策略就是粗暴簡單直給，也只有這樣，品牌才能向上生長，實(shí)現(xiàn)突破。
當(dāng)然，前面也聊到過，大學(xué)生的生活費(fèi)有限，在有限的預(yù)算范圍內(nèi)取得性價比最優(yōu)的效果，是TA們的“大問題”，所以品牌也不要忘了這一基礎(chǔ)層面，同時號召理性消費(fèi)，形成“有效為基礎(chǔ)，特點(diǎn)為亮點(diǎn)，關(guān)懷為口碑”的三擎優(yōu)勢。
根據(jù)《2021大學(xué)生消費(fèi)行為洞察報告》中顯示，大學(xué)生每月的生活費(fèi)在2082元，而用于美護(hù)上有334元，可見大學(xué)生在美護(hù)層面盡管有較大的需求，但在消費(fèi)上也是極其理性的，這也符合當(dāng)下Z世代大學(xué)生的真實(shí)寫照。
基于這種現(xiàn)狀，品牌要做的便是持續(xù)性深耕校園TA人群，在廣度上輻射認(rèn)知教育，從而占據(jù)TA心智，贏得口碑，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。
如何持續(xù)性深耕呢？核心三個維度：內(nèi)容科普、知識科普、用戶體驗(yàn)。
先來看內(nèi)容科普，雖然美妝護(hù)膚是剛需，但是也不能盲目上手，有91.49%的大學(xué)生覺得需要做好相應(yīng)的攻略才敢消費(fèi)，包括上網(wǎng)搜索、關(guān)注專業(yè)博主測評等，了解怎么護(hù)膚？怎么化妝？那品牌便可通過自有內(nèi)容運(yùn)營+博主協(xié)作的模式進(jìn)行深耕滲透，博主保證專業(yè)度與人格背書，品牌則保證產(chǎn)品力與效果度。
知識科普則更聚焦產(chǎn)品專業(yè)層面內(nèi)容，比如成分、效果。根據(jù)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，對于熱門產(chǎn)品，當(dāng)下大學(xué)生比較冷靜、理性，不盲目更風(fēng)，更看重從成分、價格方面進(jìn)行篩選等等，而針對這方面，依然可采用上述品牌+博主模式，通過內(nèi)容的共創(chuàng)進(jìn)行同頻共振。
第三個維度則是用戶體驗(yàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除了網(wǎng)上了解相關(guān)美護(hù)知識外，有66.3%的大學(xué)生在購買產(chǎn)品前進(jìn)一步了解相關(guān)情況。超過40%主要以購買小樣和聽專業(yè)講解為主了解產(chǎn)品是否適合自己，29.95%的學(xué)生會到線下專柜體驗(yàn)產(chǎn)品。
目前的模式其實(shí)是美護(hù)品類的常規(guī)套路，針對學(xué)生群體應(yīng)更進(jìn)一步，比如校園地推，針對學(xué)生特定款，新品學(xué)生體驗(yàn)團(tuán)等方式與其他品牌區(qū)隔，深入用戶，形成統(tǒng)一立場，從而更好地占據(jù)心智。
大學(xué)生群體對于品牌的重要性不言而喻，想要深度滲透贏得TA心智，關(guān)鍵還是要深度洞察，這里的洞察不是指商業(yè)的洞察，而是以“人”的本能感覺「去教條主義」的感知用戶需求，同時在核心大問題的基礎(chǔ)上，刨析各種小問題，直到找到能最大化發(fā)揮品牌勢能的切入點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)突破。
另一方面，學(xué)生群體存在周期性，比如大學(xué)四年，四年后走入職場不同的各個階段，而品牌想要持續(xù)性的贏得心智與認(rèn)可，便要持續(xù)性的深耕運(yùn)營，在已有模式下進(jìn)行「品牌+博主+素人」的內(nèi)容共創(chuàng)，共創(chuàng)是一種趨勢，更是贏得認(rèn)知、用戶參與互動的關(guān)鍵手段，也只有這樣，品牌才能在動蕩的不確定的變化中贏得抵抗風(fēng)險的實(shí)力與資產(chǎn)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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