很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
說到大學生，想必各大品牌都對其充滿期待，但由于其群體的特殊性以及TA們過早的接觸社交媒體在上面擁有一定的話語權，能有效地滲透并贏得TA們的認可成了當下不少品牌所要面對的核心挑戰(zhàn)。
像很多比較重的品類會對TA們進行純認知上的滲透，比如汽車、奢侈品等等，畢竟TA們還處在學生階段，不論價值觀體系還是品牌比較看重的消費能力都尚且處在萌芽階段，所以對TA們純認知的滲透有助于為品牌以后的發(fā)展積累潛在增量。
那一些輕量級的品類品牌該如何解決這個挑戰(zhàn)呢？比如說大快消下的美護，大家都知道美護這個類目極其內卷，不論是國外大牌、國內新消費品牌還是一些小眾品牌，都以“產(chǎn)品+品牌+差異化核心價值”在這個賽道你追我趕，并不斷地向各個圈層的人群滲透，而大學生群體便是其中極其重要的增量市場。
那么，面對這樣一類特殊群體以及在瘋狂內卷的競爭之下，美妝護膚品牌該如何精準滲透，靠大學生群體來獲取品牌增量，實現(xiàn)品牌建設呢？
品牌在做針對校園TA人群的營銷活動時，往往容易陷入經(jīng)驗教條主義的陷阱，紙上談兵，通過標簽化的結論來給圈層人群下定義，忽視了任何某一群體中的個體首先是以“人”的基礎存在，而后才是身份與喜好。
比如大學生的護膚，如果陷入經(jīng)驗教條，就容易一味的主打產(chǎn)品性價比。但事實上，身為Z世代的大學生TA們有著自己不同的美護需求。根據(jù)中國日報《近六成大學生有容貌焦慮》顯示，超過50%的大學生人群都存在容貌焦慮，有近80%的大學生在大一甚至更早就開始對美妝護膚有所關注。
與此同時，Z世代“男”顏當?shù)?，美妝護膚的大學生中女性群體為核心占比，但近兩年男性占比已提升7.7%。
這一系列的大的數(shù)據(jù)背后其實都是在給予品牌不同的指向，這種指向更多的是大問題下所拆解的小問題，每個小問題都有一個小答案，而非「性價比」這一大的答案所能系統(tǒng)概括。
那么大問題如何拆解呢？核心主要是動機與喜好兩個方向。
先來看動機，大學生為什么會有容貌焦慮？答案無非兩點，取悅自己，贏得認可。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有超過90%的女生會有化妝的行為，男生也有近5成化妝行為，大多是想提升美貌以及為了心儀的TA而裝扮。
取悅自己其實還可以從產(chǎn)品功能細分，比如男生要控油，女生要自然，同時為了保障每天清新自我，補水、清爽也是大學生選擇護膚品所看重的點。盡管男女大學生可能在喜好方面有所不同，但對于學生而言，基礎的潔面、爽膚已然成為共識。
在喜好方面，女生相比于男生喜好的范圍要稍廣一些，比如口紅、粉底液、唇妝、眼妝等是極其受大學生歡迎的產(chǎn)品，同時在品牌選擇上，歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌以及國產(chǎn)品牌完美日記、花西子等都是大學生們所鐘愛的品牌。
拆解完大問題之后，品牌才可以針對一個個小問題去研究受眾，既能更加系統(tǒng)、客觀地了解用戶人群，同時也能根據(jù)這些小的問題向后反哺產(chǎn)品、生意模式，進而更好地開拓大學生市場。
當下時節(jié)（春季）正是美妝護膚的關鍵營銷節(jié)點，在大學生看來，春季肌膚護理是首要；其中有64.22%的大學生會在春季注意肌膚護理，37.76%的大學生會注意美容美妝。這于品牌而言是深挖用戶需求的機會，同時也是牽手用戶，刺激消費的關鍵時刻。
深挖用戶需求可從不同維度入手，比如男女，比如護膚、美妝。對于春季美妝，除了臉部彩妝是美妝必不可少的方面，男生、女生在其他美妝上也有自己的想法，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，女生更偏向于唇部、眼部彩妝，男生則更偏向于美發(fā)、嗅覺，這也意味著男生喜好香水，女生需要口紅和眉筆。
除了以上幾個層面，產(chǎn)品的性能以及用戶實際需求也是關鍵問題，比如春季干燥易出油，補水、控油的功能屬性便成為一種普遍的剛需，同時春季皮膚問題多，比如有長痘、干燥等問題也應需要特殊的解決方案來滿足用戶需求，而這也是品牌切入的契機所在。
不論喜好還是產(chǎn)品功能、用戶需求，美護品類龐大，需求多樣，在特殊時節(jié)品牌還是應考量自身優(yōu)勢，基于某一點，比如產(chǎn)品性能、用戶特殊需求等進行突破，打造爆款產(chǎn)品，在極度內卷的競爭中，最有效的策略就是粗暴簡單直給，也只有這樣，品牌才能向上生長，實現(xiàn)突破。
當然，前面也聊到過，大學生的生活費有限，在有限的預算范圍內取得性價比最優(yōu)的效果，是TA們的“大問題”，所以品牌也不要忘了這一基礎層面，同時號召理性消費，形成“有效為基礎，特點為亮點，關懷為口碑”的三擎優(yōu)勢。
根據(jù)《2021大學生消費行為洞察報告》中顯示，大學生每月的生活費在2082元，而用于美護上有334元，可見大學生在美護層面盡管有較大的需求，但在消費上也是極其理性的，這也符合當下Z世代大學生的真實寫照。
基于這種現(xiàn)狀，品牌要做的便是持續(xù)性深耕校園TA人群，在廣度上輻射認知教育，從而占據(jù)TA心智，贏得口碑，實現(xiàn)品牌建設。
如何持續(xù)性深耕呢？核心三個維度：內容科普、知識科普、用戶體驗。
先來看內容科普，雖然美妝護膚是剛需，但是也不能盲目上手，有91.49%的大學生覺得需要做好相應的攻略才敢消費，包括上網(wǎng)搜索、關注專業(yè)博主測評等，了解怎么護膚？怎么化妝？那品牌便可通過自有內容運營+博主協(xié)作的模式進行深耕滲透，博主保證專業(yè)度與人格背書，品牌則保證產(chǎn)品力與效果度。
知識科普則更聚焦產(chǎn)品專業(yè)層面內容，比如成分、效果。根據(jù)數(shù)據(jù)現(xiàn)實，對于熱門產(chǎn)品，當下大學生比較冷靜、理性，不盲目更風，更看重從成分、價格方面進行篩選等等，而針對這方面，依然可采用上述品牌+博主模式，通過內容的共創(chuàng)進行同頻共振。
第三個維度則是用戶體驗，相關數(shù)據(jù)顯示，除了網(wǎng)上了解相關美護知識外，有66.3%的大學生在購買產(chǎn)品前進一步了解相關情況。超過40%主要以購買小樣和聽專業(yè)講解為主了解產(chǎn)品是否適合自己，29.95%的學生會到線下專柜體驗產(chǎn)品。
目前的模式其實是美護品類的常規(guī)套路，針對學生群體應更進一步，比如校園地推，針對學生特定款，新品學生體驗團等方式與其他品牌區(qū)隔，深入用戶，形成統(tǒng)一立場，從而更好地占據(jù)心智。
大學生群體對于品牌的重要性不言而喻，想要深度滲透贏得TA心智，關鍵還是要深度洞察，這里的洞察不是指商業(yè)的洞察，而是以“人”的本能感覺「去教條主義」的感知用戶需求，同時在核心大問題的基礎上，刨析各種小問題，直到找到能最大化發(fā)揮品牌勢能的切入點，從而實現(xiàn)突破。
另一方面，學生群體存在周期性，比如大學四年，四年后走入職場不同的各個階段，而品牌想要持續(xù)性的贏得心智與認可，便要持續(xù)性的深耕運營，在已有模式下進行「品牌+博主+素人」的內容共創(chuàng)，共創(chuàng)是一種趨勢，更是贏得認知、用戶參與互動的關鍵手段，也只有這樣，品牌才能在動蕩的不確定的變化中贏得抵抗風險的實力與資產(chǎn)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)