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男士面子上，那些事兒。
「顏值」這事兒，已經(jīng)從女性用戶卷到了男性用戶當中了。
在過去的很長一段時間里，「美妝」一直是女性用戶為主，但是近幾年來，女性「顏值」的內(nèi)卷已經(jīng)蔓延到男性當中，隨著消費意識的進化，和顏值經(jīng)濟的催動，男性消費潛力被進一步釋放，以護膚為先導，彩妝為增長引擎，男性美妝護膚消費逐漸向多樣化的賽道演進。
彩妝護膚品類一向是商家搶奪消費者的主要戰(zhàn)場，然而購買彩妝并不是女性的專利，隨著“精致boy”越來越多，男性美妝護膚產(chǎn)品的銷售量持續(xù)走高，打開新藍海。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年男士美妝護膚市場抖音總銷售額超過1億，同比增長235.37%，其中，男士護理套裝、男士潔面、男士面部乳霜、男士B B 霜、男士遮瑕等細分類目同比高速增長，漲幅均超過100%。
男士面部乳霜、男士粉餅、男士蜜粉/散粉、男士陰影/修容同比增長率最高，在2023年同比2022年漲幅均超過900%。
與女士美妝護膚卷向銀發(fā)人群不同，男士美妝的消費者主要以年輕人為主，其中的24~30歲、31~40人群占比接近6成，超過40歲的男性用戶在男士美妝方面的需求呈斷崖式下跌。
比較特別的是，有接近4成的男性美妝產(chǎn)品是由女性用戶下單。
這主要源于兩大類場景，一類源于節(jié)日送禮，如情人節(jié)、520、伴侶生日等節(jié)日；另一類源于日常的形象改造，在小紅書#男友改造 話題有超過4萬+篇筆記，在抖音#男友改造 話題超過8000萬次播放，相關(guān)話題累計超過數(shù)億曝光。
▲圖片來自小紅書、抖音
本土新銳品牌正強勢崛起，趕超國際品牌成為男士護膚市場的主要選擇。
主要表現(xiàn)為TOP10品牌中國貨品牌占據(jù)7席，分別為左顏右色、仁和匠心、傾姿堂、韓束、海洋之尊、嬌知緣、高夫。通過蟬魔方可以看到品牌TOP5的整體集中度為34.47%，左顏右色、仁和匠心、歐萊雅三大品牌瓜分了超過25%的市場份額。
一般來說，男士護膚的基礎(chǔ)需求分別為保濕、控油、清潔，市面上的男士護膚產(chǎn)品通常具有清爽、不油膩的特性，貼合男士肌膚的特點。
而隨著男士護膚意識的提高，消費心態(tài)也發(fā)生了顯著變化，據(jù)蟬魔方顯示在2023年第4季度的高增長賣點榜中，個性化賣點需求增長越發(fā)明顯，改善肌膚、驅(qū)螨、凈痘黑頭專用等賣點，銷售額同比增長均超過1w%。
在TOP10品牌榜中，各品牌也選擇了差異化的路線。仁和匠心的洗面奶集滅螨、控油、清潔功效于一身，實用屬性拉滿，同時最低67.99元的定價、男女通用、大容量為關(guān)鍵賣點覆蓋大量潛在人群；歐萊雅 挖掘男士的個性化需求，主打煙酰胺、抗皺、淡紋、醒膚，熱賣產(chǎn)品為歐萊雅男士玻色因套裝。
以男士護膚賽道第一的品牌，左顏右色為例，自23年9月開始在抖音崛起，單月銷售額超過1億元，環(huán)比增長超過126%，沖入抖音美妝TOP20。
在眾多的國際品牌和國貨競爭中，為什么只有左顏右色，能夠在23年殺出重圍成為“黑馬”？我們可以從以下三個方面來看：
在產(chǎn)品上，基于細分需求深挖痛點：
男士護膚需求與習慣與女性有著較大的區(qū)別，男士護膚主要有三個方面的需求：簡單、快捷、有用，左顏右色幾乎在每個節(jié)點都踩對了消費者需求。
2017年剛轉(zhuǎn)型的左顏右色，在一番調(diào)研之后，選擇「男士素顏霜」作為切入點。當時「素顏霜」的概念在韓國市場非?；馃幔窃趪鴥?nèi)卻幾乎一片空白，左顏右色也抓住了這波機會，結(jié)合男性護膚的需求打造出“一抹就變帥”的概念。
左顏右色也趁此機會快速打響品牌知名度，搶占了消費者認知，據(jù)統(tǒng)計創(chuàng)下全年銷量200W瓶紀錄，轉(zhuǎn)型1年就賺1億元，最火爆的時候在天貓上一個月賣出30多萬瓶。
隨著男士護膚賽道的競爭越來越激烈，同質(zhì)化的問題也越來越嚴重，市面上的男士護膚產(chǎn)品清一色的火山泥、控油等賣點。
左顏右色另辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)許多男士由于“出油”、“清潔不干凈”等問題，導致螨蟲滋生、長痘等問題，左顏右色選擇突破抖音的單品是“深層清潔潔面乳”，在功能賣點上主打“控油除螨、凈痘凈黑頭”，上市后在抖音平臺銷量突破100萬，單品GMV超過1億元。
在渠道上也快速反應(yīng)，精準地抓住每一波平臺紅利。
左顏右色在直播、視頻、商品卡的銷售占比分別為40.8%、13.8%、45.3%，商品卡成為最重要轉(zhuǎn)化陣地。
▲蟬魔方 - 帶貨方式&渠道分布
得益于天貓經(jīng)營的豐富經(jīng)驗，左顏右色的抖音商品卡布局思路非常清晰。關(guān)鍵賣點、優(yōu)惠信息、產(chǎn)品特點等介紹一目了，用戶看到后能夠快速地掌握關(guān)鍵性，從而促進出單轉(zhuǎn)化。
此外，23年抖音平臺為大力發(fā)展貨架場景，幫助商家抓住抖音商城和搜索的貨架生意新機會，在23年3月，抖音電商傾斜海量流量推廣“商品卡”，也為品牌提供了更多的機會。
在營銷上，做更懂男士的達人營銷。
左顏右色深諳內(nèi)容運營規(guī)則，自身影響力較高的頭部達人可以在付費流量上“偷懶”。
左顏右色選擇典型金字塔形的達人營銷方式，以頭部達人撬動流量，中腰部達人成為帶貨主力，尾部達人種草主體。
與其他的美妝護膚品牌喜歡請流量明星代言不同，左顏右色深諳男士情懷，選擇更具情懷和回憶的代言人。頭部達人上選擇與郝劭文合作，品牌代言上邀請釋小龍代言，在給男士用戶帶來一波回憶殺的同時，也拉近了與消費者之間距離。
另一方面，左顏右色僅在抖音投放了超過1.8萬抖音達人，全年覆蓋了3.3萬+內(nèi)容，18.7萬場直播。在內(nèi)容輸出上深度捆綁產(chǎn)品禮盒裝、產(chǎn)品使用測評、男性護膚步驟、護膚指南等干貨類內(nèi)容。
隨著男士護膚需求的不斷增長，將會有越來越多美妝品牌瞄準男士護膚賽道，這將是美妝護膚市場進一步擴容的重要增長支點。
對于國貨美妝品牌也是極好的機會，若能抓住市場機遇提升品牌影響力，立足于消費者需求研發(fā)出強功效的男士護膚品，便有可能快速實現(xiàn)銷售額的突破。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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