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美妝護膚行業(yè)步入“功效時代”，這已是行業(yè)共識。

“只買貴的不買對的”，“只看大牌不看功能”的消費習慣正在成為過去式。近兩年消費人群越來越理性，“成分黨”強勢崛起成為美妝護膚主流。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，當前53.2%的美妝消費者最為看重的是產(chǎn)品成分與功效，而非過去將“品牌是否來自國外”作為購買決策的重要因素。

行業(yè)風向轉(zhuǎn)變下，強調(diào)專業(yè)功效的新銳美妝護膚品牌們迎來最佳崛起時機。但與此同時，新機遇中也伴隨著新難題，那就是——過于深奧、晦澀的專業(yè)功效知識往往缺乏吸引力，品牌主打功效性的營銷內(nèi)容，該如何有效吸引、傳播給消費者，以此打響品牌在功效護膚這一黃金賽道上的可信度和專業(yè)性？

難題之下從來不乏破局者，007注意到，最近專注解決痘肌問題的新銳國貨品牌芙清，就憑借著一本「痤瘡科普100問」白皮書和一場“公益科普”傳播，打響其專業(yè)認知，吸引了廣大消費者熱議——其品牌話題#關于痘痘的100個熱知識#在微博收獲1.2億曝光。亮眼數(shù)據(jù)背后，芙清給出清晰解題思路。 

應需打造科普傳播

專業(yè)知識無縫對接大眾消費者

在919品牌日當天，也正值第五屆中國痤瘡周健康中國公益活動正式啟動之際，芙清發(fā)布了由創(chuàng)始人和眾多皮膚學專家打造的TVC，聯(lián)手官宣「痤瘡科普100問」白皮書正式發(fā)布，全面打響以專業(yè)內(nèi)容為基礎的“公益科普”聲量，并順勢借皮膚學專家的專業(yè)精神、專業(yè)理念闡釋，向大眾傳遞著芙清“醫(yī)研共創(chuàng)”的產(chǎn)品認知，以及品牌秉持的“專業(yè)主義”。

此次官宣的「痤瘡科普100問」白皮書，是芙清攜手中國中西醫(yī)結(jié)合學會皮膚性病專業(yè)委員會推出，通過咨詢用戶和收集一線用戶反饋，篩選出了詢問率較高的100個問題，并邀請19位皮膚學領域?qū)＜覍W者參與研討撰寫，為白皮書提供學術(shù)支持。其內(nèi)容針對痘肌人群的典型性問題和痤瘡痛點，為痘肌人群帶來專業(yè)科普，助其正確認識痤瘡的同時，也給出了不少解決護膚問題的具體建議。 

去年該白皮書項目就已經(jīng)啟動，在行業(yè)內(nèi)贏得極高支持。在綜合了專家意見和用戶偏好后，芙清還將「痤瘡科普100問」白皮書通過主題TVC、圖文詳解、知識問答視頻等多種形式，花式觸達終端痤瘡人群。

通過形式多元、圖文并茂、通俗易懂的編寫，這本白皮書成功將“專業(yè)知識大眾化”，因此廣受消費者關注。而借助書中的專業(yè)知識傳遞和專家背書，品牌在大眾心智上的“專業(yè)”標簽也再度夯實。

專業(yè)又大眾化的白皮書憑借官宣吸引自然流量外，芙清還進一步擴大傳播，引爆了這一「知識IP」的影響勢能。

芙清在9月19日，借力@中國新聞周刊 等權(quán)威媒體發(fā)布白皮書TVC，快速擴散白皮書熱度，打響芙清科普的專業(yè)認知時，同步在微博平臺打造了#關于痘痘的100個熱知識#話題，卷入了廣大網(wǎng)友參與討論，讓其在泛人群中的影響力進一步擴散。品牌還通過聯(lián)動抽獎、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)等形式，進一步調(diào)動用戶討論熱情。

這一話題下，不少網(wǎng)友主動分享著自己的對“專業(yè)護膚”的感想，以及自我“戰(zhàn)痘”經(jīng)歷。其中甚至有不少網(wǎng)友結(jié)合白皮書內(nèi)容，主動充當著芙清產(chǎn)品的種草自來水，向更多人分享自己通過芙清護膚的小妙招。

就007觀察，芙清推出的「痤瘡科普100問」白皮書之所以廣受關注，歸根結(jié)底是理清了一個科普傳播思路：品牌專業(yè)內(nèi)容應需而作，并結(jié)合消費者興趣傳播。

“用戶本位”時代，消費者不再關心品牌是誰，而更關心“品牌能為我?guī)硎裁?rdquo;。白皮書的編寫正是基于這一邏輯，站在消費者視角，從真實痛點出發(fā)，切實了解現(xiàn)實問題。這樣的編寫角度和表達方向，首先就讓芙清的白皮書自帶內(nèi)容吸引力，為其廣泛傳播預埋引線，并為芙清打響了“專注痘肌的功效性護膚品牌”的核心認知。

與此同時，在微博社交場景中，品牌結(jié)合廣大消費者感興趣的護膚話題進行科普傳播，既滿足了護膚人群一向活躍的“社交分享欲”，更在消費者有參與、有討論的互動中，讓芙清品牌的祛痘專業(yè)性廣泛深入人群心智。

值得一提的是，芙清借力社交傳播外，還同步聯(lián)動平臺伙伴，推動用戶們將從白皮書中收獲的科學認知，轉(zhuǎn)化為科學護膚行動。

一方面芙清聯(lián)手天貓大健康品牌日IP，于品牌日當天放送多重福利；另一方面，還聯(lián)動垂類美妝護膚APP美麗修行，打造了聯(lián)名禮盒——在借平臺之力全面擴大護膚科普影響力之際，芙清更將“知識、理論性”的解決方案，通過有效產(chǎn)品推薦，落地成為“實際體驗”。

堅守一個成長邏輯

能創(chuàng)造價值的品牌，才具品牌價值

最后，透過此次科普營銷的策略玩法再往深一層來看，芙清打造、推廣白皮書的品牌行為本身，其實也揭示了可供更多品牌們參考的成長思維。

當下這個新銳品牌爆發(fā)時代，像芙清這樣的品牌不少，但多數(shù)擅長以高舉高打的大媒介策略，以“流量至上”的思維來進行塑造，像這樣“沉下來”做科普，深耕專業(yè)領域做內(nèi)容的品牌其實很少見。

而芙清之所以要歷時半年，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引流量，除了深諳“內(nèi)容時代，內(nèi)容是驅(qū)動長效流量增長”的道理外，007認為最重要的是，它從底層就已經(jīng)改變了“品牌圍繞企業(yè)價值最大化進行塑造”的成長邏輯，而轉(zhuǎn)化為——品牌發(fā)展應始終專注于長期的“價值主義”，能為多方創(chuàng)造價值的品牌，才真正具備了不可替代的品牌價值。芙清不僅在為品牌自身沉淀價值，更在市場行業(yè)、社交層面上均塑造著獨特價值。

著名營銷戰(zhàn)略家艾·里斯，曾明確指出——消費者行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達”。 

芙清通過攜手行業(yè)專家參與公益科普，專業(yè)白皮書科普，專研祛痘問題的產(chǎn)品研發(fā)，以及持續(xù)的電商節(jié)點和日常營銷推廣，從品牌溝通展示到產(chǎn)品體驗，全維度地持續(xù)強化、擴散傳播其品牌權(quán)威性、可信度和專業(yè)性，其實就是在搶占其在“祛痘護膚品類中的優(yōu)勢認知”，樹立起“頭部”地位。

在尚未出現(xiàn)超級巨頭的祛痘賽道上，誰先制定“專業(yè)”標準，拿下品類頭部影響力，誰就有了將“品牌”與“品類”畫等號的可能。因此在007看來，芙清白皮書還寫下了這個新銳品牌的“品類戰(zhàn)略”。

站在另一個角度來看，芙清通過專業(yè)科普營銷，一方面是面向消費者傳播專業(yè)、正確的痤瘡基礎知識，培養(yǎng)全面的科學護膚認知；另一方面，也為專業(yè)從業(yè)者和同行業(yè)品牌，提供了專業(yè)參考和一定的標準，推動行業(yè)規(guī)范化。

而這些有著專業(yè)、正確護膚理念的消費者，將進一步成為品牌的忠實用戶和口碑傳播者；規(guī)范化的行業(yè)和市場，又將為所有功效護膚品牌包括芙清，都提供一個更佳的成長環(huán)境。不管從哪一個層面來看，比起分蛋糕，芙清顯然是趁勢當下“功效護膚”趨勢，將專業(yè)護膚市場蛋糕做得更大。當然，芙清持續(xù)性的科普傳播，相信也為行業(yè)帶來一些內(nèi)容營銷新思路。

正如芙清TVC結(jié)尾所示，據(jù)統(tǒng)計全球痤瘡患者人數(shù)已超過6.4億。大健康時代下，龐大痤瘡患者的皮膚健康以及群體心理健康狀態(tài)，都是值得行業(yè)、社會關注的問題。 

芙清此次參與919中國痤瘡周公益活動，通過白皮書發(fā)布，推動國內(nèi)痤瘡科普事業(yè)發(fā)展，讓更多人正確認知到“痘痘”是皮膚健康問題，并為群體提供解答，本身就已經(jīng)為整場傳播進行了“社會公益性質(zhì)”定調(diào)。

不僅如此，芙清還持續(xù)借助各項公益渠道，踐行品牌責任，比如繼痤瘡周之外，芙清還連續(xù)多年參與“5.25全國護膚日”的活動，協(xié)助開展科普講座和義診活動，打開痤瘡人群接觸醫(yī)生、專家的咨詢渠道。芙清持續(xù)累積公益價值，彰顯品牌社會責任感的同時，也在不斷拉升著大眾對這個新銳國貨品牌的好感。

最后，大家可以和007一起繼續(xù)期待一下，在生長邏輯上立定了“價值主義”，在品牌表達與溝通中持續(xù)結(jié)合消費者所需，不斷推陳出新打造趣味、專業(yè)“普適性科普”的芙清，未來必定還會貢獻出更多成長中的新驚喜，也為美妝護膚行業(yè)和新銳品牌們提供更多參考答案。