?國貨老品牌六神的“年輕化”營銷，究竟是錦上添花還是多此一舉？
每到烈日炎炎、蚊子嗡嗡的夏天
六神的家庭“帝”位便得以彰顯
六神的驅(qū)蚊產(chǎn)品可謂實力強勁
但品牌形象也面臨老化的危機
六神為了變“年輕”，在營銷上不斷發(fā)力
效果究竟如何？
01 年輕人鐘愛國貨，六神發(fā)展勢頭良好
近年來，中國消費者對于國貨的關(guān)注與日俱增。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021中國品牌消費趨勢報告》顯示，95后年輕群體在“國品”的購物偏好上超過了85后人群，說明“國貨”越來越多受到年輕人群的青睞。
在此背景下，許多國潮品牌煥發(fā)新活力，獲得了更多的關(guān)注度。六神乘著這一波東風(fēng)獲得了一部分銷售額的增長，還被年輕人戲稱為“Six God”,可見其在年輕人心中的地位。
六神為跟上年輕人的腳步發(fā)展，做出了哪些努力呢？
02 六神不斷破圈，打造“年輕化”營銷
一、強化原產(chǎn)地效應(yīng)
——原產(chǎn)地效應(yīng)：品牌利用消費者對于產(chǎn)品來源國或原產(chǎn)地的的信任，來增加品牌聯(lián)想及資產(chǎn)。
從名稱上看，“六神”既與道教文化的六大神靈有關(guān)，又與青龍白虎六大神獸有關(guān)；從成分上看，六神又代表著治療夏季皮膚病的六大中藥。
因此，六神花露水的名稱及成分，利用了原產(chǎn)地效應(yīng)，為六神品牌增添了：“中國傳統(tǒng)文化”、“國貨”、“中藥”、“傳統(tǒng)療法”、“夏天”、“自然”、“純粹”等品牌聯(lián)想。
二、邀請名人背書
——名人背書：品牌利用名人代言及背書，來增加品牌聯(lián)想及資產(chǎn)。
六神品牌發(fā)展至今，共有三位品牌代言人：
2014年，六神邀請影視明星姚晨拍攝產(chǎn)品廣告，傳達了直面生活、擁抱自我、沒有約束的品牌形象；
2017年，六神簽約新生代流量歌手華晨宇，同時也和華晨宇一道推出了全新六神限量版花露水，為傳統(tǒng)國貨增加了年輕化的氣息，為六神品牌增添了年輕、活力、追夢等聯(lián)想；
2021年，六神又簽約流量影視明星肖戰(zhàn)。當(dāng)天六神沐浴露在3小時內(nèi)賣出了1000萬元的銷售額。
除名人代言外，六神還發(fā)布#六神在手，一夏無憂#、#六神花露水66種神操作#微博話題，邀請明星背書帶貨，洞察年輕人喜好。
三、打造家族品牌
——家族品牌：企業(yè)利用打造家族品牌，進行產(chǎn)品延伸，增加品牌資產(chǎn)。
一方面，六神補充了原有的驅(qū)蚊產(chǎn)品，既研發(fā)出不同功效的花露水，又添加了便攜式驅(qū)蚊產(chǎn)品；
另一方面，六神向其他產(chǎn)品品類延伸，推出了沐浴露、洗發(fā)水、精油、香皂、洗手液等日化產(chǎn)品。
既延續(xù)了六神品牌“健康”、“中藥”、“家庭”等相關(guān)聯(lián)想，又將聯(lián)想從單一的驅(qū)蚊產(chǎn)品向其他領(lǐng)域延伸。
四、贊助植入提高曝光率
2016年，六神在“王左中右”等知名公眾號中植入軟文，以及在電視劇《神犬小七》、《致青春》中植入了六神產(chǎn)品；2017年六神贊助綜藝《明日之子》，使得其主打產(chǎn)品銷售額同比增長50%以上；2019年，六神贊助綜藝《跑男》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》、《派對之王》等綜藝；2022年，六神贊助代言人主演電視劇《余生請多指教》，并引發(fā)#我在余生找六神#等話題討論，為品牌增添“年輕”、“活力”等相關(guān)聯(lián)想。
五、跨界聯(lián)名制造話題
——品牌聯(lián)盟：品牌通過與其他品牌聯(lián)名推出產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移，增加品牌資產(chǎn)。
六神的品牌聯(lián)名總因“奇葩”、“匪夷所思”而出圈，吸引大批消費者關(guān)注。我們將其分為三類：
第一類，食物飲品類。RIO和六神的聯(lián)名雞尾酒激發(fā)了消費者相當(dāng)高的好奇熱情，聯(lián)名產(chǎn)品在17秒內(nèi)售罄；六神還與滬小胖聯(lián)名推出六神至尊冰醉蝦，與肯德基聯(lián)名推出青檸氣泡咖啡，與樂樂茶聯(lián)名推出奶茶等四種飲品。
這些產(chǎn)品讓許多消費者匪夷所思的同時，也激發(fā)了不少消費者的好奇心，六神被貼上“時尚潮流”、“有趣”等標(biāo)簽。
第二類，生活用品類。六神不僅與小度聯(lián)名推出小度音箱六神款，還與獨角獸盲盒品牌進行聯(lián)名合作，為六神貼上了“守護、超酷會玩”的標(biāo)簽。
第三類，服飾類。六神不僅與INXX STREET聯(lián)名推出服飾，還與安踏聯(lián)名推出了限量版球鞋，融入了六神特有的清涼元素。其聯(lián)名為六神增加了“活力、清爽、創(chuàng)新”、“年輕”、“與時俱進”等品牌聯(lián)想。
這些營銷手段看似洞察年輕人喜好，
但年輕人是否真的買賬呢？
03 有人唱衰，有人驚訝——六神的營銷是否真正獲得消費者青睞
網(wǎng)友對于六神破圈營銷方式的評價褒貶不一：
正面評價：有趣，時尚潮流，潮酷會玩，創(chuàng)新，與時俱進
中性評價：價值共創(chuàng)，新鮮嘗試，跨界營銷
負(fù)面評價：花里胡哨，噱頭，奇怪，用錯力了
為何六神打破常規(guī)的營銷方式仍有負(fù)面評價呢？
一、聯(lián)名套路失靈，消費者“脫敏”。
品牌的盲目跟風(fēng)實際上是一種竭澤而漁的做法，會為聯(lián)名帶來最直接的傷害：套路逐漸失靈，消費者對聯(lián)名營銷脫敏。隨著聯(lián)名產(chǎn)品越來越泛濫、曝光速度越來越頻繁，聯(lián)名傳達的新奇感與稀缺感只會逐漸走低。與此同時，消費者的新鮮感閾值卻在不斷提高，理想的營銷效果自然大打折扣。
六神與RIO的聯(lián)名，是驅(qū)蚊水與飲品的跨界結(jié)合，最初震驚了消費者，極大激發(fā)了消費者的好奇心：這樣的飲品是什么味道的呢？這種好奇心導(dǎo)致了這款限量版產(chǎn)品在17秒被搶光。但是隨著消費者新鮮閾值的提高，六神與茶茶樂、肯德基的聯(lián)名已經(jīng)不足以吸引消費者，宣傳效果自然降低。
二、過度依賴聯(lián)名，創(chuàng)新靈感不再。
在食品飲料行業(yè)，品牌與IP的結(jié)合很容易為產(chǎn)品帶來嶄新包裝，品牌與品牌的跨界很容易為產(chǎn)品提供一種新口味，或者拓寬一種新品類。產(chǎn)品煥新，因聯(lián)名而變得無比簡單。但捷徑總有代價，過度依賴聯(lián)名形式的創(chuàng)新，長期來看會削弱品牌的原創(chuàng)性，侵蝕品牌特色，品牌設(shè)計、研發(fā)自身產(chǎn)品的動力與精力也可能不足。
三、品牌定位偏離。
品牌聯(lián)盟中的一方簽訂了多個品牌聯(lián)盟，會帶來過分暴露的風(fēng)險，使品牌聯(lián)想的效應(yīng)稀釋同時可能造成與現(xiàn)有品牌核心訴求的偏離。這也是六神聯(lián)名策略只能帶來一時的關(guān)注與流量，不能為品牌帶來可持續(xù)流量增長的原因。
六神與食品聯(lián)名，消費者的關(guān)注點可能在聯(lián)名食品的奇特味道上，因此在短時間內(nèi)可能帶來銷量的上升，可是六神本身并沒有能夠獲得一個與時俱進的聯(lián)想，反而稀釋了原有的品牌形象；同時，過度的營銷會給六神帶來負(fù)面態(tài)度，消費者可能認(rèn)為其重心已經(jīng)不再是專注研發(fā)新品，而是博眼球引流量，敗壞消費者對其“國貨老品牌”的好感。
面對這種現(xiàn)狀，六神又該何去何從？
對于六神而言，聯(lián)名不能夠使得它真正年輕。六神要做的與時俱進不應(yīng)該僅僅停留在營銷上，更應(yīng)該從用戶角度出發(fā)，研究出真正硬核的符合當(dāng)今消費者需求的產(chǎn)品。不斷地拓寬消費場景，才能在花露水驅(qū)蚊市場立于不敗之地。
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by 第十組
小組成員：庹毓，謝芷翊，蔣俊，姜貝琲
本文系作者：
小莊
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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