?用戶過節(jié)，品牌“過劫”
中國人是熱愛過節(jié)的。
平日里就算沒有節(jié)，也要硬生生造出一個“節(jié)”來給乏味的生活增加儀式感，比如從去年興起的“秋天第一杯奶茶”。
中國目前共有7個法定節(jié)假日，再算上圣誕節(jié)、情人節(jié)等國外節(jié)日，雙十一、618等電商節(jié)，全年的營銷節(jié)點數(shù)輕松突破20+。所以，我們與其說是在“過日子”，不如說是在“過節(jié)”與“等待過節(jié)”兩種狀態(tài)中反復橫跳。
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而根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020節(jié)日營銷洞察報告》顯示，近8成的用戶會在節(jié)日前后提高自己的消費預算。在當下多數(shù)用戶物質飽和的狀態(tài)下，用戶情感需求的持續(xù)爆發(fā)，是驅動節(jié)日消費潛力不斷提高的關鍵。
所以對于品牌方來說，也基本上時刻處于“節(jié)日營銷籌備”和“節(jié)日營銷進行”的兩種狀態(tài)中。
但是，節(jié)日營銷通常時間緊任務重，品牌方需要考慮的問題有很多：重點發(fā)力哪些節(jié)點？準備多少預算？提前多少開始籌劃？曝光？轉化？口碑？側重哪一點？……這么看上去，品牌與其說在過節(jié)，不如說是在“過劫”，成則扶搖直上，不成則竹籃打水一場空。
過往節(jié)日營銷“翻車”的案例數(shù)不勝數(shù)，從紀梵希的七夕限定“陰間設計”；到福特中國借勢春節(jié)熱點卻“指馬為?！钡拿曰笮袨?。
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每一個被大眾吐槽的案例背后，都反映了品牌或操盤的agency對于節(jié)日營銷的“自以為是”。這不斷提醒著我們：縱然節(jié)日營銷的打法千變萬化，但各家品牌在爭相貢獻腦洞取悅消費者的同時，依然需要遵循其核心法則。
近日，微思敦旗下專注社交整合營銷的「拾刻互動」，憑借“石頭科技 x 天貓年貨節(jié)”微博整合營銷案例，榮獲2021非凡大賞「最佳家電行業(yè)微博營銷獎」。今天通過這個案例，讓我們對節(jié)日營銷的核心法則窺探一二。
為什么眾多品牌鐘情“節(jié)日營銷”？不妨拆開來看。
首先是“節(jié)日”二字：
“日期”本身不帶有任何客觀意義，而是由人賦予了其情感上的紀念性，從而讓節(jié)日具有了主觀上的現(xiàn)實意義。
尤其對于崇尚內秀的國人來說更是如此。節(jié)日所具有著的濃烈的文化和情感內核，讓平日那些無法說出口的感性之語，能依托節(jié)日的底色進行抒發(fā)。所以，與節(jié)日相關的內容具有天然的情感優(yōu)勢，更容易引發(fā)用戶的共鳴。
然后是“營銷”：
我們常常推崇“理性地做事”，是因為“理性”本生就是反天性反直覺，需要后天鍛煉的。反言之，感性情緒往往更容易主導人的行為，在進行購買決策時也是如此。
舉個例子，情人節(jié)一款產品的兩句廣告詞：你覺得用戶更容易被哪個吸引？
答案是顯而易見的，“好”是一個太過模糊、太過理性的答案，而“開心”則直接能讓用戶聯(lián)想到對方收到后的反饋。
前者基于理性的分析，而后者直擊情緒痛點，用戶通常會為后者買單。也正如那句營銷界的經(jīng)典名言所說：80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。
綜上所述，當“節(jié)日”與“營銷”碰撞在一起，“情緒”就成了繞不開的話題。
對于品牌來說，如何最快拉近與用戶的距離，建立信任關系？激發(fā)用戶的情緒共鳴，一定比單純地羅列產品賣點更高效。節(jié)日營銷的核心邏輯，就在于品牌方如何在最短的時間內，激發(fā)用戶的情緒釋放。
因此，營銷主戰(zhàn)場的選擇就顯得極為重要：這個平臺的用戶量級要足夠大，能夠在最短時間內放大熱點事件聲量，產生熱點效應。
也需要足夠開放，能夠第一時間形成大量用戶互動，蓄水口碑反饋，積攢情緒價值，為后續(xù)營銷動作提供素材彈藥。領域過于垂直的小圈層社交平臺，適合細分品類的長線營銷種草，卻無法適配需要短時間爆發(fā)的節(jié)日營銷。
近兩年，新消費品牌層出不窮。當復古派的網(wǎng)民還在用百度搜索品牌的官網(wǎng)時，Z時代原住民，則會直接打開「微博」，找到品牌的官方微博號，這里的品牌形象，更直接、更立體、更富有沖擊力，一如Z世代人群旺盛的探索欲與生命力。
這其中的變化也印證著國內互聯(lián)網(wǎng)媒介形式的變化：從高度中心化門戶化，向著碎片化、去中心社交化的發(fā)展趨勢轉變，「微博」也正是其趨勢的頭部弄潮兒。
作為國內最早涉足社會化營銷的媒體平臺，「微博」憑借社交媒體的傳播優(yōu)勢以及不同興趣人群的跨領域互動，可以在短時間內產生裂變式的傳播效應，是天然的社會公共議題輿論場，網(wǎng)民情緒發(fā)酵的眾議廳，爆款內容最好的破圈陣地。
近日，微博也將企業(yè)藍V升級為“微博品牌號”。對于品牌方來說，微博品牌號可以更立體化塑造品牌形象，進一步打破品牌與用戶之間的溝通壁壘，通過優(yōu)質博文破圈種草，更多維度地觸達消費者，構筑品牌在微博的私域營銷新陣地。
所以，對于石頭科技“大曝光，高轉化”的節(jié)日營銷訴求，拾刻互動選擇「微博」作為營銷主戰(zhàn)場。
一方面，借勢時下熱門電影《溫暖的抱抱》作為營銷引線，在微博端制造熱門話題，提升石頭科技品牌知名度，達成“大曝光”。另一方面，聯(lián)合KOL產出優(yōu)質種草內容，促進品牌年貨節(jié)大促銷量提升，達成“高轉化”，成功為其實現(xiàn)品效合一的整合營銷目標。
選對了戰(zhàn)場，接下來就是調動大眾情緒了?！缚腃P」是很多人網(wǎng)上沖浪時的必修課，從電視劇中的熒幕CP到劇組CP，再到熱門綜藝中的各類CP，總有一款可以戳中網(wǎng)友的心。
從CP的角度出發(fā)，結合電影名字中“抱抱”這一暖心的概念，傳播創(chuàng)意應運而生：石頭科技官博聯(lián)手5+清潔好物品牌組成「除塵CP」，給潔癖星人送上溫暖的「抱抱禮」。各大藍V聯(lián)合微博自發(fā)布上線，就迎來了粉絲和路人的熱烈反響，成功調動了網(wǎng)友的情緒，讓曝光量進一步擴大。
2009年，首屆天貓雙十一的持續(xù)時間只有短短一天，從此拉開了國內互聯(lián)網(wǎng)的“造節(jié)”帷幕。
近些年，各類電商節(jié)動輒一個月就開始進入預熱期，結果用戶一頓操作猛如虎，抵扣金額小如鼠。
終于，近兩年拼多多憑借樸實無華的“百億補貼”彎道超車，“簡單粗暴”式節(jié)日營銷深受用戶追捧，算是給所有平臺上了一堂“用戶心理學”課。各類電商節(jié)經(jīng)歷了從“簡單→復雜→簡單”的變化，現(xiàn)如今大有一種“化繁為簡、重劍無鋒”的趨勢。
究其原因，全民造節(jié)的不良風潮、復雜繁多的促銷玩法，加速消耗了用戶情緒價值，用戶對于節(jié)日的儀式感期待感，在冗長的周期中消耗殆盡。所以對于品牌方的節(jié)日營銷來說，整個戰(zhàn)線周期不宜拉的過長，避免用戶在過程中喪失對品牌形象認知和探索節(jié)日玩法的欲望。
在此次微博整合營銷整體規(guī)劃上，分為蓄勢期、爆發(fā)期、長尾期三大階段，整個營銷周期不超過2周。并通過不同階段的宣傳打法差異化，配合微博信息流投放，步步深入，引導用戶請于，完成最終營銷轉化目標。
蓄勢期，借勢電影上映熱度，打響品牌知名度，吸引用戶注意力。
爆發(fā)期，利用明星效應，炒熱話題，這期間用戶互動量、情緒熱度都達到最高，對電影的熱愛情緒，一部分也轉化為對于品牌的好感度。
長尾轉化期，通過KOL優(yōu)質種草博文，配合福利抽獎，承接上一階段用戶高漲的情緒價值，將對品牌的熱愛轉化為實打實的下單量。
作為國內知名的話題輿論場與泛娛樂化陣地，微博是品牌的天然帶貨場。如果說策略上的打法更多時候注重的是“大曝光”，那么內容種草的方法論，則為節(jié)日營銷重要的“轉化”階段服務。
種草策略：
越是重度的內容，越容易引發(fā)用戶的理性思考邏輯。所以，采用輕量化文風+高顏值視覺，可以更好地激發(fā)用戶瀏覽欲望。再通過KOL營銷+信息流廣告，營造內容種草聚合效應。最后，利用熱門話題+高頻互動，將內容種草聲量最大化。
如何選擇KOL：
微博上的KOL種類繁多，對于用戶的情緒引導作用也大有不同：例如明星類KOL，更適合做大曝光的話題引爆；而“專家人設”的KOL，更適合進行深度的內容種草。并且，我們需要針對不同階段，用戶不同的心理，對于KOL進行合理組合，使其發(fā)揮出最大的種草功效。
在種草策略和KOL選擇上都明確后，優(yōu)質內容的產出也就順理成章了。再者，針對節(jié)日營銷，普通的賣點羅列很難在節(jié)日期間吸引用戶眼球。所以更多會采用“情緒化”賣點：通過場景化、口語化的內容引導，激發(fā)用戶的情緒波動，從而進行種草轉化。
種草的精細化運營：
而在種草的度量指標上，全方位的數(shù)據(jù)指標分析，幫助品牌更好地判斷種草效果，優(yōu)化后續(xù)營銷種草。
最后，簡單回顧一下節(jié)日營銷的要點。
核心邏輯：節(jié)日營銷的實質是“情緒營銷”
如何在短時間內激發(fā)用戶的情緒釋放，是品牌方節(jié)日營銷能否成功破圈的底層基石。
最高訴求：大曝光，高轉化
節(jié)日營銷天生意味著大曝光，而高轉化更是品牌方長久發(fā)展的基礎。在品效合一的追求上，合理選擇微博等社交媒體平臺作為營銷主戰(zhàn)場，是成功的不二法則。
整體周期：對的時間，做對的事
節(jié)日營銷整體周期不宜過長，并需根據(jù)不同階段，要給用戶建立強印象點，打造品牌印記。
達人種草：有法可依的精細化運營
品牌方避免自說自話，合理利用KOL為營銷助力。在達人分類、達人組合和指標衡量上，都需有法可依，有跡可循。做到KOL的精細化運營。
總得來說，無論是短期的節(jié)日營銷還是長期的品牌構建，總離不開那句老話：“識局者生，破局者存，掌局者贏?！?
節(jié)日營銷手段千變萬化，“情感”是節(jié)日營銷萬變不離其宗的核心，認識到這一點，是“識局”；以策略、渠道等手營銷段成功激發(fā)用戶情緒，是“破局”；最終，真正將對消費者的情緒洞察，融入到每一次營銷行動中，做到品牌的一舉一動，用戶都抱以極高的關注度時，可稱謂“掌局”。
而這時，一次小小的節(jié)日營銷，還重要嗎？
本文系作者：
小莊
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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