?新國貨品牌數(shù)字營銷系列報告丨探析鞋服行業(yè)數(shù)字營銷一體化建設(shè)
當(dāng)今，隨著文化的多元化、全球化，鞋服的風(fēng)格越加豐富——不再只是滿足人們基本保暖的生理需求，還成為了消費者彰顯個性表達和追求時尚潮流的出口，國潮、古風(fēng)、二次元等服飾風(fēng)格不斷涌現(xiàn)。
為了在激烈競爭的市場中實現(xiàn)品牌長青，如何加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完善數(shù)字營銷一體化建設(shè)，是所有新國貨鞋服品牌（包括傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型和新銳品牌）需要思考的問題。
神策研究院聯(lián)合魔鏡市場情報共同發(fā)布《新國貨品牌數(shù)字營銷系列研究報告》，旨在通過對細(xì)分行業(yè)的深入分析，為新國貨品牌建立長期競爭力提供指引。本文將圍繞新國貨鞋服線上市場表現(xiàn)情況、消費者趨勢、營銷趨勢，結(jié)合數(shù)字營銷現(xiàn)狀及案例剖析，為國貨鞋服品牌在制勝路上提供有效參考。
一、新國貨鞋服行業(yè)數(shù)字營銷背景
中國鞋服行業(yè)經(jīng)歷了從“標(biāo)牌”到“品牌”、蓬勃發(fā)展、深度調(diào)整、新國貨品牌崛起四大階段。目前，國貨鞋服已經(jīng)迎來精細(xì)化運營的品牌升級期。
近年來，新國貨鞋服品牌 DTC 業(yè)務(wù)收入占比呈快速上升趨勢，各品牌順應(yīng)時代發(fā)展，紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，注重消費者連接和品牌價值的傳遞，推出 DTC 轉(zhuǎn)型或加盟直營化戰(zhàn)略，以期直面消費者獲取反饋和數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品和營銷策略制定，更好地響應(yīng)市場變化。
其中，除傳統(tǒng)國貨品牌轉(zhuǎn)型外，新銳品牌本身自帶 DTC 基因，沒有歷史包袱，能夠更好地與消費者形成深度連接。
在報告中，神策數(shù)據(jù)將新國貨鞋服營銷趨勢總結(jié)為兩點：
第一，短視頻和直播營銷成為新國貨鞋服品牌的首選。
隨著短視頻和直播營銷的普及，抖音、快手等內(nèi)容平臺逐漸成為新國貨鞋服品牌活躍的發(fā)稿陣地，得益于高日活，品牌通常能夠以較低的發(fā)稿數(shù)量在短視頻平臺收獲較高的互動量。短視頻電商的發(fā)展帶動服飾行業(yè)成交量呈幾何級增長。
第二，依托微信生態(tài)，新國貨鞋服品牌形成持續(xù)的消費者連接、內(nèi)容傳遞和銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
二、新國貨鞋服數(shù)字營銷現(xiàn)狀及案例解讀
基于神策數(shù)據(jù) SDAF 數(shù)字化運營成熟度模型，對國貨鞋服品牌數(shù)字化營銷評估結(jié)果發(fā)現(xiàn)：國貨鞋服整體數(shù)字化營銷能力處于中游偏下水平，各領(lǐng)域均有較大提升空間，品牌間差距較大，領(lǐng)軍者在模型各方面均較領(lǐng)先，其中【數(shù)字洞察能力】和【數(shù)字運營能力】是關(guān)鍵，主流品牌在數(shù)字營銷的建設(shè)力度整體不足，應(yīng)加強標(biāo)簽體系建立和用戶畫像沉淀，以此縮短在用戶洞察上與領(lǐng)軍者的差距。
針對此，報告提出：加速構(gòu)建線上線下一體化的數(shù)字化運營閉環(huán)是國貨鞋服行業(yè)數(shù)字營銷的制勝之道。
案例一：某新國貨鞋服品牌 A 打通線上線下流量，實現(xiàn)全域營銷
通過數(shù)字化閉環(huán)，該品牌可以輸出精準(zhǔn)的消費者畫像，深刻洞察消費者喜好；針對消費者行為偏好，該品牌為消費者提供個性化服務(wù)，提升復(fù)購率；沉淀的大數(shù)據(jù)可以幫助品牌提升業(yè)務(wù)決策能力。
案例二：某新國貨鞋服品牌 B 深入布局?jǐn)?shù)字化，推進 DTC 模式轉(zhuǎn)型
該品牌認(rèn)為 DTC 渠道將成為趨勢，計劃未來 24 個月內(nèi)，DTC 業(yè)務(wù)占比達 70% 以上，投入超 4 億元以強化數(shù)字化能力建設(shè)。具體表現(xiàn)在：構(gòu)建標(biāo)簽運營中心，搭建消費者全渠道觸點路徑，進而構(gòu)建直面消費者的業(yè)務(wù)模式；在實現(xiàn)信息化和自動化的基礎(chǔ)上，打通商品全價值鏈，通過數(shù)據(jù)模型、算法預(yù)測判斷，全面突破商品運營效率；創(chuàng)建自由私域流量入口，轉(zhuǎn)化引流，直面消費者，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷；打造一個覆蓋線上線下、多品牌全渠道、國際化的數(shù)字中臺……
案例三：某新國貨鞋服品牌 C 配置“直播 + 種草 + 私域”三板斧，放大品牌流量
該品牌深度洞察消費者消費痛點，挖掘消費者真實場景需求，以“頭部主播帶貨 + 明星直播帶貨 + 品牌自播”的直播矩陣，通過打組合拳迅速起量，以此實現(xiàn)快速增長，穩(wěn)固品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的核心地位。
更多案例解讀詳見完整版報告。
三、新國貨鞋服品牌制勝啟示
報告指出，新國貨鞋服企業(yè)數(shù)字營銷落地重點主要包括：構(gòu)建私域流量、全渠道零售、社群運營、千人千面的個性化內(nèi)容、基于數(shù)字化營銷工具實現(xiàn)全渠道協(xié)同的營銷自動化。如下所示：
綜上，神策數(shù)據(jù)總結(jié)的新國貨鞋服品牌制勝啟示有兩點：
第一，優(yōu)質(zhì)流量 + 全域營銷實現(xiàn)規(guī)?；@客。
新國貨鞋服企業(yè)需要充分利用裂變傳播和私域運營實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的快速獲取，并通過全域營銷、場景式營銷、內(nèi)容營銷來實現(xiàn)規(guī)?；@客。
第二，卓越營銷技術(shù)體系實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷觸達。
新國貨鞋服企業(yè)必須引入前沿的精準(zhǔn)營銷觸達技術(shù)，包括自動化營銷、用戶標(biāo)簽畫像、個性化推薦等，并搭建成體系的整套營銷技術(shù)棧，實現(xiàn)真正的實時精準(zhǔn)觸達。
另外，神策數(shù)據(jù)將于 3 月 17 日 18：00-19：00，聯(lián)合魔鏡市場情報傾情推出《基于消費者洞察的品牌數(shù)字化營銷新思路》報告解讀直播，為大家?guī)黻P(guān)于新國貨鞋服品牌的數(shù)字化營銷趨勢研究、案例分享、前沿洞察等。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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