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與短視頻平臺用戶自主產(chǎn)出內(nèi)容相比，長視頻目前依托的還是平臺花錢制作，用內(nèi)容、廣告來反哺平臺的路子。不過，不同長視頻平臺分屬不同類型，除了一直將控制成本作為運營標準線的芒果TV其財報還顯示持續(xù)盈利之外，對“愛優(yōu)騰”來說，2022年“虧損收窄”就已是足夠刺激外界對其業(yè)務(wù)改觀的好消息了。
同是長視頻平臺，為什么旱的旱死、澇的澇死？其發(fā)展困境是近年來短視頻的打擊所致，還是另有原因？
不同視頻平臺背靠不同互聯(lián)網(wǎng)公司，比如騰訊視頻背靠騰訊、愛奇藝背靠百度、優(yōu)酷背后是阿里巴巴，形成了視頻版的BAT競爭格局，由于其不同的基因和背景，導致其商業(yè)布局也迥乎不同。
早年間，百度收購PPS與愛奇藝分流的舉動不僅為自己拓寬了收入渠道，也為愛奇藝帶來了現(xiàn)成的資源，此舉令愛奇藝在線廣告實現(xiàn)增收，使其成為愛奇藝平臺最大的收入來源之一。同時，愛奇藝認為，會員訂閱價格一直偏低，已影響其自身發(fā)展，所以對移動影視會員價格進行了調(diào)整，同時全面升級會員權(quán)益矩陣，所以，廣告收益和會員付費成為當時愛奇藝的主要收入來源。
不同于百度，作為電子商務(wù)頭部企業(yè)，優(yōu)酷則從阿里巴巴生態(tài)體系中獲取資源和技術(shù)，形成了“影視劇+自制節(jié)目+阿里聯(lián)動”的模式。具體而言，優(yōu)酷開放平臺積極整合阿里資源，聯(lián)動淘寶、天貓等電商生態(tài)，為自己提供更多地營銷途徑，同時更加注重視頻的傳播效益。例如，優(yōu)酷平臺內(nèi)，創(chuàng)作者二創(chuàng)內(nèi)容吸引關(guān)注后，可以在優(yōu)酷上開自己的店鋪，利用現(xiàn)成的平臺，實現(xiàn)用戶和合作方共贏。
對比愛奇藝、優(yōu)酷的商業(yè)模式，騰訊視頻由于背靠騰訊公司，本身就具備極大地分享優(yōu)勢，而在“綜合內(nèi)容精品+內(nèi)容付費”的模式下，平臺對視頻定位進行精準分析，精準推送，極大地增加了客戶黏性，從而增加了平臺好感度和廣告收入。
同時，閱文的大量版權(quán)影視化，也使騰訊的生態(tài)模式能與其視頻內(nèi)容實現(xiàn)聯(lián)動，形成升級影視大IP的培育能力、壯大平臺內(nèi)容資源，增強了平臺與版權(quán)影視化的連接能力，更好地聯(lián)結(jié)了騰訊的文娛系統(tǒng)。
總之，背靠BAT的視頻平臺，憑借各自高效的平臺運作和大量內(nèi)容產(chǎn)出，使“愛優(yōu)騰”的長視頻競爭格局很快形成，但燒錢、虧損始終如影隨形地伴隨著它們的發(fā)展壯大。
那么，擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持的優(yōu)愛騰，究竟是何原因?qū)е麻L時間燒錢和虧損的呢？辯證地看：長視頻行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸，主要還是其商業(yè)模式本身出了問題。
由于長視頻制作投入大、見效慢，加之早期重金砸版權(quán)的舉動，導致越來越高的版權(quán)成本令“愛優(yōu)騰”難言回報。然而，近年來，“短平快”的消費習性已經(jīng)使大量觀眾和廣告商流向了短視頻平臺，這無疑讓陷入發(fā)展瓶頸的長視頻平臺雪上加霜。所以，長期的虧損是商業(yè)模式弊病和短視頻行業(yè)沖擊共同催化的結(jié)果。
一方面，長視頻平臺的商業(yè)模式畸形：長視頻平臺在發(fā)展初期就看到了IP轉(zhuǎn)化的富礦，各平臺的版權(quán)投入呈現(xiàn)持續(xù)擴大的趨勢，這使得版權(quán)迅速被開發(fā)，平臺重金“砸錢”買版權(quán)，動輒上億，版權(quán)戰(zhàn)由此愈演愈烈，這些舉措雖然為其創(chuàng)造了一時的收益，但由于內(nèi)容品質(zhì)沒跟上發(fā)展速度，經(jīng)營狀況難以支撐其商業(yè)模式的運轉(zhuǎn)，所以未能保持營收的可持續(xù)增長。
在尚未真正驅(qū)動大量內(nèi)容品質(zhì)升級的情況下，各長視頻平臺對版權(quán)的高價投入，無形中加劇了影視行業(yè)的畸形和失控。因此，“愛優(yōu)騰”在完成三足鼎立的前提下，為打擊“天價”成本對其造成的高虧損，先后聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于抑制不合理片酬，抵制行業(yè)不正之風的聯(lián)合聲明》，同時控制版權(quán)采購成本。從當時看，該做法雖能讓版權(quán)費價格漸回正常水平，但因為版權(quán)價格壓低不達片方預(yù)期，導致長視頻的商業(yè)邏輯陷入死角。
其一，平臺方聯(lián)合打壓版權(quán)劇的價格，中小影視公司在明星制作的高投入環(huán)境下，不愿降低版權(quán)價格，選擇自建APP另起爐灶。比如，《若你安好便是晴天》在東方衛(wèi)視開播的同時，也在其自建APP“晴朗劇場”上線，雖非爆款佳作，但據(jù)CSM59城當時的收視數(shù)據(jù)來看，其收視率在黃金時段也位居前列；其二，平臺嘗試盈利進行成本優(yōu)化，版權(quán)采購成本下降確是必然趨勢，但放棄“天價”版權(quán)的購置，轉(zhuǎn)而開發(fā)大量自制劇，內(nèi)容卻食不知味，流失了部分用戶，這一定程度上加劇了平臺虧損。
另一方面，短視頻行業(yè)沖擊：不同于高制作慢回報的長視頻，短視頻平臺通過其“快消”的特點，成為視頻平臺的后起之秀。然而，在其迅猛的發(fā)展態(tài)勢下，有關(guān)“二創(chuàng)”、“侵權(quán)”等字眼，也成為了長短視頻的交鋒點。
先有長視頻挑起戰(zhàn)火，起訴字節(jié)跳動惡意競爭。騰訊視頻以《掃黑風暴》、《風味人間》系列與字節(jié)跳動旗下的抖音打出版權(quán)官司、愛奇藝以《延禧攻略》同字節(jié)跳動旗下的今日頭條展開全國首例算法推薦案。據(jù)統(tǒng)計，在中國裁判文書網(wǎng)上，僅愛奇藝一家和字節(jié)跳動的官司就有118份判決書。
后有字節(jié)跳動絕地反擊，立足版權(quán)發(fā)起反訴。借微信公眾號存在大量電影《我和我的家鄉(xiāng)》視頻一事，字節(jié)跳動反起訴騰訊“微信公眾平臺”內(nèi)充斥、泛濫著大量微信公眾號發(fā)布的侵權(quán)視頻。而在此之前，字節(jié)跳動已通過購買多部影視作品版權(quán)，以侵權(quán)為由，讓愛奇藝連吃幾十個官司。總之，長短視頻平臺之間為了版權(quán)之事長期膠著不下。
從短視頻的角度來看，其打破了長視頻構(gòu)建的“明星+大IP”閉環(huán)，使多樣化的內(nèi)容有被看見的機會；而從長視頻的角度來看，商業(yè)模式存在的漏洞致其發(fā)展失衡，同時短視頻造成的沖擊使其用戶轉(zhuǎn)移、長視頻平臺流失不少廣告商，在二者共同作用下長視頻運作的弊病被逐漸放大。
然而，同為長視頻平臺的芒果TV，其發(fā)展態(tài)勢卻尤為出色。財報顯示，芒果超媒2021年總營收153.56億元，同比增長9.64%，凈利潤為21.14億元，同比增長6.66%。相較“愛優(yōu)騰”的進退兩難，芒果TV作為頭部自制綜藝平臺，粉絲黏性和廣告吸金能力都相當可觀，此番需得益于TV類平臺的優(yōu)勢以及其自身的獨特性。
從背景論，民營視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)電視臺之間的關(guān)系，是TV類視頻平臺獨特的競爭優(yōu)勢。作為湖南衛(wèi)視旗下的網(wǎng)絡(luò)電視臺，芒果TV能擁有播放湖南廣電旗下所有節(jié)目資源的特權(quán)，而無需承擔任何版權(quán)費用。這一優(yōu)勢為其積累了巨大的用戶注意力，這是其他視頻平臺所不具備的。
從制作論，湖南衛(wèi)視的“芒果獨播戰(zhàn)略”，使其建立了屬于自己的集內(nèi)容制作、分發(fā)與播出于一體的視頻平臺。一來，使芒果TV能夠放棄靠購置外來版權(quán)增強用戶粘性，從而削減了購買版權(quán)內(nèi)容的預(yù)算，加大自制內(nèi)容的投入；二來，能使其通過大量自制劇、自制綜藝等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容參與視頻平臺的競爭，避免卷進“天價”版權(quán)戰(zhàn)，走出優(yōu)質(zhì)節(jié)目自循環(huán)的路徑。
從受眾群體論，芒果TV潛在用戶群龐大，究其源頭是因為湖南衛(wèi)視定位清晰。早期，視頻網(wǎng)站尚未繁榮時，湖南衛(wèi)視便以“快樂”為標簽，積累了大量固定的受眾群體。雖然時代在變，但芒果TV“天生青春”的主題，吸引的用戶是當前我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中占比最大的群體，所以，精準定位受眾群，成為其在用戶策略上區(qū)別于其他視頻平臺的重要原因。
但在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支撐下，不可忽略芒果TV的融資渠道沒有“愛優(yōu)騰”便捷的劣勢。由于芒果TV隸屬集團下的分支平臺，所以其順應(yīng)市場與民營視頻平臺競爭的同時，又不得不考慮政策導向。從這個角度來說，體制既為其提供了機遇，也限制了平臺的發(fā)展，加之資金相對不雄厚、盈利方式存在閉環(huán)、沒有版權(quán)分銷，這些在為其帶來競爭優(yōu)勢的同時也帶來了隱患。所以，目前仍看不到TV類平臺的商業(yè)模式在未來是否仍有奇效。
那么，長視頻平臺的出路在哪里，是合作共贏還是繼續(xù)野蠻生長？從愛奇藝放棄兵戈相見，與抖音達成版權(quán)合作協(xié)議，以及騰訊的短視頻破局上，或許可以找到答案。
第一，從長視頻平臺邁入合作的結(jié)果上看，愛奇藝雖未堅持自己版權(quán)獨立的特點，但抖音以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的才華和其平臺的潛力，賦予了長視頻更多價值，讓更多人能夠看到愛奇藝優(yōu)秀的影視作品，從而為其導流；其次，愛奇藝抖音開放了部分版權(quán)，允許抖音對影視作品進行“二創(chuàng)”，在“二創(chuàng)”合規(guī)的條件下，剪輯并不會代替原片，反而能通過密集的內(nèi)容，給用戶留下印象，刺激用戶產(chǎn)生看完整版的心理。
因此，短視頻對內(nèi)容的傳播效果將更加直觀，在其大體量和創(chuàng)作者云集的優(yōu)勢下，“二創(chuàng)”為影視劇起到的宣發(fā)作用甚至有機會強于其他宣發(fā)渠道。
第二，從短視頻平臺邁入合作的目的上看，愛奇藝此舉打下頭陣，但并不能將此舉稱之為任何一方的妥協(xié)，因為合作的實質(zhì)目的在于“二創(chuàng)”。“二創(chuàng)”不僅是流量爭奪，更是圈層文化的滋養(yǎng)。在B站、Youtube上，娛樂消遣是一方面，用戶尋科普、看時事也是一方面。抖音、快手雖然也擁有熱點時事、社會討論的相關(guān)內(nèi)容，但難掩其“快消”本質(zhì)，所以只滿足了用戶對視頻平臺的部分需求。
所以，短視頻平臺需要通過優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容“二創(chuàng)”的流量提升用戶粘性，并增強其在同類內(nèi)容的互動，滋養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，驅(qū)動自身內(nèi)容領(lǐng)域的良性發(fā)展，為平臺更好地保底。
然而，長短視頻的平臺合作并不是長視頻困境下的唯一出路。騰訊在微信和QQ分別打造了“視頻號”和“小世界”，意圖打造短視頻巨頭共存現(xiàn)象，也吸引了不少企業(yè)和創(chuàng)作者的加入，雖然目前尚未豐羽，但這也不失為是一種選擇，依托微信、QQ兩大社交平臺，騰訊短視頻的保底效益和實力不可小覷。
但是，騰訊擁有社交平臺、芒果TV背靠國企的優(yōu)勢并不是長視頻行業(yè)的共性。所以，總的來看，合作共贏、各取所需，仍是目前長短視頻打破自身發(fā)展邊界的主流方式。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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