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出品 | 鏡觀臺(tái)
文丨邱天一
編丨曹慧敏
短劇產(chǎn)業(yè)正瘋狂賺快錢，行業(yè)流傳著“7天拍完、8天過億、10天暴富”的神話。
近兩年，短劇作為折中于短視頻與長(zhǎng)視頻的產(chǎn)物，成為了快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人最喜愛的視頻模式之一。
尤其當(dāng)中文在線爆火海外，引發(fā)外國網(wǎng)友觀看肥皂短劇的風(fēng)潮，也讓國內(nèi)視頻平臺(tái)重新發(fā)現(xiàn)了短劇的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)潛力。
短視頻巨頭抖音、快手也再度發(fā)力布局短劇，并體現(xiàn)出志在必得的氣勢(shì)。
1月18日，抖音在京舉辦精品微短劇“辰星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)，面向影視公司、媒體機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)以及個(gè)人創(chuàng)作者，宣布將給予精品微短劇資金和流量扶持。此外，抖音2024春節(jié)檔精品微短劇片單也同時(shí)發(fā)布。
目前，盯上短劇的玩家并不少。以中文在線、掌閱為代表的網(wǎng)文平臺(tái)，以字節(jié)、快手為代表的短視頻流量巨頭，以九州文化、容量互娛為代表的短劇制作公司，就連騰訊視頻、愛奇藝為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛下場(chǎng)。
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年，市場(chǎng)共上線短劇1400多部，連續(xù)兩年同比增速超過50%；2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億元，接近電影市場(chǎng)體量70%，5年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。當(dāng)下，短劇用戶規(guī)模超5億，年輕用戶占比近六成。
短劇賺錢的常見模式是，用戶可免費(fèi)觀看一定集數(shù)，再想繼續(xù)則要廣告解鎖或付費(fèi)訂閱，會(huì)員費(fèi)從一百元到幾百元不等。
此前，短劇經(jīng)歷了短暫的野蠻生長(zhǎng)期。在長(zhǎng)視頻下場(chǎng)、監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，短劇或?qū)⒂瓉硪?guī)范化、精品化發(fā)展的成熟期。
短視頻市場(chǎng)逐漸趨于飽和，長(zhǎng)視頻賽道又難以切入，短劇就成了新的風(fēng)口。國內(nèi)短劇的升溫，要由風(fēng)靡海外的中文在線短劇帶火。
2023年11月初，短劇與游戲互動(dòng)結(jié)合的作品《完蛋！我被美女包圍了！》在Steam國區(qū)暢銷榜上位居首位，這也預(yù)示著國內(nèi)早已風(fēng)靡多年的“霸道總裁”模式短劇，開始在海外瘋狂收割觀眾。受作品的熱度影響，中文在線旗下的ReelShort軟件排名一度登位美國App Store應(yīng)用榜第2名，娛樂榜位列第1，以“黑馬”之勢(shì)超越了霸榜多年的Tiktok。
海外的突然霸榜，讓國內(nèi)短劇玩家發(fā)現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。
與此同時(shí)，隨著去年《古相思曲》、《逃出大英博物館》等作品的爆火，國內(nèi)短劇也大范圍引起本土觀眾的青睞。
短劇成為新風(fēng)口的背后，其實(shí)是短視頻經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)后，面臨增量用戶逐漸枯竭的現(xiàn)實(shí)。
據(jù)CSM發(fā)布《2023年短視頻用戶價(jià)值調(diào)研報(bào)告》顯示，過去半年，通過客戶端、網(wǎng)站、小程序、電視等渠道看過短視頻的10歲及以上短視頻用戶規(guī)模保持上漲，但用戶規(guī)模增速進(jìn)一步放緩，從2022年的6.4%降至2023年的2.4%。
短視頻用戶規(guī)模增速放緩，短視頻平臺(tái)急需另尋增長(zhǎng)點(diǎn)，但長(zhǎng)視頻領(lǐng)域明顯難以進(jìn)入。
在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域中，頭部平臺(tái)如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，頭部效應(yīng)明顯，其他中小型平臺(tái)只能夾縫求生。再加上近幾年各大視頻平臺(tái)紛紛施行平臺(tái)自制、大IP制作、頂流演員參與、知名團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的S+項(xiàng)目，平臺(tái)會(huì)給予充足的宣傳資源。S+項(xiàng)目的戰(zhàn)略投入，讓本就難以進(jìn)入的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，更加抬高了門檻。
這種情況下，更適合現(xiàn)代用戶生活節(jié)奏的短劇，成為銜接短視頻和長(zhǎng)視頻的中間市場(chǎng)。
對(duì)比短視頻，短劇內(nèi)容更加豐富，劇情更長(zhǎng)；對(duì)比長(zhǎng)視頻，短劇準(zhǔn)入門檻低，成本投入少、拍攝時(shí)間短、回報(bào)高，且在內(nèi)容空間上也相對(duì)寬松。
影視從業(yè)者軒先生對(duì)此也很認(rèn)可：“短劇能夠在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)情節(jié)，也適合現(xiàn)代觀眾對(duì)內(nèi)容的快速消費(fèi)需求，且制作成本低、周期短，更適合制作者快速試驗(yàn)創(chuàng)新。”
此外，短劇所具有的曝光度和變現(xiàn)能力也非?？捎^。據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，其上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國際帶來了10.8億的曝光量，也帶動(dòng)了三季度快手線上營銷服務(wù)收入146.9億元，同比增長(zhǎng)26.7%。
像淘寶等線上購物平臺(tái)，也可以在視頻中掛上商品鏈接來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
不過，短劇市場(chǎng)崛起時(shí)間不久，一些問題卻已經(jīng)顯露無疑。軒先生提到：“短劇制作周期短，質(zhì)量也難以保證。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、觀眾留存較難，可復(fù)制性版權(quán)問題也比較嚴(yán)重。”
除此之外，市場(chǎng)不少人對(duì)于短劇風(fēng)口也抱有質(zhì)疑。“現(xiàn)在一些三線演員和沒戲拍的演員們都開始下沉拍短劇，再加上精品短劇的發(fā)展方向，到最后短劇只會(huì)越來越影視化。不管是演變還是融入到影視里，它的生命周期固然是有限的。”同樣從事短劇行業(yè)的可可表示。
短劇的潛力價(jià)值逐漸被發(fā)掘，抖音、快手等短視頻巨頭也加重了布局。
在此次宣布給予精品微短劇資金和流量扶持前，抖音早已經(jīng)在短劇領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。2019年，抖音開始招募短劇內(nèi)容；2020年，抖音進(jìn)一步加大微短劇投入。
在《2020抖音娛樂白皮書》中，抖音就明確提出進(jìn)軍微短劇賽道，并連續(xù)推出了“新番計(jì)劃”和“千萬爆款俱樂部”等激勵(lì)活動(dòng)計(jì)劃，之后又開展了“短劇新番計(jì)劃2.0版本”，進(jìn)一步助力抖音微短劇的推進(jìn)。
在2023年5月，抖音還推出了“紅果免費(fèi)短劇”APP，如今已經(jīng)更名為番茄短劇。
可見，抖音對(duì)短劇賽道的布局相當(dāng)重視，而且利用流量?jī)?yōu)勢(shì)給予了相當(dāng)大的助力。
在流量基本盤上，據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，截止到2023年9月，五大典型新媒體平臺(tái)中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨(dú)占鰲頭。
同時(shí)，抖音上短劇相關(guān)的用戶搜索量并不低。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，過去一年抖音上每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了兩倍，播放量破億的微短劇達(dá)500部，；其中12部作品突破10億，微短劇日播放量增長(zhǎng)了一倍。
抖音短劇的流水規(guī)模也不低。據(jù)國聯(lián)證券預(yù)估，2023年短劇行業(yè)全年廣告消耗達(dá)到183億左右。假設(shè)投放ROI為1.2，那么僅抖音體系內(nèi)，短劇的流水規(guī)模將達(dá)到220億。
不過在流量之外，由于短劇近幾年的野蠻生長(zhǎng)，IP內(nèi)容和劇集質(zhì)量逐步成為短劇競(jìng)爭(zhēng)的主要核心。短劇在質(zhì)量上優(yōu)勝劣汰，平臺(tái)也要吸引、發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)短劇來擴(kuò)大自身競(jìng)爭(zhēng)力。
短視頻平臺(tái)牽手網(wǎng)文平臺(tái)的模式，在行業(yè)中早已屢見不鮮。
同為“字節(jié)系”的網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說是最火的網(wǎng)文閱讀平臺(tái)之一。有著小說平臺(tái)兜底，抖音也可擁有更豐富的IP資源。
在抖音推出的短劇新番計(jì)劃中，表示要聯(lián)合番茄小說共同推出“番茄IP改編合作”，為創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)的番茄小說IP。
從以往曝光過的合作短劇來看，無論是《星動(dòng)的瞬間》和《他的小炙熱》，還是之后的《蛇仙》、《撿來的少女是大佬》等短劇，在抖音上線后，都未能成為平臺(tái)的爆款。
除了番茄小說，抖音也相繼與其他平臺(tái)進(jìn)行合作。比如此前在抖音上刷屏的短劇《二十九》，則是檸萌影視旗下短劇廠牌“好有本領(lǐng)”出品，僅播3集就播放量破億，單集不足5分鐘，72小時(shí)漲粉超100萬。
抖音短劇負(fù)責(zé)人王晨公開表示，目前抖音不僅尋求和長(zhǎng)信傳媒、檸萌影視、華策集團(tuán)等頭部影視公司一起開發(fā)優(yōu)質(zhì)微短劇內(nèi)容，還在和新華社、央視頻、芒果TV等專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)談合作。
抖音精品短劇負(fù)責(zé)人錢立立表示：“行業(yè)的制作成本越來越高，平臺(tái)也想要和機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)作出好的內(nèi)容。”
同為短視頻平臺(tái)的快手，也是抖音不可忽視的對(duì)手。
據(jù)快手公布的2023年短劇招商數(shù)據(jù)顯示，快手短劇2023全年累計(jì)合作30余部短劇,復(fù)投品牌占比近40%,整體商業(yè)化短劇累計(jì)播放量高達(dá)86億。這一年，快手星芒短劇核心用戶規(guī)模則增長(zhǎng)近三成，付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)近10倍，原生付費(fèi)短劇GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)近20倍。
和抖音對(duì)短劇的重視一樣，快手明確了今年的五大內(nèi)容方向，計(jì)劃上線20部相關(guān)內(nèi)容短劇，并提供億級(jí)資源曝光和平臺(tái)專項(xiàng)運(yùn)營，同時(shí)加大對(duì)原生付費(fèi)短劇的扶持。
值得一提的是，快手瞄準(zhǔn)的同樣是精品短劇。其為了打造1000部快手獨(dú)家精品短劇，不僅合作網(wǎng)文，還試圖改編漫畫，例如《養(yǎng)敵為患》就是改編自快看的漫畫IP。
此外，快手已經(jīng)推出了一款獨(dú)立的短劇app喜番?？梢?，快手與抖音，注定有一場(chǎng)關(guān)于精品短劇的戰(zhàn)爭(zhēng)。
說到底，短劇內(nèi)容質(zhì)量過硬，才是如今在短劇市場(chǎng)的最佳競(jìng)爭(zhēng)力。無論是制作方還是播放平臺(tái)，即便提供了“土壤”生態(tài)，在短劇競(jìng)爭(zhēng)上仍要靠精品短劇。
受勢(shì)頭猛、賺錢快的吸引，以往“高高在上”卻備受持續(xù)盈利困擾的長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝、騰訊視頻也紛紛下場(chǎng)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的入場(chǎng)，很多人認(rèn)為可能是降維打擊，因?yàn)轵v訊、愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的制作經(jīng)驗(yàn)更豐富，且內(nèi)容更精良。早在2013年，優(yōu)酷就跟萬合天宜合作出品了一部短劇《萬萬沒想到》。
不過，從事相關(guān)事業(yè)的沐沐表示：“長(zhǎng)視頻平臺(tái)的入局也不算是降維打擊，因?yàn)殚L(zhǎng)視頻調(diào)度運(yùn)鏡和尺度完全不同，還要花時(shí)間學(xué)習(xí)、適應(yīng)短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制。”
此外，線上電商平臺(tái)也隱隱有要來分一杯羹的意思。短劇正在成為電商平臺(tái)的流量密碼，如淘寶就在逛逛里增加了劇場(chǎng)一欄，里面主打微短劇內(nèi)容。此前在外網(wǎng)大火的中文在線，在國內(nèi)也推出短劇APP“野象劇場(chǎng)”。
線上播放平臺(tái)百花爭(zhēng)艷，在軒先生看來：“抖音的用戶量大、推廣力強(qiáng)，但想做好短劇賬號(hào)卻需要在多平臺(tái)發(fā)布，形成賬號(hào)矩陣。而且每個(gè)平臺(tái)受眾和玩法不一樣，我比較喜歡小紅書的真實(shí)流量，雖然建立架構(gòu)比較難。”
常常觀看短劇的小澤在平臺(tái)選擇上也較有傾向性：“我比較喜歡在騰訊、優(yōu)酷這種視頻平臺(tái)看短劇。一個(gè)是制作精良，首頁推薦的一般劇情也好看，不用自己淘劇。不過偶爾有幾個(gè)想看的短劇在抖音或者快手，也會(huì)特意去下載觀看。”
這也體現(xiàn)了精品短劇在短劇市場(chǎng)和平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)所代表的優(yōu)勢(shì)。
不過，隨著短劇市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管也隨之加強(qiáng)。
微短劇，國家廣電總局將其定義為“單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右”。按照播放方式，短劇分為橫屏短劇與豎屏短劇。像是橫屏短劇，管理會(huì)更嚴(yán)格。
“豎屏劇是只要有顏值就能演，主要目的是為了充值，劇情設(shè)定也是為了充值服務(wù)的，本質(zhì)是個(gè)商品。橫屏短劇要拿龍標(biāo)，是廣電總局管的，屬于傳統(tǒng)電視劇，只是時(shí)長(zhǎng)比較短而已。”從事短劇行業(yè)的小劉解釋道。
2023年11月15日，監(jiān)管的施行讓以往“野蠻生長(zhǎng)”的短劇行業(yè)重新審視自己。廣電總局的出手整治，讓一些色情擦邊、價(jià)值導(dǎo)向有問題的短劇走向下架的命運(yùn)。
為了配合監(jiān)管，眾多平臺(tái)在下架了上百部違規(guī)短劇后，也相繼推出相關(guān)規(guī)定，例如抖音直接對(duì)未入庫、未出審核結(jié)果和審核結(jié)果為“不可播放”的短劇進(jìn)行運(yùn)營限制，并且自有短劇投流需備齊“三證”。
隨著監(jiān)管落地和市場(chǎng)的演變，短劇越來越卷質(zhì)量，甚至卷到了依靠AI賦能短劇。
但劇情離奇、內(nèi)容套路、制作粗糙等廣受詬病的問題，還需行業(yè)進(jìn)一步改良。
短劇作品雖然層出不窮，但高成本制作的精良短劇卻非常有限。行業(yè)之爭(zhēng)，最終會(huì)演化成質(zhì)量之爭(zhēng)，隨著短劇的質(zhì)量提升，短劇與長(zhǎng)視頻的界限可能會(huì)越來越模糊。
短視頻、短劇、中長(zhǎng)視、長(zhǎng)視頻的界限，可能會(huì)越來越趨向統(tǒng)一。
參考文章：
《400億市場(chǎng)加速洗牌，短劇即將邁入精品時(shí)代？》 來源：創(chuàng)頭條
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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