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本文要點
1.美妝護膚整體市場增速放緩，“小樣經(jīng)濟”火爆，“原生感”審美趨勢帶動妝前/底妝增長；
2.美妝人群呈低齡化趨勢，城市等級呈下沉趨勢，精致女王、大碗好用族、長情習慣黨、嘗鮮弄潮兒等代表人群擁有不同的消費習慣；
3.2023年春季以來，旅游、演唱會市場回暖，大眾出行娛樂意愿高漲，對應的各類場景美妝、色彩美妝興起，“養(yǎng)膚”仍是護膚賽道重點，“微生態(tài)護膚”興起，護膚開始作為消解負面情緒的途徑出現(xiàn)。
2023年中國消費者購買美妝護膚產品的主要渠道位于線上，占整體銷售額的61.4%。截止到2023年10月，魔鏡數(shù)據(jù)顯示美容護膚和彩妝賽道線上銷售額達到3174.8億元，相比去年同期增長5.4%，整體增速放緩。同時線上社交媒體討論聲量同比增長41.8%，春季戶外活動復蘇需求與頻發(fā)的肌膚問題相沖突，刺激社媒相關話題討論度增長。
從渠道來看，抖音銷售額實現(xiàn)增長，其分價格段銷售額分布呈沙漏形，百元以下商品銷售額323.3億元，千元以上商品銷售額348.8億元，平臺上高端市場和下沉市場兼容，主要源于抖音吸引高端品牌入駐以提升客單價的平臺戰(zhàn)略，以及許多網(wǎng)紅主播也在向帶貨高端產品轉型。
在消費決策周期拉長，消費者更加理性謹慎的大趨勢下，”小樣經(jīng)濟“火了，小樣相比于正裝產品客單價更低，降低了試錯成本，有利于品牌更多地激發(fā)消費者的購買潛力。截至2023年10月，美容護膚和彩妝類體驗裝線上銷售額分別同比大幅上漲75.6%和268.2%，社媒上相關聲量分別同比上漲148.8%和86.2%。
隨著宋慧喬“裸感妝”、鞠婧祎“白開水妝”火爆全網(wǎng)，審美趨勢越來越強調“原生感”，化妝力求最大限度凸顯肌膚原生質感，整體妝容更加干凈利落，這場風潮不僅刺激粉底、定妝、素顏霜等底妝相關品類增長，也拉動了妝前產品的增長。
面對增速放緩、競爭激烈的美妝護膚市場，該如何認識消費者，找尋消費新趨勢？
為此，魔鏡洞察基于多年消費者市場研究、產品創(chuàng)新方法的服務經(jīng)驗積累，提出新環(huán)境下美妝護膚開品“4P”法則，即從people人群需求入手，夯實product產品力，利用promotion營銷和play娛樂加持。
年齡分布：美妝人群呈低齡趨勢，社媒上美妝護膚消費人群30歲以下年齡段占比上升5.4pct。“Z世代”注重個性和體驗，對“自我投資”認同感強且擁有較高的消費能力和意愿，是美妝護膚產品的消費主力。
城市分布：一線城市人群仍是主力，但消費圈層呈下沉趨勢。近年人口回流現(xiàn)象顯著，下沉市場人群基數(shù)大，雖然收入絕對值不高但是可支配收入增速快，大量時間被直播和短視頻占據(jù)，對提高生活質量的追求使他們追隨網(wǎng)紅及KOL的消費意愿強烈，尤其體現(xiàn)在美妝、個護類產品上。
針對不同人群的消費習慣、生活方式進行“精細洞察”：
精致女王：對自我形象有較高追求，美妝護膚知識豐富，看重成分、功效等使用端實際指標，護膚步驟較為繁瑣、有針對性。對新鮮事物接受程度高，可支配收入高，購買力強。
大碗好用族：不太關注美妝護膚，訴求以維穩(wěn)和日常為主，對于相關知識了解甚少，會習慣性購買同一產品，在有新的需求時再嘗試更換。由于對品牌產品認知有限，對促銷力度感知較弱。
長情習慣黨：對美妝護膚知識有一定積累，但分配的時間較少，喜歡精簡護膚流程提高效率。會在使用過程中不斷提高購買力，對品牌信任延續(xù)時間長、忠誠度高，有常用產品，會在大促進行囤貨。
嘗鮮弄潮兒：注重生活體驗，對新事物充滿好奇。流行出圈前會主動做功課嘗試新概念、迭代自己的美妝護膚理念。受限于年齡，財富生產力制約了購買力，具有超前消費理念，會因為興趣沖動下單。
2023年春季以來，旅游、演唱會市場回暖，大眾出行娛樂意愿高漲對應的各類場景美妝、色彩美妝興起，在社媒平臺上引起大量討論。
“養(yǎng)膚”依舊是護膚賽道的重點話題，以油養(yǎng)膚、公式護膚依舊火熱，新興的微生態(tài)護膚話題也受到關注；同時，護膚開始作為消解負面情緒的途徑出現(xiàn)，沉浸式護膚、情緒護膚等話題下，大眾展示舒緩、放松的生活狀態(tài)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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