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“38大促”作為開年后的首次電商大促,對(duì)于各電商平臺(tái)、品牌方布局全年生意增長(zhǎng)至關(guān)重要。
為了準(zhǔn)備這場(chǎng)“開年大秀”,在2月中下旬那會(huì),各大平臺(tái)就已經(jīng)在積極備戰(zhàn),打出了活動(dòng)預(yù)熱、商品預(yù)售、App圖標(biāo)更新等一套組合拳。
其中針對(duì)商家,各大平臺(tái)在二月中旬就陸續(xù)給出了策略指導(dǎo)、參與細(xì)則以及具體的激勵(lì)政策。各大品牌也都積極配合,上新品、官宣代言人、投放廣告等動(dòng)作頻頻。
另外針對(duì)消費(fèi)者,各大平臺(tái)也都推出醒目的專欄專區(qū),其中淘寶、拼多多上線了活動(dòng)專區(qū),京東則打出了“百億補(bǔ)貼”這張新牌,抖音將主頁(yè)的“電商”入口直接改成了38節(jié),快手則表示要“累計(jì)拿出10億消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶”。
可以看出,無(wú)論是平臺(tái)、品牌方,都在非常努力的把這場(chǎng)大促粉飾成又一個(gè)“618”、“雙十一”。
以「美妝護(hù)膚」賽道為例,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年天貓平臺(tái)的38大促,有近9成美妝護(hù)膚品牌的漲幅與去年相比呈明顯下滑趨勢(shì)。
如上圖所示,不少美妝品牌出現(xiàn)了近乎攔腰式下跌。這其中不僅包括了國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、希思黎、資生堂、科顏氏等,還有一眾國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜、韓束等。
就今年天貓的美妝賽道而言,本次38大促似乎并沒有帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng),完全不能與“618”、“雙十一”相提并論。
當(dāng)然,美妝護(hù)膚在天貓上呈現(xiàn)頹勢(shì)并非意外。近年來(lái)美妝護(hù)膚在淘系平臺(tái)上的銷售額本就持續(xù)下降。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年淘系護(hù)膚彩妝大盤銷售額2786.9億元,同比下滑14.1%,其中護(hù)膚下滑10.6%,彩妝下滑23%,彩妝品類降幅更明顯。
但同樣是美妝護(hù)膚賽道,抖音平臺(tái)卻是另一番景象。
根據(jù)抖音電商發(fā)布的“38好物節(jié)”戰(zhàn)報(bào)顯示,今年美容護(hù)膚成交指數(shù)同比增長(zhǎng)了46%,彩妝香水成交指數(shù)同比也增長(zhǎng)50%。
而根據(jù)蟬魔方顯示,今年38好物節(jié)的美妝護(hù)膚銷售額同比增長(zhǎng)了29.06%,高于抖音整體增速。二級(jí)品類「護(hù)膚品」、「美妝工具/美容儀器」、「彩妝/香水」的銷售額同比均有增長(zhǎng),其中「美妝工具/美容儀器」更是同比增長(zhǎng)100.29%,該賽道增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。
不少國(guó)際美妝大牌更是“高歌猛進(jìn)”,比如赫蓮娜銷售額同比增長(zhǎng)735.32%,雅詩(shī)蘭黛銷售額同比增長(zhǎng)322.5%,SK-II銷售額同比增長(zhǎng)294.46%等等。
首先,淘系平臺(tái)并沒有不行了。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,截至2022年,在美妝的主要銷售平臺(tái)中,淘系平臺(tái)依舊占據(jù)68%的最大份額,抖音平臺(tái)的份額增至21%,京東美妝則占比11%。從增速看,抖音平臺(tái)的美妝品類發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,但淘系平臺(tái)的市場(chǎng)地位依舊難撼動(dòng)。
其次,相較于淘系平臺(tái)早些年的行業(yè)影響力,抖音平臺(tái)是這兩年才初露崢嶸。不少美妝品牌更是2022年才真正入局抖音平臺(tái),如HR赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、LAMER等國(guó)際美妝品牌。
正因?yàn)檫@些品牌入局較晚,在抖音平臺(tái)上沉淀的銷售數(shù)據(jù)偏低,因此與之相比較的銷售額同比增長(zhǎng)或存在一定的“水分”。
但不能否認(rèn)的是,抖音在逐漸成為各大美妝品牌線上分銷的重要陣地。
相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái),抖音電商強(qiáng)大的“造風(fēng)”能力,其對(duì)美妝潮流趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控與引領(lǐng),讓它成為各大美妝品牌們重要的流量來(lái)源地。
此外,抖音官方也非常重視美妝護(hù)膚賽道。根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯的說(shuō)法,2022年抖音電商已經(jīng)成為75個(gè)全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地,美妝行業(yè)GMV是同期的1.9倍,總計(jì)有143個(gè)年銷破億的美妝行業(yè)品牌,以及1122個(gè)年銷破千萬(wàn)的單品在抖音上誕生。
同時(shí)抖音電商美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然也表示,在2023年抖音電商將實(shí)現(xiàn)美妝人群增長(zhǎng)50%,復(fù)購(gòu)用戶占比提升至40%。還將從結(jié)合不同季度屬性設(shè)置美妝品類活動(dòng),并從平臺(tái)大活動(dòng)、營(yíng)銷IP活動(dòng)和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。
對(duì)于美妝品牌們而言,這無(wú)疑是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
看到風(fēng)口,不代表能夠抓住風(fēng)口。要想抓住抖音美妝護(hù)膚賽道的風(fēng)口,還是得先掌握行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)。
以今年抖音38好物節(jié)為例,我們可以看到Z世代仍是美妝消費(fèi)的中堅(jiān)力量,另外熟齡群體的消費(fèi)能力同樣不容忽視。
根據(jù)蟬魔方顯示,在今年抖音“38好物節(jié)”美妝「護(hù)膚品」賽道中,Z世代占比高達(dá)68.69%,50歲以上“銀發(fā)族”占比19.28%,購(gòu)買力也很強(qiáng)勁,其中“護(hù)膚品補(bǔ)水保濕抗衰老”成為38好物節(jié)用戶搜索最多的關(guān)鍵詞。
在賣點(diǎn)上,以“抗皺”、“修護(hù)”、“淡紋”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品是當(dāng)下抖音美妝「護(hù)膚品」賽道重要的組成部分,但這也意味著該賣點(diǎn)產(chǎn)品的同類競(jìng)品偏多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。
而以“淡細(xì)紋”、“靚膚”、“維穩(wěn)修復(fù)”為賣點(diǎn)的美妝產(chǎn)品則有著高增速表現(xiàn),賽道發(fā)展呈現(xiàn)火熱趨勢(shì)。
另外在二級(jí)品類「美妝工具/美容儀器」下,以“淡紋”、“抗老”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品依舊是市場(chǎng)上的“香餑餑”。種種現(xiàn)象都在說(shuō)明,“抗衰”已經(jīng)成為美妝護(hù)膚的重要需求點(diǎn),也或是美妝護(hù)膚市場(chǎng)破局的關(guān)鍵點(diǎn)。
在帶貨方式上,各大美妝品牌還是主要集中為品牌自播、店播和達(dá)人播。
在38大促期間開啟品牌自播的品牌包括雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、赫蓮娜、OLAY、自然堂、韓束、丸美、可復(fù)美等一眾國(guó)內(nèi)外美妝品牌,其中不少品牌自播成績(jī)喜人。
另外,從以往的李佳琦直播可以發(fā)現(xiàn),美妝品牌找達(dá)人播也是不能少的,本次38大促期間達(dá)播效果較好的主播分別是琦兒leo、駱王宇、賈乃亮、葉海洋等頭部帶貨達(dá)人。
根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向來(lái)看,這場(chǎng)S級(jí)電商大促,并未讓消費(fèi)者提起更多興趣。
雖然數(shù)據(jù)和平日對(duì)比的確有增長(zhǎng),但要和早幾年那種成倍的增長(zhǎng)相比,顯得太弱。這背后的原因也許是因?yàn)殡娚檀黉N過(guò)多,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)大促已經(jīng)麻木。
但對(duì)于抖音的美妝護(hù)膚賽道,增長(zhǎng)紅利期似乎仍未結(jié)束,該品類整體銷售熱度仍在提升。隨著抖音在2023年將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”,重點(diǎn)發(fā)力抖音商城、搜索等中心區(qū)域,這或許又會(huì)是美妝護(hù)膚市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
最后,歡迎大家使用蟬魔方的「品類賽道」功能,該功能現(xiàn)已支持查看抖音平臺(tái)每一次重大節(jié)點(diǎn)(大促)數(shù)據(jù),幫助品牌看清大促戰(zhàn)局,解密各個(gè)賽道的大促打法策略。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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