熟悉抖音電商的人都知道，翡翠玉石類目在平臺(tái)備受重視。

這種重視體現(xiàn)為，抖音電商在全國(guó)多個(gè)玉石產(chǎn)業(yè)帶建立質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心，還為翡翠玉石類目打造了專門的行業(yè)IP「玉出抖in」，并推出「尋玉中國(guó)」「定制許愿池」「玉石好物季」等活動(dòng)。一系列動(dòng)作激發(fā)了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)翡翠玉石的興趣，吸引了眾多商家投入其中。

數(shù)據(jù)顯示，「玉出抖in」活動(dòng)期間，整個(gè)翡翠玉石行業(yè)總曝光PV超過40億。對(duì)比基準(zhǔn)期，翡翠玉石類目的日均支付訂單量增長(zhǎng)18.18%，日均GMV增長(zhǎng)16.02%。其中，10家溯源重點(diǎn)商家日均支付訂單量增長(zhǎng)達(dá)43%。

「玉出抖in」系列活動(dòng)話題頁 截圖來源：抖音電商

在平臺(tái)和商家的共同發(fā)力下，用戶側(cè)已經(jīng)漸漸形成“買翡翠玉石到抖音電商”的認(rèn)知。翡翠玉石是一個(gè)長(zhǎng)期受困于“怕買假、怕買貴”的行業(yè)，消費(fèi)者愿意在線上完成產(chǎn)品交易，說明信任氛圍逐漸到位，行業(yè)正在發(fā)生改變。

「深響」長(zhǎng)期關(guān)注抖音電商翡翠玉石類目的發(fā)展，這次我們想把目光聚焦到在抖音電商耕耘的翡翠玉石商家，了解他們的思考和實(shí)踐。這批翡翠玉石商家既有專門做定制生意的，也有工廠品牌，或是從幕后走到臺(tái)前的品牌，他們的探索和目標(biāo)有不少共性以及行業(yè)參考價(jià)值。

修路搭橋做基建，讓“良幣驅(qū)逐劣幣”

翡翠玉石是個(gè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的生意，加入抖音電商的商家，很多都是從線下實(shí)體做過來的。他們經(jīng)歷過變化，對(duì)行業(yè)變化更敏感，選擇抖音電商，他們有縝密地思考。

據(jù)「深響」了解，入駐抖音電商的翡翠玉石商家，最初普遍看重的是平臺(tái)的流量。“身邊的人都在用抖音”、“很多有消費(fèi)力的用戶都在抖音上”讓商家看到了機(jī)會(huì)?；诙兑綦娚?，商家可以有效擴(kuò)展生意規(guī)模，把商品賣給全國(guó)粉絲，而不僅僅是門店來客。

但真正推動(dòng)商家把抖音電商當(dāng)作“主陣地”的，還是平臺(tái)在翡翠玉石類目的長(zhǎng)期投入。

“小寶珠寶”的負(fù)責(zé)人告訴「深響」，抖音電商對(duì)翡翠玉石品類商家有著“非常規(guī)范”的要求——圖片拍照要專業(yè)、參數(shù)要詳細(xì)、主播話術(shù)要規(guī)范，鏈接方面也有嚴(yán)格的要求。此外，平臺(tái)活動(dòng)深入到云南、揭陽等產(chǎn)地，用戶能真正了解每個(gè)地方的料子、不同產(chǎn)地產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，能用好價(jià)買到源頭好商品，跳過了各種二道、三道販子的加價(jià)。

抖音電商深入翡翠玉石產(chǎn)地 圖源：抖音電商

交流中，商家普遍表達(dá)了類似的看法，并向「深響」梳理了深耕抖音電商的邏輯：翡翠玉石生意適合在抖音電商上生長(zhǎng)。在有大量品類受眾的基礎(chǔ)上，平臺(tái)的投入有效提升了消費(fèi)者的“信任感”，市場(chǎng)需求被激活，交易因此變得順暢。

這一點(diǎn)在“定制”生意上表現(xiàn)得更為突出。翡翠玉石本身就有“非標(biāo)”屬性，定制產(chǎn)品就更是“非標(biāo)”中的“非標(biāo)”。商家和消費(fèi)者之間會(huì)面臨很多“矛盾”，而平臺(tái)的投入，為抹平商家和消費(fèi)者之間的溝壑起到了關(guān)鍵作用。

“刀客定制”主營(yíng)手鐲定制業(yè)務(wù)，其受眾大多對(duì)翡翠手鐲有個(gè)性化要求。相比交易成品，定制生意對(duì)商家和消費(fèi)者的要求都會(huì)更高——商家需要有更強(qiáng)的履約能力和服務(wù)能力，消費(fèi)者則需要具備一定的專業(yè)知識(shí)。

這意味著，一個(gè)信任氛圍和專業(yè)性更強(qiáng)的平臺(tái)將有效推動(dòng)供需兩端的連接。“刀客定制”的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「深響」，深耕抖音電商，是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)垂類客戶、高消費(fèi)力客戶的挖掘足夠充分，且平臺(tái)活動(dòng)為“定制”類目提供了充分的展示機(jī)會(huì)。

“從視頻端、直播端到商城端，抖音電商會(huì)在多個(gè)維度向用戶介紹定制類目的產(chǎn)品，這對(duì)于我們不斷建立用戶心智會(huì)有很大的幫助。”

“刀客定制”和“老天鵝女士手鐲定制”店鋪商品
截圖來源：抖音電商

從商家端和消費(fèi)端的反饋中可以看到，一個(gè)良性循環(huán)已經(jīng)形成：溯源活動(dòng)、質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心和一系列規(guī)范的流程，共同塑造了翡翠玉石品類良好的氛圍。消費(fèi)者能放心買入商品，商家的生意也變得順利。這是商家踴躍參與「玉出抖in」系列活動(dòng)的重要基礎(chǔ)。

流量、內(nèi)容、貨品齊發(fā)力，借勢(shì)活動(dòng)促增長(zhǎng)

相比一次“流量爆發(fā)”，「玉出抖in」系列活動(dòng)更像一個(gè)“放大器”，放大了平臺(tái)良好生態(tài)的價(jià)值，讓商家的生意規(guī)模得到拓展，讓更多消費(fèi)者能買到心儀的好商品。

對(duì)于這個(gè)“放大器”，商家們有多層次的預(yù)期——品類專屬活動(dòng)意味著流量的集聚，商家希望以此實(shí)現(xiàn)銷售額和銷量的突破；一場(chǎng)由抖音電商官方發(fā)起的活動(dòng)，也能幫助參與其中的商家打開知名度。

「深響」從“老天鵝女士手鐲定制”方面了解到，在銷售規(guī)模上，活動(dòng)專場(chǎng)給品牌帶來了數(shù)倍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，活動(dòng)期間粉絲的反饋也會(huì)更熱烈。相對(duì)應(yīng)的，“老天鵝女士手鐲定制”通過短視頻和直播間口播為活動(dòng)積攢勢(shì)能，為了確保貨盤的豐富度和性價(jià)比，商家加大爆品供應(yīng)鏈的投入，聯(lián)合更多優(yōu)秀的供應(yīng)鏈伙伴為抖音粉絲提供質(zhì)量更好性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

穩(wěn)妥籌備是充分挖掘活動(dòng)能量的基礎(chǔ)?！赣癯龆秈n」活動(dòng)集聚了行業(yè)流量，涉及短視頻、直播、挑戰(zhàn)賽等多種玩法，對(duì)商家備貨和貨盤的要求也會(huì)更高。交流中，商家向「深響」分享了他們?cè)诹髁?、?nèi)容、貨品等多個(gè)維度的方法論。

在流量上，商家均提到，相較日常，「玉出抖in」的活動(dòng)流量更精準(zhǔn)，爆發(fā)性更強(qiáng)。能否拿下這塊增量，取決于商家是否緊貼平臺(tái)策略。抖音電商「玉出抖in」系列活動(dòng)在招商手冊(cè)和宣講大會(huì)上，都會(huì)對(duì)玩法和細(xì)節(jié)加以說明，商家跟隨指導(dǎo)做好物料、加好話題，深入產(chǎn)地配合活動(dòng)節(jié)奏，都能順利拿到流量增量。

商家配合活動(dòng)節(jié)奏制作的物料 圖源：抖音電商

用商家“玉美人菲菲”方面的話講，“跟著平臺(tái)走”至關(guān)重要。在抖音電商大趨勢(shì)下，主動(dòng)擁抱平臺(tái)變化，才是商家把握住增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

商家“李書錦”的前身是玉石加工廠，在抖音電商持續(xù)推進(jìn)從“加工”到“品牌”的轉(zhuǎn)型?；顒?dòng)期間，抖音電商運(yùn)營(yíng)人員在從定制海報(bào)、活動(dòng)時(shí)間指導(dǎo)、推流等方面都為“李書錦”提供了支持。商家在交流中多次稱贊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的助力——“真是保姆級(jí)的支持，特別感動(dòng)。”

“傳璽珠寶”的負(fù)責(zé)人也告訴「深響」，自己在抖音電商上經(jīng)營(yíng)了兩年，希望通過活動(dòng)在單量上、知名度上實(shí)現(xiàn)突破。由于是第一次參加活動(dòng)，自己對(duì)活動(dòng)玩法并不熟悉。直播間海報(bào)、引流短視頻都是在抖音電商運(yùn)營(yíng)人員的幫助下做出來的，這對(duì)活動(dòng)的順利推進(jìn)大有裨益。相比上個(gè)月，“傳璽珠寶”活動(dòng)期間的訂單量增長(zhǎng)了超萬單。

配合活動(dòng)政策的同時(shí)，做好內(nèi)容也是商家借勢(shì)增長(zhǎng)的重要手段。以「玉出抖in」系列的“尋玉中國(guó)”活動(dòng)為例，該活動(dòng)深入了云南、揭陽等玉石產(chǎn)地。讓內(nèi)容和“溯源”相結(jié)合，是商家在活動(dòng)期間出彩的關(guān)鍵一步。

“刀客定制”是翡翠玉石垂類達(dá)人劉思懿旗下的賬號(hào)，本身就有IP屬性?；顒?dòng)期間，“刀客定制”深入了源頭產(chǎn)地，拍攝玉石博物館相關(guān)內(nèi)容，還將從取料到成品的整個(gè)過程展示給用戶。一系列內(nèi)容策劃給用戶帶來了新鮮感，也為“刀客定制”獲新客、打造IP帶來了助益。

具體而言，抖音電商會(huì)在活動(dòng)期間組織起“達(dá)人溯源團(tuán)”，達(dá)人們深入翡翠玉石核心產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)地探訪公盤、交易市場(chǎng)、大師工作室、工廠、博物館，完成多維度溯源和專場(chǎng)直播。思懿不僅來到了云南瑞麗，為粉絲帶來“博物館翡翠之夜”，還和其他達(dá)人搭檔直播，在源頭為粉絲找好貨，充分詮釋“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的意義。

“小寶珠寶”在“尋玉中國(guó)”活動(dòng)期間來到了揭陽的和田玉源頭工廠，在工廠直觀展示原料的切割、源頭的雕刻工藝。用戶拍下的翡翠玉石產(chǎn)品，“小寶珠寶”也會(huì)在短視頻中直接展現(xiàn)工廠的制作過程，解釋產(chǎn)品制作的過程，讓用戶了解此后拿到的產(chǎn)品是如何誕生的，從而對(duì)在抖音電商上買翡翠玉石產(chǎn)生更多信任感。

“小寶珠寶”告訴「深響」，每到一個(gè)翡翠玉石源頭，團(tuán)隊(duì)都會(huì)精心策劃相關(guān)的短視頻輸出，重點(diǎn)解釋自己是來源頭干什么的。“我們是帶著粉絲到源頭來團(tuán)購(gòu)的，活動(dòng)能讓粉絲認(rèn)識(shí)源頭，讓他們看到從原石到成品經(jīng)歷了多少程序。這樣粉絲才能知道產(chǎn)品做出來不容易，退貨率也會(huì)有所降低。”

商家深入揭陽和田玉源頭工廠

截圖圖源：“小寶珠寶”抖音賬號(hào)

商家們也都提到，在活動(dòng)前期，基于內(nèi)容做好預(yù)熱和互動(dòng)，將對(duì)后續(xù)的轉(zhuǎn)化有明顯的推動(dòng)作用。好的預(yù)熱內(nèi)容，會(huì)帶動(dòng)更多用戶期待，這些期待會(huì)直接反映為豐富的公屏內(nèi)容，讓商家在經(jīng)營(yíng)中能更有的放矢。

貨品則是決定活動(dòng)成敗的重中之重。商家的口碑靠的是優(yōu)秀品質(zhì)的商品，抖音電商「玉出抖in」的策略重心也在商品品質(zhì)上。“小寶珠寶”的負(fù)責(zé)人直言，經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是選出粉絲真正喜歡的產(chǎn)品，是“貨帶人”，而不是“人帶貨”。

為了給「玉出抖in」活動(dòng)準(zhǔn)備貨盤，商家做了多方面的考量——活動(dòng)流量大，要提前準(zhǔn)備足夠多現(xiàn)貨，確保后續(xù)的履約；為了增強(qiáng)自家品牌吸引力，商家要把更多新品、高性價(jià)比產(chǎn)品、有創(chuàng)意的產(chǎn)品拿出來；如果日常開播主要賣的是定制產(chǎn)品，那么活動(dòng)期間就需要多準(zhǔn)備些來自源頭的標(biāo)品好貨。

上述貨品策略，既來自平臺(tái)的指導(dǎo)，也和商家長(zhǎng)期在抖音電商上的沉淀有關(guān)。“玉美人菲菲”方面告訴「深響」，品牌會(huì)基于平日的經(jīng)營(yíng)洞察做好規(guī)劃，比如參考此前多場(chǎng)直播的動(dòng)銷情況，安排更能切中粉絲需求的貨品，從而充分利用活動(dòng)能量。

向長(zhǎng)期要增量

據(jù)「深響」了解，上述商家在活動(dòng)期間均收獲了可觀的銷售額、ROI、粉絲數(shù)增長(zhǎng)。活動(dòng)雖然暫告一段落，但活動(dòng)帶來的經(jīng)驗(yàn)和沉淀有長(zhǎng)期價(jià)值，翡翠玉石商家們?cè)诙兑綦娚躺系慕?jīng)營(yíng)也在繼續(xù)。

面向未來，商家們追求的不僅僅是銷售額的增長(zhǎng)。抖音電商試圖用長(zhǎng)期投入打破外界對(duì)翡翠玉石的刻板印象，商家們也希望趁此勢(shì)頭，在抖音電商上深度經(jīng)營(yíng)、打造品牌，而不僅僅是借著流量大勢(shì)沖擊銷量。

抖音電商深入翡翠玉石產(chǎn)地 圖源：抖音電商

一些積極的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。“小寶珠寶”的負(fù)責(zé)人告訴「深響」，目前在品牌直播間時(shí)常能看到“老粉帶動(dòng)新粉”的情況。翡翠玉石是復(fù)購(gòu)率很高的商品，老粉絲在直播間里搶購(gòu)并給出好的反饋，新人進(jìn)來也會(huì)被感染。“傳璽珠寶”的負(fù)責(zé)人也表示自家粉絲粘性很高，會(huì)主動(dòng)向別人推薦品牌，“這就是品牌的影響力”。

品牌力提升的同時(shí)，令商家們感到欣慰的是，由于抖音電商對(duì)“好商品”的重視，商家在平臺(tái)上做生意可以更專注于品質(zhì)本身，而不是像過去那樣“忙于和一些旁門左道做斗爭(zhēng)”。

當(dāng)被問及“接下來的經(jīng)營(yíng)重心會(huì)放在哪里”時(shí)，商家均表示是“商品品質(zhì)”。在商家們看來，翡翠玉石品類在抖音電商上的發(fā)展日漸成熟，如今的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)不再是淺層的“追逐紅利”，而是回歸本源，回歸產(chǎn)品本身。

“回歸”會(huì)帶來經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，比如供應(yīng)鏈的升級(jí)。過去，翡翠玉石行業(yè)大多是“工廠做什么，商家就賣什么”，供給端對(duì)消費(fèi)端的反應(yīng)比較滯后?，F(xiàn)在，基于商家在抖音電商上和消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接，行業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;根據(jù)消費(fèi)端的需求，去讓工廠做大家喜歡的產(chǎn)品”。供應(yīng)鏈升級(jí)意味著更多消費(fèi)者能買到心儀的商品。“好商品”會(huì)越來越成為行業(yè)的核心。

這將有力推動(dòng)行業(yè)的良性發(fā)展。「玉出抖in」系列活動(dòng)是一個(gè)縮影，一個(gè)平臺(tái)和商家共創(chuàng)、共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的縮影。未來，當(dāng)更多商家參與進(jìn)來，翡翠玉石這個(gè)古老生意還將迎來更多新生機(jī)。