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去年年底疫情，因為消費者對增強免疫力的迫切需求，維C泡騰片、復合維生素賣爆了。
在2022年12月的高峰期，天貓健康平臺曾出現(xiàn)搜索量爆發(fā)性300%增長的現(xiàn)象；
其實保健品行業(yè)的爆發(fā)在疫情前就早有端倪。
去年夏天主打“熬夜黑眼圈”痛點的一整根人參水，在便利店的售價高達19.9元，號稱“開蓋8小時、可加溫水，自由續(xù)杯8次”；風靡全網(wǎng)的燕窩小仙燉，短短時間實現(xiàn)巨大盈利。
褪黑素、葡萄籽、膠原蛋白肽、口服玻尿酸、鈣片、益生菌、維生素C攻占年輕人的書桌和房間，養(yǎng)生成為熱門話題，追捧他的不僅僅是中老年人，也越來越受到年輕人的歡迎。
保健品“老少通殺”，養(yǎng)生已成趨勢，“第四餐經(jīng)濟”成為新消費市場不可忽視的強力賽道。
那么目前的保健品是市場現(xiàn)狀如何，膳食營養(yǎng)補充劑的消費熱點有哪些？面對未來日漸激烈的市場競爭，想要在該賽道突圍應該注意什么？
根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年的中國保健品市場規(guī)模達到3289億元，且預計會在2026年達到約5178億元。相比較海外的保健品市場，中國大陸的人均保健品消費額遠低于美日等發(fā)達國家。在消費者健康管理意識的逐步增強下，我國的保健品行業(yè)展現(xiàn)出了較大的市場提升空間。
就國內(nèi)目前的保健品市場和市場競爭格局來看，保健品行業(yè)尚未從滲透率邏輯過渡到集中度邏輯。
就看在行業(yè)發(fā)展初期就進入市場的湯臣倍健來看，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年湯臣倍健在中國保健品行業(yè)市占率最高，為6.3%，其核心產(chǎn)品為維生素和膳食補充劑，保健品食品行業(yè)更大的市場蛋糕被“其他”所瓜分。
而且湯臣倍健的市場占有率明顯高于其他品牌，但是2021年也僅比2016年增長4個百分點，龍頭企業(yè)也很難占據(jù)絕對的增長優(yōu)勢。
再看近些年高速增長的抖音電商上保健品市場格局，根據(jù)蟬魔方顯示2022年的保健品品牌top5的整體集中度為26.54%，分別為諾特蘭德10.82%，仁和5.62%，小胖瓶4.27%，五個女博士2.93%，多燕瘦2.90%。
雖然整個保健品行業(yè)暫未形成強市占率的市場格局，但保健品的行業(yè)毛利率可觀且進入壁壘不算很高，因此對潛在進入者的吸引力較大。在2022年的保健品top10品牌分析中，有不少新銳品牌也在發(fā)力追趕例如VIERRA、內(nèi)廷上用、赫熙。
在市場逐漸分散化且進入賽道的品牌數(shù)量不斷增多的情況下，保健品市場競爭將呈現(xiàn)越來越激烈的態(tài)勢。
雖然處于競爭激烈的成長期，但市場和政策也都在進一步擴張中。
保健品在抖音電商平臺的品類增長趨勢也很快速，根據(jù)蟬魔方顯示，2023年2月保健品品類的銷售額環(huán)比增長36.17%，同比增長了58.8%。
不僅如此，抖音電商在2月還放松了一級類目“保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品”下，二級類目“保健食品”品牌的入駐條件。在放松政策之前，抖音電商的保健類食品類目一直都是采用邀約方式邀請入駐，僅包括修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)旗下約20個品牌，準入門檻是比較高的。
注意！雖然抖音電商一定程度上放低了藍帽子保健食品品牌的準入條件，但仍對宣稱有以下8類功效的保健食品商品實行禁售規(guī)定：輔助降血糖、輔助改善記憶、促進排鉛、促進泌乳、對輻射危害有輔助保護功能、減肥、改善生長發(fā)育、對化學性肝損傷的輔助保護作用。”
在2023年的2月28日，天貓健康也發(fā)布了“藍帽子護航計劃”全面扶持保健食品賽道，更加細化的解決藍帽子商家的經(jīng)營問題。
可以預感到，2023年可能是保健品賽道備受重視且群雄逐鹿的一年。
在新消費的浪潮下，保健品市場熱點和消費者需求也在不斷變化。需求決定了賽道的寬度和方向，未來的保健品市場趨勢和機會在哪里？
根據(jù)2016-2021年全球膳食營養(yǎng)補充劑市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，基礎(chǔ)營養(yǎng)以及其他類別是占據(jù)了膳食營養(yǎng)補充劑的大部分市場，在2021年的占比達到了63.8%。
從蟬魔方的品類增長規(guī)模矩陣，可以看到在2022年下半年，保健品的四級品類中市場規(guī)模top3的是膠原蛋白、益生菌、葉黃素/藍莓/越橘提取物，膠原蛋白、益生菌、維生素的市場規(guī)模遠超其他品類。
新興品牌「五個女博士」（后改名青顏博士），通過垂直深耕膠原蛋白領(lǐng)域，迎合20-60歲女性的“她經(jīng)濟”，力壓龍頭品牌湯臣倍健占據(jù)了較高的市場規(guī)模。
除了膠原蛋白，需求廣泛的基礎(chǔ)營養(yǎng)產(chǎn)品還包括維生素、礦物質(zhì)、魚油、多不飽和脂肪酸類等。主流營養(yǎng)的市場品類繁多，而且市場的集中度不高，需求量大，市場的競爭格局較為分散，是一個不錯的方向。
隨著全民健身和運動的風潮興起，運動類的營養(yǎng)產(chǎn)品正在高速發(fā)展中。
根據(jù)蟬魔方顯示，保健品類（包含耐力類、速度力量類、特殊用途飲料、運動后恢復類）銷售額環(huán)比增速達121.99%，且2022年度在抖音的相關(guān)品牌數(shù)、銷量等全線飄紅呈現(xiàn)欣欣向榮之象。
目前，該品類中市場規(guī)模top3的是健身、煙酰胺和固體，賣點增長率top3是高蛋白、多元和礦物質(zhì)。
“她經(jīng)濟”、“顏值經(jīng)濟”一直是保健品賽道里的高潛力股，美容養(yǎng)顏賽道也一直被認為是長紅賽道，但同時也很激烈，尤其是口服美容液等產(chǎn)品。
在如今“如何變美”的需求下，愿意為顏值買單的用戶們對保健品的需求愈發(fā)垂直細分，同時也倡導科學、健康的身材管理方式，美體塑形的消費心智正在快速建立，代餐市場應運而來。
根據(jù)相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，38.02%的受訪用戶對代餐食品的需求點主要是體重管理，其次是美容、睡眠、增加、防脫發(fā)等多種其他功效需求，因高蛋白、低脂等賣點受到越來越多減肥者的青睞。
和很多行業(yè)一樣，自從保健品行業(yè)的銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，「行業(yè)競爭大」以及「產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重」這兩個問題，成為了各大保健品品牌生意增長之路上的的“攔路虎”。
囿于過淺的“護城河”——相同的成分、相同的成效、相同的需求等，導致進入這個行業(yè)的門檻不算高，且跨界搶地盤的企業(yè)，特別是藥企、美容業(yè)等蜂擁而至，飲料龍頭娃哈哈做保健口服液，玻尿酸龍頭華熙生物做飲料和護膚品，加劇了行業(yè)內(nèi)的內(nèi)卷狀態(tài)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化這個世紀難題之下，如果想要將產(chǎn)品賣出去，就需要定位更細分的人群，更場景化的需求為杠桿，撬動作用效果和品牌調(diào)性。
例如，wonderlab細分女性在夏季的市場，推出薄荷益生菌口腔護理產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化讓產(chǎn)品更有賣點。
除了成分和功效，消費者對于保健品“口感”、“口味”、“補劑形態(tài)”等方面也愈加重視，保健品“零食化”趨勢逐漸顯現(xiàn)，品牌可在產(chǎn)品味道/口感上做進一步提升。
例如湯臣倍健旗下的輕功能的食品化和快消化產(chǎn)品線品牌“Life-Space”，瞄準年輕人的益生菌市場，可以和牛奶、酸奶等飲料搭配食用。
除此之外，一些傳統(tǒng)養(yǎng)生的滋補品也備受關(guān)注，如阿膠、燕窩等，而如桃花姬、小仙燉等，預包裝和現(xiàn)制化的養(yǎng)生食品也逐漸風靡，例如養(yǎng)生茶、姜棗茶、紅豆薏米茶、黑芝麻丸等。
保健品行業(yè)，追憶往昔，可謂是群魔亂舞。
剛進入國內(nèi)市場的時候，許多企業(yè)搭建了龐大的銷售網(wǎng)絡，有的甚至讓銷售人員以健康老師、顧問等不同的身份直面消費者，這樣的分銷方式使得品牌的口碑變得良莠不齊，也一度讓保健品行業(yè)陷入口碑危機。
現(xiàn)在雖然新興的保健品牌大多脫離了這種模式，但是在營銷過程中的過度烘托容貌焦慮、健康焦慮、創(chuàng)造虛假的需求等現(xiàn)象也讓一些品牌飽受詬病，損害著整個行業(yè)的口碑和信譽。
比如2019年的權(quán)健事件，利用人們對于健康的追求，夸大宣傳旗下產(chǎn)品的作用；還有的產(chǎn)品分明是一般的食物，抖音的一些直播間內(nèi)主播們卻玩起文字陷阱，用“排毒養(yǎng)顏”“防備斑禿”“調(diào)度腸胃”等表述進行宣揚，讓大眾誤以為這些保健品具有特征作用。
現(xiàn)在整個行業(yè)的集中度不高，又不斷有新品牌入局，線上銷售渠道扛起重要業(yè)績，品牌營銷固然重要但是更要注意品牌的口碑營銷。
行業(yè)的未來，不能是附庸著“過度營銷”、“虛假宣傳”等灰色標簽，走得穩(wěn)才能走得更遠。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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