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去年年底疫情，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)增強(qiáng)免疫力的迫切需求，維C泡騰片、復(fù)合維生素賣(mài)爆了。
在2022年12月的高峰期，天貓健康平臺(tái)曾出現(xiàn)搜索量爆發(fā)性300%增長(zhǎng)的現(xiàn)象；
其實(shí)保健品行業(yè)的爆發(fā)在疫情前就早有端倪。
去年夏天主打“熬夜黑眼圈”痛點(diǎn)的一整根人參水，在便利店的售價(jià)高達(dá)19.9元，號(hào)稱(chēng)“開(kāi)蓋8小時(shí)、可加溫水，自由續(xù)杯8次”；風(fēng)靡全網(wǎng)的燕窩小仙燉，短短時(shí)間實(shí)現(xiàn)巨大盈利。
褪黑素、葡萄籽、膠原蛋白肽、口服玻尿酸、鈣片、益生菌、維生素C攻占年輕人的書(shū)桌和房間，養(yǎng)生成為熱門(mén)話(huà)題，追捧他的不僅僅是中老年人，也越來(lái)越受到年輕人的歡迎。
保健品“老少通殺”，養(yǎng)生已成趨勢(shì)，“第四餐經(jīng)濟(jì)”成為新消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的強(qiáng)力賽道。
那么目前的保健品是市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)熱點(diǎn)有哪些？面對(duì)未來(lái)日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想要在該賽道突圍應(yīng)該注意什么？
根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年的中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3289億元，且預(yù)計(jì)會(huì)在2026年達(dá)到約5178億元。相比較海外的保健品市場(chǎng)，中國(guó)大陸的人均保健品消費(fèi)額遠(yuǎn)低于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家。在消費(fèi)者健康管理意識(shí)的逐步增強(qiáng)下，我國(guó)的保健品行業(yè)展現(xiàn)出了較大的市場(chǎng)提升空間。
就國(guó)內(nèi)目前的保健品市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，保健品行業(yè)尚未從滲透率邏輯過(guò)渡到集中度邏輯。
就看在行業(yè)發(fā)展初期就進(jìn)入市場(chǎng)的湯臣倍健來(lái)看，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年湯臣倍健在中國(guó)保健品行業(yè)市占率最高，為6.3%，其核心產(chǎn)品為維生素和膳食補(bǔ)充劑，保健品食品行業(yè)更大的市場(chǎng)蛋糕被“其他”所瓜分。
而且湯臣倍健的市場(chǎng)占有率明顯高于其他品牌，但是2021年也僅比2016年增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)，龍頭企業(yè)也很難占據(jù)絕對(duì)的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
再看近些年高速增長(zhǎng)的抖音電商上保健品市場(chǎng)格局，根據(jù)蟬魔方顯示2022年的保健品品牌top5的整體集中度為26.54%，分別為諾特蘭德10.82%，仁和5.62%，小胖瓶4.27%，五個(gè)女博士2.93%，多燕瘦2.90%。
雖然整個(gè)保健品行業(yè)暫未形成強(qiáng)市占率的市場(chǎng)格局，但保健品的行業(yè)毛利率可觀且進(jìn)入壁壘不算很高，因此對(duì)潛在進(jìn)入者的吸引力較大。在2022年的保健品top10品牌分析中，有不少新銳品牌也在發(fā)力追趕例如VIERRA、內(nèi)廷上用、赫熙。
在市場(chǎng)逐漸分散化且進(jìn)入賽道的品牌數(shù)量不斷增多的情況下，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)越來(lái)越激烈的態(tài)勢(shì)。
雖然處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的成長(zhǎng)期，但市場(chǎng)和政策也都在進(jìn)一步擴(kuò)張中。
保健品在抖音電商平臺(tái)的品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)也很快速，根據(jù)蟬魔方顯示，2023年2月保健品品類(lèi)的銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)36.17%，同比增長(zhǎng)了58.8%。
不僅如此，抖音電商在2月還放松了一級(jí)類(lèi)目“保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品”下，二級(jí)類(lèi)目“保健食品”品牌的入駐條件。在放松政策之前，抖音電商的保健類(lèi)食品類(lèi)目一直都是采用邀約方式邀請(qǐng)入駐，僅包括修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)旗下約20個(gè)品牌，準(zhǔn)入門(mén)檻是比較高的。
注意！雖然抖音電商一定程度上放低了藍(lán)帽子保健食品品牌的準(zhǔn)入條件，但仍對(duì)宣稱(chēng)有以下8類(lèi)功效的保健食品商品實(shí)行禁售規(guī)定：輔助降血糖、輔助改善記憶、促進(jìn)排鉛、促進(jìn)泌乳、對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)功能、減肥、改善生長(zhǎng)發(fā)育、對(duì)化學(xué)性肝損傷的輔助保護(hù)作用。”
在2023年的2月28日，天貓健康也發(fā)布了“藍(lán)帽子護(hù)航計(jì)劃”全面扶持保健食品賽道，更加細(xì)化的解決藍(lán)帽子商家的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
可以預(yù)感到，2023年可能是保健品賽道備受重視且群雄逐鹿的一年。
在新消費(fèi)的浪潮下，保健品市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)者需求也在不斷變化。需求決定了賽道的寬度和方向，未來(lái)的保健品市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)在哪里？
根據(jù)2016-2021年全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)以及其他類(lèi)別是占據(jù)了膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的大部分市場(chǎng)，在2021年的占比達(dá)到了63.8%。
從蟬魔方的品類(lèi)增長(zhǎng)規(guī)模矩陣，可以看到在2022年下半年，保健品的四級(jí)品類(lèi)中市場(chǎng)規(guī)模top3的是膠原蛋白、益生菌、葉黃素/藍(lán)莓/越橘提取物，膠原蛋白、益生菌、維生素的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超其他品類(lèi)。
新興品牌「五個(gè)女博士」（后改名青顏博士），通過(guò)垂直深耕膠原蛋白領(lǐng)域，迎合20-60歲女性的“她經(jīng)濟(jì)”，力壓龍頭品牌湯臣倍健占據(jù)了較高的市場(chǎng)規(guī)模。
除了膠原蛋白，需求廣泛的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品還包括維生素、礦物質(zhì)、魚(yú)油、多不飽和脂肪酸類(lèi)等。主流營(yíng)養(yǎng)的市場(chǎng)品類(lèi)繁多，而且市場(chǎng)的集中度不高，需求量大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，是一個(gè)不錯(cuò)的方向。
隨著全民健身和運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮興起，運(yùn)動(dòng)類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品正在高速發(fā)展中。
根據(jù)蟬魔方顯示，保健品類(lèi)（包含耐力類(lèi)、速度力量類(lèi)、特殊用途飲料、運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)類(lèi)）銷(xiāo)售額環(huán)比增速達(dá)121.99%，且2022年度在抖音的相關(guān)品牌數(shù)、銷(xiāo)量等全線(xiàn)飄紅呈現(xiàn)欣欣向榮之象。
目前，該品類(lèi)中市場(chǎng)規(guī)模top3的是健身、煙酰胺和固體，賣(mài)點(diǎn)增長(zhǎng)率top3是高蛋白、多元和礦物質(zhì)。
“她經(jīng)濟(jì)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”一直是保健品賽道里的高潛力股，美容養(yǎng)顏賽道也一直被認(rèn)為是長(zhǎng)紅賽道，但同時(shí)也很激烈，尤其是口服美容液等產(chǎn)品。
在如今“如何變美”的需求下，愿意為顏值買(mǎi)單的用戶(hù)們對(duì)保健品的需求愈發(fā)垂直細(xì)分，同時(shí)也倡導(dǎo)科學(xué)、健康的身材管理方式，美體塑形的消費(fèi)心智正在快速建立，代餐市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而來(lái)。
根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，38.02%的受訪(fǎng)用戶(hù)對(duì)代餐食品的需求點(diǎn)主要是體重管理，其次是美容、睡眠、增加、防脫發(fā)等多種其他功效需求，因高蛋白、低脂等賣(mài)點(diǎn)受到越來(lái)越多減肥者的青睞。
和很多行業(yè)一樣，自從保健品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，「行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大」以及「產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重」這兩個(gè)問(wèn)題，成為了各大保健品品牌生意增長(zhǎng)之路上的的“攔路虎”。
囿于過(guò)淺的“護(hù)城河”——相同的成分、相同的成效、相同的需求等，導(dǎo)致進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的門(mén)檻不算高，且跨界搶地盤(pán)的企業(yè)，特別是藥企、美容業(yè)等蜂擁而至，飲料龍頭娃哈哈做保健口服液，玻尿酸龍頭華熙生物做飲料和護(hù)膚品，加劇了行業(yè)內(nèi)的內(nèi)卷狀態(tài)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化這個(gè)世紀(jì)難題之下，如果想要將產(chǎn)品賣(mài)出去，就需要定位更細(xì)分的人群，更場(chǎng)景化的需求為杠桿，撬動(dòng)作用效果和品牌調(diào)性。
例如，wonderlab細(xì)分女性在夏季的市場(chǎng)，推出薄荷益生菌口腔護(hù)理產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化讓產(chǎn)品更有賣(mài)點(diǎn)。
除了成分和功效，消費(fèi)者對(duì)于保健品“口感”、“口味”、“補(bǔ)劑形態(tài)”等方面也愈加重視，保健品“零食化”趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，品牌可在產(chǎn)品味道/口感上做進(jìn)一步提升。
例如湯臣倍健旗下的輕功能的食品化和快消化產(chǎn)品線(xiàn)品牌“Life-Space”，瞄準(zhǔn)年輕人的益生菌市場(chǎng)，可以和牛奶、酸奶等飲料搭配食用。
除此之外，一些傳統(tǒng)養(yǎng)生的滋補(bǔ)品也備受關(guān)注，如阿膠、燕窩等，而如桃花姬、小仙燉等，預(yù)包裝和現(xiàn)制化的養(yǎng)生食品也逐漸風(fēng)靡，例如養(yǎng)生茶、姜棗茶、紅豆薏米茶、黑芝麻丸等。
保健品行業(yè)，追憶往昔，可謂是群魔亂舞。
剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，許多企業(yè)搭建了龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，有的甚至讓銷(xiāo)售人員以健康老師、顧問(wèn)等不同的身份直面消費(fèi)者，這樣的分銷(xiāo)方式使得品牌的口碑變得良莠不齊，也一度讓保健品行業(yè)陷入口碑危機(jī)。
現(xiàn)在雖然新興的保健品牌大多脫離了這種模式，但是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的過(guò)度烘托容貌焦慮、健康焦慮、創(chuàng)造虛假的需求等現(xiàn)象也讓一些品牌飽受詬病，損害著整個(gè)行業(yè)的口碑和信譽(yù)。
比如2019年的權(quán)健事件，利用人們對(duì)于健康的追求，夸大宣傳旗下產(chǎn)品的作用；還有的產(chǎn)品分明是一般的食物，抖音的一些直播間內(nèi)主播們卻玩起文字陷阱，用“排毒養(yǎng)顏”“防備斑禿”“調(diào)度腸胃”等表述進(jìn)行宣揚(yáng)，讓大眾誤以為這些保健品具有特征作用。
現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的集中度不高，又不斷有新品牌入局，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道扛起重要業(yè)績(jī)，品牌營(yíng)銷(xiāo)固然重要但是更要注意品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)。
行業(yè)的未來(lái)，不能是附庸著“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”、“虛假宣傳”等灰色標(biāo)簽，走得穩(wěn)才能走得更遠(yuǎn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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