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俠客行營(yíng)銷策劃公司一貫倡導(dǎo)的是，保健食品所承載的功能不在多而在精，且在藥品與保健品的營(yíng)銷之間有一條不可逾越的鴻溝，保健品切不可沖動(dòng)。俠客行公司的保健食品營(yíng)銷策劃專家坦言，之所以中國(guó)保健品企業(yè)平均壽命比較短，無法形成行業(yè)內(nèi)具有影響力的知名品牌，主要原因還是保健品企業(yè)的戰(zhàn)略缺失和營(yíng)銷短視行為，抓住一個(gè)概念之后，拼命地在市場(chǎng)上獲取利潤(rùn)，忽視了品牌建設(shè)。
近些年來，健康/食品一直都是市場(chǎng)上的熱點(diǎn)商品之一，表現(xiàn)之一就是保健品會(huì)不經(jīng)意間充當(dāng)了輿論的焦點(diǎn)，不論是各種媒介機(jī)構(gòu)和政府職能部門，還是市場(chǎng)和普通消費(fèi)者，都喜歡在保健食品上下功夫挖掘關(guān)注點(diǎn)。因此，保健品食品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上往往是“如履薄冰，如臨深淵” 的感覺，營(yíng)銷策劃專家們?yōu)楸＝∈称菲髽I(yè)服務(wù)也是相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，不敢越雷池半步。
然而，無論保健品受到來自各方的多少詬病，其總體發(fā)展趨勢(shì)還是良好的，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示， 中國(guó)保健食品行業(yè)每年以 10%以上的速度快速增長(zhǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于保健品認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，居民消費(fèi)水平的提高，保健食品也會(huì)迎來一個(gè)黃金發(fā)展期。許多企業(yè)為了能夠與時(shí)俱進(jìn)， 抓住市場(chǎng)良機(jī)，都把觸角延伸到了保健品領(lǐng)域，力爭(zhēng)在保健品市場(chǎng)分得一杯羹。然而，這并非易事。俠客行策劃公司以十七年的健康/食品營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)來判斷，如不鍛造以下“三把利劍”，勢(shì)必會(huì)困擾健康行業(yè)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局：
一、保健食品的“功能利劍”
很多企業(yè)抓住保健食品介于普通食品與藥品之間的特征，在保健品研發(fā)上缺乏創(chuàng)新和投入，本來不具備相關(guān)保健功能的產(chǎn)品，盲目的與相關(guān)保健理念靠近，導(dǎo)致無法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，成為保健食品夸大宣傳虛假宣傳的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
中國(guó)保健品市場(chǎng)尚未像西方發(fā)達(dá)國(guó)家那樣成熟，早期形成的保健食品消費(fèi)理念被上世紀(jì)末的保健品熱潮沖擊之后已經(jīng)消失殆盡，政府職能部門警惕保健食品、部分消費(fèi)者誤解保健食品、媒體輿論緊盯保健食品，所有這一切都讓中國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展受到掣肘。
正是在這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，保健食品營(yíng)銷要以理念為核心、產(chǎn)品為載體，以先進(jìn)的保健消費(fèi)理念來引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可、理解、接受。很多保健食品公司也看清了這一點(diǎn)，在食品保健品營(yíng)銷策劃過程中，給自己的產(chǎn)品賦予了很多保健功能和理念，以期吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)人群。俠客行策劃認(rèn)為，這種做法是一種自取滅亡的死路。任何事物都不是萬能的，保健食品也不例外，切不可將其宣傳成包治百病的神藥，這樣做不但背離了保健品的保健功能理念也違背了相關(guān)的法律法規(guī)，必然要受到懲罰。
俠客行營(yíng)銷策劃公司一貫倡導(dǎo)的是，保健食品所承載的功能不在多而在精，且在藥品與保健品的營(yíng)銷之間有一條不可逾越的鴻溝，保健品切不可沖動(dòng)。再者，保健食品是具有一定功能的食品，企業(yè)圍繞這項(xiàng)功能一定要做足文章，保證功能信息能夠有效地傳播，而能夠有效傳播的最有效的手段就是做好該項(xiàng)保健功能理念的傳播，培育具有保健理念的忠實(shí)顧客群體比單純的產(chǎn)品銷售效果要明顯和持久得多。另外，任何保健食品都是細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，保健品市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇切忌盲目擴(kuò)大化，在合理的取舍之間，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)做足減法。
二、保健食品的“品牌利劍”
中國(guó)保健食品行業(yè)是最近二十年來最不注重品牌建設(shè)的行業(yè)之一。保健食品行業(yè)能夠幾十年或者堅(jiān)持十幾年的都并不多見，原因就是品牌建設(shè)不力，往往被保健品的一個(gè)產(chǎn)品概念所束縛， 一旦這一產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)衰退期退出市場(chǎng)，企業(yè)也跟著消沉了，甚至悄悄地退出保健品市場(chǎng)。
歷數(shù)中國(guó)知名保健食品企業(yè)，基本上都是一個(gè)產(chǎn)品提綱主力，品牌概念受制于產(chǎn)品概念，一旦產(chǎn)品退出市場(chǎng)，就意味著品牌也退出市場(chǎng)。中國(guó)最大的保健酒企業(yè)勁牌有限公司所生產(chǎn)的勁酒， 目前來看，企業(yè)并沒有推出勁牌的其他保健食品，據(jù)說其要推出勁牌飲料，但至今未產(chǎn)生市場(chǎng)影響力。中國(guó)最大的阿膠企業(yè)東阿阿膠聞名全國(guó)遠(yuǎn)銷世界，可其聞名的恰恰是阿膠而不是東阿， 顯然企業(yè)對(duì)于東阿品牌的建設(shè)相當(dāng)無力。頗為紅火的碧生源因推出減肥茶和腸潤(rùn)茶而聞名全國(guó)，顯然其可能注意到了品牌建設(shè)的必要性，但卻沒有真正形成品牌建設(shè)體系，更多的還是處于產(chǎn)品銷售階段，從目前來看，碧生源是什么？套用趙本山的小品用語，充其量也就是個(gè)名字，而不是名牌。
俠客行公司的保健食品營(yíng)銷策劃專家坦言，之所以中國(guó)保健品企業(yè)平均壽命比較短，無法形成行業(yè)內(nèi)具有影響力的知名品牌，主要原因還是保健品企業(yè)的戰(zhàn)略缺失和營(yíng)銷短視行為，抓住一個(gè)概念之后，拼命地在市場(chǎng)上獲取利潤(rùn)，忽視了品牌建設(shè)。所以我們才會(huì)看到，保健品企業(yè)基本上都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。
三、保健食品的“溝通利劍”
上世紀(jì)末，很多保健品企業(yè)嘗試著走直銷的道路，但由于將目標(biāo)定位于取得銷售業(yè)績(jī)，而不是真誠(chéng)服務(wù)于消費(fèi)者，并沒有建立起與消費(fèi)者之間平等的信息共享和溝通機(jī)制，基本上沒有取得的成功。隨著國(guó)家對(duì)于直銷的整治，絕大部分企業(yè)被迫退出了直銷市場(chǎng)。
保健食品對(duì)于人體健康來說，有防患于未然的感覺，它更多的是讓消費(fèi)者免于受到疾病的困擾， 可以說是既不能當(dāng)藥吃也不能當(dāng)普通食品吃。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于保健食品的期望值也比較特殊，從而也就形成了比較特殊的消費(fèi)人群，這類消費(fèi)人群往往都具有一定的特殊消費(fèi)心理——期望保健品能夠成為健康的保護(hù)神，逐漸地整個(gè)社會(huì)都會(huì)形成這種對(duì)保健品的不正確認(rèn)知。舉例來說，本來保健品不是藥不可治病，但是當(dāng)某人食用了保健品之后，沒有防止其得某種病，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該保健品做出“坑人、害人、不管用”的結(jié)論。
在這方面，人們甚至沒有對(duì)藥品的寬容大。當(dāng)我們得了病之后，盡管吃了某種藥，也不一定會(huì)肯定治好，或者按照期待的或者藥品說明的時(shí)間好轉(zhuǎn)。也就是沒有包治好病的藥，更沒有包不得病的保健品，更別期待著保健品能治病。之所以有這樣的社會(huì)認(rèn)知，一方面，是源于長(zhǎng)期以來人們對(duì)于保健品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)；另一方面，是源于部分保健品企業(yè)長(zhǎng)期夸大宣傳在消費(fèi)者心里形成的認(rèn)識(shí)積淀。
俠客行營(yíng)銷策劃公司專家深知，解決這一問題是保健品改變形象的最有效手段，而且也不難。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上來說，企業(yè)往往都在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，來保證與市場(chǎng)和消費(fèi)者的溝通。保健品企業(yè)需要建立的是整合互動(dòng)營(yíng)銷傳播，通過建立這樣一種機(jī)制，建立起企業(yè)與市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的溝通交流機(jī)制，改變過去企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，市場(chǎng)和消費(fèi)者被動(dòng)接受的局面。
俠客行策劃專家強(qiáng)調(diào)，整合互動(dòng)營(yíng)銷傳播最主要的核心之一是企業(yè)要具有強(qiáng)烈的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，通過營(yíng)銷傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)解決消費(fèi)者的問題和困難，逐步建立起消費(fèi)者對(duì)于品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)，也能夠讓市場(chǎng)中的各利益體充分認(rèn)識(shí)和理解品牌、產(chǎn)品、保健、功能等概念及其之間的關(guān)系。
中國(guó)保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)逐年上升的良好勢(shì)頭，但遠(yuǎn)未走向成熟，同樣，保健品市場(chǎng)營(yíng)銷也還有很長(zhǎng)的路要走，需要業(yè)界人士做出更多的探索。藥品、食品、保健品在未來的發(fā)展道路之中，應(yīng)更加注重品牌營(yíng)銷策劃與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定及運(yùn)用。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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