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2022年母嬰用品超大盤(pán)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高達(dá)125.07%。
其中嬰童用品、嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)放緩。
本文將從以上四個(gè)行業(yè)出發(fā)，從品類(lèi)規(guī)模、品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)、品類(lèi)趨勢(shì)、商品價(jià)格帶等維度分析，洞察新增長(zhǎng)賽道。
以下是該篇報(bào)告的內(nèi)容大綱：
1、抖音電商母嬰用品行業(yè)分析
①嬰童用品行業(yè)趨勢(shì)分析與洞察
②嬰童尿褲行業(yè)趨勢(shì)分析與洞察
③孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)分析與洞察
④奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)分析與洞察
2、案例拆解解決數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)難題——奶酪博士/Dr.cheese
①品牌在細(xì)分賽道的地位
②品牌發(fā)展歷程
③品牌產(chǎn)品策略
④品牌抖音平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略
⑤品牌站外平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略
① 睡眠領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模最大，寶寶護(hù)膚位居其次
睡袋/涼席/枕頭/床品是嬰童用品市場(chǎng)規(guī)模最大的品類(lèi)，2022年該品類(lèi)下迪士尼品牌市場(chǎng)份額占比23.47%，排名第一，相比21年提高了約20%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1363.38%。i-baby品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)44.99%，主攻寶寶睡袋細(xì)分賽道，其outlast自動(dòng)溫控技術(shù)讓品牌在睡袋細(xì)分賽道出圈，相較于傳統(tǒng)的夾棉填充恒溫原理，自動(dòng)溫控功能更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
寶寶護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模占比13.81%，市場(chǎng)份額提升了4.2%，年輕父母對(duì)寶寶護(hù)膚的需求越來(lái)越重視，寶寶護(hù)膚已經(jīng)成為了嬰童用品消費(fèi)的第二大品類(lèi)。
①紙尿褲的進(jìn)階性及場(chǎng)景化需求衍生的品類(lèi)將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)
消費(fèi)者對(duì)嬰童尿褲的需求更加精細(xì)化，追求一些更有針對(duì)性的產(chǎn)品，例如特護(hù)尿褲細(xì)分賽道有針對(duì)嬰幼兒紅屁屁問(wèn)題的醫(yī)護(hù)級(jí)尿褲和嬰兒游泳紙尿褲。
2022年嬰童尿褲細(xì)分品類(lèi)-特護(hù)尿褲GMV同比增長(zhǎng)255.76%，其細(xì)分賽道醫(yī)護(hù)級(jí)尿褲市場(chǎng)份額占比99.75%，驅(qū)動(dòng)特護(hù)尿褲GMV增長(zhǎng)。2022年特護(hù)尿褲細(xì)分賽道品牌集中度下降了19.48%，銷(xiāo)售額TOP5以外的品牌在拓展品牌銷(xiāo)售額。而嬰兒游泳紙尿褲細(xì)分賽道市場(chǎng)份額較低，GMV同比增長(zhǎng)率低于嬰童尿褲行業(yè)，是因?yàn)閶雰河斡炯埬蜓潫徜N(xiāo)月份在6、7月份，由此可見(jiàn)嬰兒尿褲場(chǎng)景化需求衍生的品類(lèi)將會(huì)是一個(gè)新趨勢(shì)。
②瞬干效果的用戶(hù)需求爆發(fā)性增長(zhǎng)，透氣效果是用戶(hù)的核心訴求
嬰童尿褲行業(yè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性主要訴求是透氣、超薄、干爽和親膚，對(duì)于具有特殊功能的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，例如瞬干和不反滲兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)，2022年GMV同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)超嬰童尿褲行業(yè)。
瞬干和不反滲賣(mài)點(diǎn)的相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額約占市場(chǎng)份額的1%，以宛初品牌和BabyCare品牌為主，這兩類(lèi)賣(mài)點(diǎn)的嬰童尿褲市場(chǎng)份額占比較低，未來(lái)入駐的商家還有增長(zhǎng)的空間。
①產(chǎn)前營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和產(chǎn)后恢復(fù)賽道爆發(fā)式增長(zhǎng)
細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模排名前三的是孕婦裝、孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋和哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲。增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)是孕期胎教，以胎教儀為主。
產(chǎn)前孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品同比增長(zhǎng)519.8%，是孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的6.75倍，消費(fèi)者在孕期注重營(yíng)養(yǎng)的攝入，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品賣(mài)點(diǎn)規(guī)模排名靠前的為補(bǔ)鐵和補(bǔ)鈣。
產(chǎn)后消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在恢復(fù)身材上，選擇使用專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品幫助恢復(fù)身材，其中束縛帶/塑身衣/盆骨帶同比增長(zhǎng)347.47%。哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲TOP3商品以孕產(chǎn)婦文胸為主，功能聚焦在防下垂和方便喂奶，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲類(lèi)目下，防下垂賣(mài)點(diǎn)市場(chǎng)份額占據(jù)46.83%。
②孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品：孕婦裝市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者品牌選擇呈現(xiàn)中高端化趨勢(shì)
2022年孕婦裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，其下高端品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)162.89%，中端品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)23.26%，低端品牌銷(xiāo)售額同比降低83.5%。21年1月孕婦裝低端品牌的銷(xiāo)售額占比高達(dá)87.27%，2022年低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比明顯降低，中高端品牌的孕婦裝成為消費(fèi)者的主要選擇。
奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，各細(xì)分品類(lèi)2022年都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
核心需求品類(lèi)中，嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)份額占比由2021年的20.5%提升到2022年26.06%，位居第一，寶寶輔食市場(chǎng)份額位居其次。在寶寶輔食品類(lèi)的830個(gè)品牌中，怡芽品牌主打3歲以上兒童的輕鹽健康意面，2022年GMV同比增長(zhǎng)了842.08%，說(shuō)明消費(fèi)者在選擇寶寶輔食時(shí)對(duì)產(chǎn)品的成分需求更加健康化和精細(xì)化，從寶寶輔食TOP商品中可以看出，營(yíng)養(yǎng)米糊、意大利面等產(chǎn)品熱銷(xiāo)，從側(cè)面看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品類(lèi)需求更加多元化；嬰幼兒牛奶粉(3段)2022年客單價(jià)同比提高了80.69%，該細(xì)分品類(lèi)下1000-5000元價(jià)格段的商品銷(xiāo)售額占比51.61%，飛鶴、艾爾、愛(ài)他美等品牌都推出了大容量囤貨裝。
潛力品類(lèi)中增長(zhǎng)最為迅猛的是嬰幼兒液態(tài)奶，品牌數(shù)僅3個(gè)，品牌隔壁劉奶奶主打一周歲以上寶寶喝的水牛配方奶，銷(xiāo)售額占比99.9%。
01
定位賽道：前期勇敢嘗試多賽道，最后主要深耕寶寶奶酪細(xì)分賽道
奶酪博士自品牌成立以來(lái)，以較快的速度推出新產(chǎn)品。2020年在品牌初步宣傳取得成效之后，21年開(kāi)始涉足多個(gè)細(xì)分賽道宣傳產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)前期的試錯(cuò)之后，砍掉了脆薄片等相關(guān)產(chǎn)品，最后主攻寶寶奶酪細(xì)分賽道。
02
營(yíng)銷(xiāo)打法：內(nèi)容種草蓄水，直播帶貨同步轉(zhuǎn)化流量，逐步提高品牌聲量
奶酪博士在抖音平臺(tái)從0-1的過(guò)程當(dāng)中，品牌實(shí)行內(nèi)容種草和直播帶貨并行策略，內(nèi)容種草加強(qiáng)曝光和引流，直播帶貨并行進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。
前期：讓品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野當(dāng)中，逐步建立消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任。
中期：21年雙十一和22年618大促前大幅增加視頻和直播帶貨數(shù)量，聯(lián)合打造品牌聲量，22年7月品牌聲量達(dá)到頂峰。
后期：繼續(xù)用內(nèi)容種草為直播引流，直播帶貨轉(zhuǎn)化流量，保證品牌日常曝光度。
03
營(yíng)銷(xiāo)打法：中腰部以下達(dá)人助力品牌起步，隨后利用頭肩部達(dá)人力量引爆品牌
2020年品牌在起步階段，合作的帶貨達(dá)人主要以中腰部達(dá)人和小達(dá)人為主，中腰部和肩部達(dá)人貢獻(xiàn)主要的銷(xiāo)售額。
2021年品牌開(kāi)始增加頭部達(dá)人、肩部達(dá)人和尾部達(dá)人帶貨比重，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)了主要的銷(xiāo)售額，中腰部達(dá)人位居其次。
2022年品牌繼續(xù)增加尾部達(dá)人帶貨比重，小達(dá)人帶貨比重反彈，頭部、肩部和中腰部帶貨達(dá)人占比略微減少，但是頭部達(dá)人和中腰部達(dá)人依據(jù)貢獻(xiàn)了主要的銷(xiāo)售額。
總結(jié)
1、抖音電商母嬰用品行業(yè)分析
嬰童用品：能夠減輕媽媽們帶娃壓力的產(chǎn)品有巨大潛力；消費(fèi)者對(duì)直接接觸寶寶皮膚用品的材質(zhì)需求逐漸提高
嬰童尿褲：紙尿褲的特殊功效易受歡迎，從寶寶適用紙尿褲問(wèn)題入手，推出針對(duì)指定問(wèn)題的產(chǎn)品容易吸引消費(fèi)
孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品：媽媽們對(duì)孕期的打扮更加關(guān)注，孕婦裝細(xì)分賽道專(zhuān)注款式和設(shè)計(jì)，容易在需求爆發(fā)時(shí)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)
奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品：產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度大，品牌可以通過(guò)打造套裝提高客單價(jià)
2、奶酪博士品牌案例拆解
（1）品牌/產(chǎn)品：
①樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的品牌形象，將品牌定位到高端奶酪市場(chǎng)
②產(chǎn)品差異化進(jìn)入市場(chǎng)，后期迭代升級(jí)和不斷推新提升品牌產(chǎn)品力
（2）營(yíng)銷(xiāo)打法
①視頻蓄水，達(dá)人直播配合打響品牌聲量；沉淀品牌用戶(hù)資產(chǎn)，為品牌自播做鋪墊
②中腰部以下達(dá)人拓寬品牌知名度，頭部和肩部達(dá)人引爆品牌
③母嬰類(lèi)型達(dá)人起盤(pán)，后續(xù)拓展達(dá)人類(lèi)型實(shí)現(xiàn)人群破圈
④合理分配資源，不同平臺(tái)實(shí)行差異化話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌關(guān)注度
以上內(nèi)容節(jié)選自蟬媽媽電商智庫(kù)存X蟬魔方《抖音電商母嬰用品行業(yè)報(bào)告》。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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