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作者：板栗
互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，線上獲客成本高企，傳統(tǒng)電商發(fā)展天花板觸頂，作為消磨用戶碎片化時間最佳載體的短視頻，沉浸式體驗帶來超強的用戶粘性，豐富有趣的內(nèi)容與社交天生一對……
短視頻的所有優(yōu)勢概括成關鍵詞則是“精準流量”，而這剛好足夠成為電商的第二增長曲線。
3月，2022年《短視頻電商：流量場域與營運差異化下的成長路徑》報告發(fā)布，為所有關注短視頻電商的人員帶來了不少增量信息。
社會消費品零售和網(wǎng)上零售雙增長，大盤向好
截止2021年12月，全國社會消費品零售總額達到440823.2億元，比去年同期增長 12.5%。2021年全國網(wǎng)上零售額130884億元，比上年增長14.1%，增速高于線下消費。
其中，實物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%。在2021年實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類以17.8%的增長一騎絕塵，不愧是在民以食為天的天朝。
2021年是品牌自播元年，電商競爭愈加激烈，同時監(jiān)管趨嚴
一方面短視頻平臺的直播GMV起量迅猛，以抖音為例，通過切入品牌電商，拉動了品牌直播的交易額，帶動整體電商規(guī)模；另一方面以快手為代表的短視頻平臺從2021年下半年強化對品牌的扶持上量；兩方作用下，電商競爭加劇。
同時，監(jiān)管趨嚴，行業(yè)迅猛發(fā)展過后逐步邁入常態(tài)化和規(guī)范化，以2021年末薇婭稅務事件作為一個標志性事件，意味著未來行業(yè)將向著合規(guī)和良性發(fā)展，大KOL的封禁，也會進一步促進直播電商向店鋪直播的模式遷移。
直播電商半年交易額突破萬億，2021年仍保持增長率和滲透率高增趨勢
Fastdata統(tǒng)計2020年直播電商交易額達1.29萬億，同增192%，2021年上半年的直播電商交易額近1.1萬億元，幾乎接近去年全年水平，持續(xù)高增。直播電商成交額占全國實物商品網(wǎng)絡零售額比例不斷上升，從2017年0.5%提至2020的13.2%。
直播電商對電商大盤的滲透率在 2021 年已經(jīng)提升至 20%+，未來還會進一步提升滲透率。Fastdata數(shù)據(jù)顯示2021H1的直播電商用戶對同期互聯(lián)網(wǎng)民的滲透率已經(jīng)達到20.20%，較2020年末的17.8%也持續(xù)在提升。
女性為直播KOL主力軍，年輕人，大城市，高學歷特征趨勢日益明顯
女性是帶貨主播的主力軍，但從趨勢來看，男性占比在提升，2021年8月男性主播占比已經(jīng)接近四成，18-40歲群體是主播的主要年齡群。
大量帶貨主播聚集在一線和新一線大城市，下沉城市主播占比較少。本科以上學歷帶貨主播比例快速增長，占比超三成。
直播用戶主要以女性、2-3線城市、年輕群體為主
截至2021年8月，超六成直播電商用戶為女性，二三線城市用戶是直播間的主力人群。
直播電商用戶畫像年輕化特征顯著，90后、95后及00后是最重要用戶群。直播電商本科及以下用戶滲透率更高。
增加存量用戶的復購率是直播電商的挑戰(zhàn)
相比全網(wǎng)用戶，直播電商用戶更宅、更孤獨、更渴望線上社交。隨著直播電商流量成本不斷上升，與電商相比價格優(yōu)勢不在，價格敏感用戶粘性越來越低。
新鮮感過后，用戶回歸對線上購物效率及服務品質(zhì)的追求，如何留住用戶并且提升復購則是下一步精細化運營的關鍵。
2021年視頻直播電商分品類數(shù)據(jù)表現(xiàn)：服飾、美妝、3C 和食品飲料表現(xiàn)突出
服飾成為直播電商銷量第一大品類。抖、快平臺的品類結構從銷量構成來看，服飾內(nèi)衣為第一梯隊，占比27.3%，第二梯隊為食品飲料（占比15.3%）、智能家居（12.1%）、 美妝（9.9%）、個護家清（7.4%）和母嬰寵物（5.9%），占比均在5-20%水平，其他品類的占比均低于5%。
服飾、美妝、食品市場CR10均不超過10%，形成鮮明對比的是數(shù)碼3C家電行業(yè)，CR10高達43%。這表明數(shù)碼3C家電品牌的市場集中度較高，銷售額TOP10品牌占數(shù)碼3C家電行業(yè)的43.02%。
數(shù)碼產(chǎn)品屬于標品中的標品，相較于價格低、易創(chuàng)新的消費品，其品牌門檻更高，消費者真正能選擇的其實只有頭部品牌。
在2021年抖音&快手直播電商品牌店播銷售額榜單TOP20中，手機品牌上榜數(shù)量最多，國貨占8席。
2021行業(yè)格局翻轉(zhuǎn)，抖音彎道超車，快手位置平穩(wěn)
2021年三家直播電商的GMV較2020年的排序形成了翻轉(zhuǎn)之態(tài)，抖音通過大流量賦能品牌店播實現(xiàn)彎道超車，快手位置較為穩(wěn)定。
以抖音、快手為例的短視頻平臺切入視頻直播電商，最核心的優(yōu)勢是前端的大流量和高 DAU/MAU開啟率，目前在整體流量的進一步提升和對平臺用戶進行電商滲透上都有較大的空間。
直播間流量進入平穩(wěn)期，短視頻流量賦能電商轉(zhuǎn)化，優(yōu)勢明顯
對比短視頻產(chǎn)品和傳統(tǒng)貨架電商的月用戶數(shù)規(guī)模增長趨勢，MAU大于6 億的有淘寶和抖音，流量超過5億的為拼多多，而流量在4億以上的分別是快手和京東。從MAU（2022年1月）規(guī)模來看，手機淘寶作為國民級APP穩(wěn)坐第一。
從DAU角度，抖音、淘寶和拼多多相差不大，DAU分別為4.2億、3.6億和3.6億，位
于日活第一梯隊。從2022年1月的Quest Mobile數(shù)據(jù)來看，抖音憑借短視頻的高開啟率，超越淘寶等產(chǎn)品位列第一。
用戶日均時長來看，短視頻憑借沉浸式的短視頻+直播內(nèi)容拉動時長增長，用戶停留時長遠高于傳統(tǒng)貨架電商。2022年1月來看，快手用戶保持單日時長領先，達到111分鐘/天。
DAU對MAU的比值來看，拼多多、抖音、快手保持領先，淘系在第二梯隊。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%，快手極速版和抖音極速版分別為59%和57%，快手、點淘和淘寶分別為47%、43%和42%。京東、唯品會、淘特、手機天貓的開啟率相對較低，低于30%。
對比三款貨架電商產(chǎn)品MAU重疊度，淘寶囊括絕大部分的貨架電商用戶，多數(shù)用戶至少在2個產(chǎn)品上保持活躍，不用淘寶只用拼多多或者京東的月活用戶處于少數(shù)。
從活躍用戶時長分配來看，拼多多占用時間為375分鐘，淘寶為309分鐘，京東為113分鐘，使用次數(shù)也是按此順序排列。
從用戶重疊度來看，淘寶基本代表了一個全集，同時用2款產(chǎn)品的用戶較高。但同時用三款產(chǎn)品的用戶僅不到淘寶月活的1/3。這也符合人們的日常認知：淘寶加上拼多多或是京東，基本上可以滿足日常購物需求。
相對淘寶和抖音的高重疊度，快手和淘寶各自擁有更多比例的獨占用戶，快手一定程度上擁有更多未被淘寶輻射到的用戶群。
較低的重合度說明淘寶沒有完全捕捉到快手的短視頻和下沉用戶，對快手來說有機會把這部分用戶轉(zhuǎn)化成電商用戶。
從重疊用戶的時長、頻次來看，抖音和快手都保持了短視頻產(chǎn)品的時長和粘性優(yōu)勢，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)于淘寶。
從用戶時長分配來看，用戶在抖音的時間為2029分鐘，快手時間為1417分鐘，淘寶為220分鐘，使用次數(shù)也是按此順序排列。
直播對電商用戶的停留時長和支付轉(zhuǎn)化都較傳統(tǒng)貨架模式有所提升
抖音、快手的直播流量為流量主要來源，而淘寶和京東的直播流量仍僅占主站流量的小部分。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，各類APP的站內(nèi)日均觀看直播用戶流量占比略有不同，以短視頻+直播為內(nèi)容消費為主的抖音、快手這一比例在2021年雙11期間分別達到86.6%和86.2%，淘寶站內(nèi)看直播的日均流量為29.8%，京東為11.5%。
基于直播帶來的流量優(yōu)勢，傳統(tǒng)貨架電商也在引導直播流量并提升停留時長，各產(chǎn)品直播間用戶的停留時長略大于非直播用戶。淘寶看直播的用戶平均在2021年雙11期間花費了33.9分鐘/天，大于非直播用戶的28.3分鐘，而京東也是分別為20.6分鐘和17.4分鐘的差距。
不僅如此，直播間用戶的支付轉(zhuǎn)化率也大于非直播用戶。從淘寶在2021年雙11期間的表現(xiàn)來看， 直播用戶的支付頁面調(diào)起占比為35.9%，大于非直播用戶的支付調(diào)起率33.6%。京東用戶該比例為30.4%和28.6%。
用戶行為習慣的改變必然帶來商業(yè)形式的轉(zhuǎn)變。近日發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網(wǎng)民整體的94.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。
當越來越多用戶注意力集中在視頻尤其是短視頻，精明的品牌和商家自然也會持續(xù)加碼進入這個賽道。受益于用戶和品牌在零售電商賽道的持續(xù)擴張，短視頻電商對零售電商大盤的滲透率勢必將進一步提升。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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