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從轉(zhuǎn)化出價談起
廣告主投廣告就是為了獲客，關(guān)注的是獲客成本（ROI）和獲客量。
這反應(yīng)到后臺，對應(yīng)的就是成本（ROI）和消耗。
我們控制成本（ROI）主要通過轉(zhuǎn)化出價來告訴媒體自己的要求，然后把計(jì)劃交給媒體，讓系統(tǒng)幫助你去找符合自己要求的人。
我們自己無法決定跑出來的成本，我們能做的是選擇要不要接受跑出來的成本——接受就放量，不接受就限預(yù)算/關(guān)停。
所以，使用轉(zhuǎn)化出價來投放是一個很簡單的事，你設(shè)置好系統(tǒng)探索的范圍——就是后臺可以設(shè)置的的定向、時段、廣告位等，然后交給系統(tǒng)自由探索。
大媒體的轉(zhuǎn)化出價相對還是比較靠譜的，基本能在一定范圍內(nèi)讓“出價≈轉(zhuǎn)化成本”，但系統(tǒng)有的時候會做一些讓我們很不可思議的事，比如：CPM可能高達(dá)1000塊錢、CPC高達(dá)100塊錢……我們不禁覺得這個媒體的流量實(shí)在是太貴了。
但……這又有什么關(guān)系？只要轉(zhuǎn)化成本（ROI）符合要求不就行了嗎？我們要的一定不是CPC 2毛錢、但ROI很差的計(jì)劃。（那樣的話你用CPC出價不就行了嗎？）
但如果你說我就想控制一下我的CPM、CPC，不想那么高，不行嗎？
當(dāng)然可以。還是那句話“我們不能決定，但可以選擇要不要接受”。你可以選擇把CPM、CPC高的計(jì)劃關(guān)掉，只留CPM、CPC、成本（ROI）同時滿足期待的計(jì)劃。這樣的弊端也很明顯，就是量少嘛。多一重要求就少一些量，只要求一個指標(biāo)，能夠拿到最多的量。
所以，在關(guān)注的指標(biāo)這里，我有一個小小的建議：如果公司硬性要求要同時優(yōu)化幾個指標(biāo)，例如激活成本和ROI——要求同時增加日活和保證ROI，那沒什么好說的，你就同時優(yōu)化幾個指標(biāo)（其實(shí)就是選擇這幾個指標(biāo)都好的計(jì)劃放量，其它的關(guān)掉）；如果公司沒有明確要求、決定權(quán)在優(yōu)化師手里，那建議你只以最終的考核指標(biāo)為準(zhǔn)，來實(shí)現(xiàn)量最大化。
接下來我們看兩個具體的應(yīng)用場景。來體會一下用這個理論是多么的省事，簡直披荊斬棘。
計(jì)劃學(xué)習(xí)期失敗、但一天還能跑2萬多塊錢，我要不要關(guān)掉？
一個讀者提問“這種計(jì)劃是不是少有，學(xué)習(xí)期失敗了還能成為跑量計(jì)劃，一天跑2w多?！?/p>
這條計(jì)劃出價15塊多，2萬塊錢能跑1000多個轉(zhuǎn)化，跑的非常好了。
有另外的讀者表示，自己也遇到過類似的情況，學(xué)習(xí)期失敗還能花30多萬。
那這樣的計(jì)劃要不要關(guān)掉呢？
有讀者說“沒過學(xué)習(xí)期的盡量關(guān)掉吧，人群抓不穩(wěn)，有量也是浪費(fèi)錢”。
這個問題之前直播的時候也有人問過，咱們趁今天來分析一下這個事，核心思路就是“做信息流只看成本（ROI）和消耗就夠了”。
首先“學(xué)習(xí)期失敗”是什么意思。鼠標(biāo)移到這個小圖標(biāo)上，系統(tǒng)出來的提示是：
有一個簡單的解釋“未成功探索到目標(biāo)人群”，學(xué)堂里還有詳情，那就上學(xué)堂里來搜索一下，出現(xiàn)的是這張圖：
學(xué)習(xí)期失敗就是沒找到準(zhǔn)確目標(biāo)用戶，大概率無法獲取更多轉(zhuǎn)化。有沒有注意到關(guān)鍵詞“大概率”，是大概率無法獲取更多轉(zhuǎn)化，不是說一定會死。不然系統(tǒng)直接給你暫停了多好。
所以，如果只看成本（ROI）和消耗的話，你知道怎么做了吧？
當(dāng)然是放量?。」芩Р皇?！有什么關(guān)系！能跑就行！
至于這個朋友說的“沒過學(xué)習(xí)期的盡量關(guān)掉吧，人群抓不穩(wěn)，有量也是浪費(fèi)錢”。
我們分兩種情況來看哈。“人群抓不穩(wěn)”可以指轉(zhuǎn)化成本不穩(wěn)，也可以轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的后端數(shù)據(jù)不穩(wěn)。
先說轉(zhuǎn)化成本不穩(wěn)。這個我感覺不會，系統(tǒng)對成本的控制都是一樣的，不會說學(xué)習(xí)期失敗就會容易超成本。而且如果真的超成本了，你再關(guān)掉也來得及，不用提前預(yù)設(shè)“學(xué)習(xí)期失敗會超成本”。
再說后端不好。我以前會有和這個朋友一樣的想法，但我今年改變了對轉(zhuǎn)化出價的理解。轉(zhuǎn)化出價特別單純，就是轉(zhuǎn)化目標(biāo)是什么、就幫你優(yōu)化什么。如果后端數(shù)據(jù)沒回傳給媒體，它不會管的，它都不知道后端是好是壞，怎么管？（后端的數(shù)據(jù)詳細(xì)看這篇轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)好像也有規(guī)律。）總的來說我覺得轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)是有一點(diǎn)比較弱的規(guī)律的，但跟披露的學(xué)習(xí)期狀態(tài)相關(guān)的指標(biāo)，真的就只有轉(zhuǎn)化目標(biāo)，跟后端沒有關(guān)系。
所以，這個問題的回答是：
學(xué)習(xí)期失敗意味著大概率會探索失敗，不代表一定失敗。如果成本（ROI）能滿足要求，就盡管放量投放。學(xué)習(xí)期的狀態(tài)只是一個參考，遠(yuǎn)沒有成本和量重要。另外，學(xué)習(xí)期失敗與否都是相對轉(zhuǎn)化目標(biāo)而言，跟后端數(shù)據(jù)沒有關(guān)系。
凌晨1~6點(diǎn)的時候轉(zhuǎn)化差，我要不要停掉凌晨的時段？
轉(zhuǎn)化出價相當(dāng)于你和系統(tǒng)簽了一個協(xié)議：我要多少成本的量，別的我都不管，只要成本達(dá)標(biāo)就行。
過了學(xué)習(xí)期的計(jì)劃，大媒體對成本的控制還可以，我們假設(shè)成本在一定范圍內(nèi)波動都是“符合協(xié)議”的。
既然有了這個協(xié)議，為什么優(yōu)化師還會想插手管時間段呢？
有可能是不同時間段成本差異很大。如果經(jīng)過長期觀察，發(fā)現(xiàn)凌晨這個時段轉(zhuǎn)化成本確實(shí)高，那要不要停掉？
我覺得這個沒有硬性的答案。只能說分析不同地域、時間段、廣告位的成本差異，是做信息流、優(yōu)化廣告效果的基本思路。
只是這中間還有系統(tǒng)是我們掌控不了的，你可以排除掉凌晨，那成本就能降下來嗎？除非數(shù)據(jù)規(guī)律特別明顯、凌晨成本明顯很高，不然大概率還是分計(jì)劃、分素材，排除了成本不一定降。
所以，我推薦一個這樣的思路：時段通投，跑出來數(shù)據(jù)之后可以做一下數(shù)據(jù)分析，看看不同時段的成本情況（一般會分成上午、下午、晚上、凌晨幾個時段，不會以半小時、一小時為單位來分，還是要讓計(jì)劃盡量連續(xù)投放、計(jì)劃會更穩(wěn)定一點(diǎn)），如果哪個時段數(shù)據(jù)明顯很差，那你可以排除掉這個時段。如果不是明顯很差，數(shù)據(jù)是波動的，那建議交給系統(tǒng)來調(diào)節(jié)、你不管了。你只按天來看計(jì)劃的整體成本就行了。
這樣做的好處是什么呢？
一個是人群基數(shù)大，跑24小時比只跑2小時跑的量會多很多；另一個是即使凌晨成本高，但成本高系統(tǒng)給你花的錢也少啊，系統(tǒng)會對你整體的成本負(fù)責(zé)的啊，所以也不會太差。
所以，這個問題的答案是：
大部分產(chǎn)品24小時通投就行，你只看計(jì)劃整體的成本（ROI）和消耗就夠了，可以多給系統(tǒng)一些空間。
如果確實(shí)在一條計(jì)劃上發(fā)現(xiàn)了凌晨轉(zhuǎn)化差的現(xiàn)象，那建議多觀察幾天、多觀察幾條跑量計(jì)劃，不要輕易下結(jié)論。因?yàn)槿绻_實(shí)有這樣的結(jié)論，那應(yīng)該是產(chǎn)品特性決定的，不會只出現(xiàn)在一條計(jì)劃上，應(yīng)該多條計(jì)劃都會出現(xiàn)。如果仔細(xì)觀察了之后，發(fā)現(xiàn)確實(shí)數(shù)據(jù)差異很明顯，那可以停掉。
這還有一個讀者的提問，你是不是已經(jīng)知道我會怎么回答了？
問：千次展示成本是基于什么變動？目前我的賬戶的千展慢慢變高，導(dǎo)致點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和之前相同的情況下成本也慢慢變高。
答：千展不好說，媒體只負(fù)責(zé)幫你優(yōu)化成本，千展理論上是不負(fù)責(zé)的，可能極低10塊這樣、也可能極高1000這樣。
號外！我們的讀者交流論壇成立啦！用的產(chǎn)品叫“知識星球”，是一個App。十一的時候我在朋友圈和讀者群里小范圍宣傳了一波，希望能有一個優(yōu)化師跟自己公司以外的人交流、大家認(rèn)真討論信息流投放的地方，現(xiàn)在開張了將近20天，有100多個朋友加入進(jìn)來。目前討論的氛圍非常好。著急的朋友可以直接拉到后面、領(lǐng)優(yōu)惠券加入。
來介紹一下這個星球：
Q1：這個星球的能給你提供什么？
寫文章是單方面的分享，交流會產(chǎn)生數(shù)十倍的價值，希望這里成為優(yōu)化朋友們打開自己圈子的地方。
這個星球的基礎(chǔ)目標(biāo)是留存一些對優(yōu)化師來說高質(zhì)量的內(nèi)容，我和bodyfo（一個讀者，現(xiàn)在是星球的合伙人）都樂于收集資料，我們會把電腦里的文件搬到這里。
更理想的是做一個優(yōu)化師們愿意在這里分享原創(chuàng)內(nèi)容的地方，這個主要靠大家，以及一定的運(yùn)氣。
非常希望這里能成為優(yōu)化朋友們第一次對外分享的地方。不是每一個人都有時間長期寫文章，但每一個人一定都有自己突然想明白的道理，把它分享給別人能理順自己的思路、加深印象，以及沒準(zhǔn)兒還會有一些好事找到你。
——比如：有人想要找你付費(fèi)咨詢；有不錯的公司邀請你去工作；認(rèn)識幾個優(yōu)秀的優(yōu)化朋友。
Q2：為什么有群還要做星球？
微信群會長期存在，知識星球官方說“每個認(rèn)真經(jīng)營的微信群和微信公眾號，都應(yīng)該配上一個知識星球”。群重在實(shí)時，但閑雜信息很多，動輒幾百條消息，很難每天爬樓看，高質(zhì)量的內(nèi)容也不容易留存下來，輕易就淹沒在眾多的信息流。星球里“發(fā)帖-回復(fù)”的形式更有利于大家發(fā)經(jīng)過思考的內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量更高。微信群能方便大家查找的就只有“群公告”一個位置，但星球的加精功能能快速標(biāo)記出精華內(nèi)容，讓你有空的時候上來看一眼、就能迅速找到最精華的內(nèi)容，不錯過有價值的信息。
另外，群里看似很多人，但其實(shí)誰也不認(rèn)識誰，很難深入了解；星球這種論壇形式的地方，能讓你更容易關(guān)注到每個人發(fā)言的內(nèi)容，找到你感興趣的人、從而深入交流成為朋友。我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了幾個有一些經(jīng)驗(yàn)、且愛認(rèn)真思考的優(yōu)化朋友，非常開心認(rèn)識這樣的伙伴。
Q3：星球里的內(nèi)容和公眾號有什么不同？
公眾號會一直更新，這里主要發(fā)長文，每一篇都需要花費(fèi)很多精力，目前更新的頻次是一周更一篇；星球里的內(nèi)容更新頻率更高，一般是針對星球里提出的問題大家進(jìn)行討論，內(nèi)容更具有針對性。我也會把隨手發(fā)現(xiàn)的好資料、公眾號或群里回答過的問題、以前寫過的PPT整理之后發(fā)上去，積累一些有價值的信息。
Q4：價格是多少？
目前是60元/年，從加入當(dāng)天開始、一年之內(nèi)可以隨時查看。有一個10元的優(yōu)惠券，限量200張，券后價格50元/年。
以后一定會漲價。
另外，說一下書的事情。書現(xiàn)在已經(jīng)上架，京東、當(dāng)當(dāng)搜索《信息流廣告入門》已經(jīng)能搜到。但現(xiàn)在是預(yù)售，書還在印刷廠排隊(duì)等著印刷，預(yù)計(jì)29號才能發(fā)貨。我為啥沒發(fā)購買鏈接呢，因?yàn)檫@期間出版社會做一個大型的活動，22~24號買書滿100-50，我想反正現(xiàn)在下單也拿不到，所以就干脆等22號有活動的時候再發(fā)書的介紹，大家先別著急哈~
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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