礪石導(dǎo)言

金梅 | 文

礪石商業(yè)評(píng)論 | 來(lái)源

2019年B站跨年晚會(huì)播出后，收獲好評(píng)一片，其股價(jià)新年開盤4天，就大漲了近20%。2020年B站跨年晚會(huì)再創(chuàng)佳績(jī)，收視率僅次于湖南衛(wèi)視，結(jié)果股價(jià)又是4天飆升了20%。2021年B站的跨年直播收看人數(shù)達(dá)到新高，最多時(shí)有3億觀眾同時(shí)觀看，但跨年之后，B站的股價(jià)卻再也沒有重復(fù)過(guò)去的輝煌。

不堆砌明星，不落俗套，觀眾還可以“穿越時(shí)空”……B站的晚會(huì)依然有看頭。特別是《錯(cuò)位時(shí)空》節(jié)目，讓《覺醒年代》的陳延年和其扮演者張晚意在“平行時(shí)空”中開啟了一場(chǎng)隔空百年的對(duì)望。觀眾一邊穿梭時(shí)空一邊把“淚目了”的彈幕刷爆了屏。最后滿屏的彈幕“這盛世如你所愿”甚是壯觀。

但B站超高的收視率，卻沒有迎來(lái)股價(jià)的上漲，反而是一路下行。

沒抓住年輕人的品牌是沒有未來(lái)的，正如可口可樂前任全球營(yíng)銷副總裁Javier曾說(shuō)的“為品牌設(shè)置增長(zhǎng)引擎的秘密是：一定要讓品牌在年輕群體中的市場(chǎng)份額高于在年長(zhǎng)群體中的市場(chǎng)份額”。

可B站握著年輕人，卻看不見清晰的未來(lái)。

B站握著Z世代（也叫“后浪”，指出生于1995-2005年的人），但這些人是需要跟爸爸媽媽要錢的孩子，所以并沒有為B站創(chuàng)造可觀的收益。如今各大平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)主要還是靠“前浪”買單，B站能做的就是呼吁資本跟他一起等后浪們長(zhǎng)大。

但奇怪的是，就是這波Z世代，在快消品世界里卻是另一副面孔。

他們有更強(qiáng)消費(fèi)意愿，傾向小眾文化，所以快銷品牌為了迎合Z世代，一系列高端、個(gè)性化產(chǎn)品橫空出世。喜茶、蜜雪冰城代替了平價(jià)的香飄飄，網(wǎng)紅零食也在不斷升級(jí)?？熹N品牌眼里的Z世代和B站的Z世代，好像是兩撥人。

好在資本愿意相信B站，跟他一起等，因?yàn)槟贻p人真的喜歡B站。2021年第三季度B站月活用戶2.67億，同比增長(zhǎng)35%；日活用戶7200萬(wàn)，較去年增長(zhǎng)35%；日平均使用時(shí)長(zhǎng)88分鐘，達(dá)到歷史新高。

而且B站用戶不只看視頻，還拍視頻，這讓B站建立了自循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。B站CEO陳睿說(shuō)：“B站不是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)是生態(tài)驅(qū)動(dòng)的，做好的內(nèi)容機(jī)制，土壤好了就會(huì)開出各種各樣的花。”但尷尬的是，B站保證得了UP主“開花”，卻保證不了UP主“結(jié)果”。

B站UP主收益實(shí)在太低了。有些開箱博主連幾十塊錢買東西的錢都賺不回來(lái)。B站制定了反哺UP主的激勵(lì)機(jī)制，但獲得獎(jiǎng)勵(lì)的條件非常高。所以公司年報(bào)中針對(duì)激勵(lì)計(jì)劃所產(chǎn)生的成本，一直處于所有成本的最末位。

好在用戶真的愛這個(gè)“小破站”，UP主們“用愛發(fā)電”，持續(xù)活躍在這里。

只可惜“用愛發(fā)電”的運(yùn)營(yíng)模式很難長(zhǎng)久。2020年，一批趕海視頻UP主集體曬出海報(bào)，宣稱告別B站并與西瓜視頻（字節(jié)跳動(dòng)旗下視頻網(wǎng)站）簽訂獨(dú)家協(xié)議。據(jù)稱，改換門庭后，他們收益增加了10-20倍。另外巫師財(cái)經(jīng)被挖走與西瓜視頻簽訂排他協(xié)議，“跳槽”費(fèi)用網(wǎng)傳高達(dá)2000萬(wàn)人民幣。

面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的圍追堵截，B站不賺錢的問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越致命。

2021年前三季度B站虧損達(dá)44.91億元，單三季度B站就虧損了26.86億元，超越愛奇藝三季度的17.3億元虧損，成為視頻行業(yè)新晉虧損王。

喜人的用戶增長(zhǎng)，3億人同時(shí)在看的跨年晚會(huì)，都無(wú)法阻止B站股價(jià)**的走勢(shì)。B站的增長(zhǎng)故事已經(jīng)彌補(bǔ)不了虧損的短板了，人們擔(dān)心B站正走在愛奇藝衰落的路上。

破圈，尋求用戶增長(zhǎng)，這是B站的核心戰(zhàn)略。

中國(guó)二次元的用戶上限是1億人，B站要增長(zhǎng)只能多元化。2020年，科技、知識(shí)、財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)相關(guān)的內(nèi)容，讓B站實(shí)現(xiàn)了用戶的快速增長(zhǎng)。2020年11月，陳睿對(duì)提前完成全年用戶量目標(biāo)表示驚喜，并提出了爭(zhēng)取2021年用戶增至2.2億的目標(biāo)。

2021年2月，快速的用戶增長(zhǎng)讓陳睿擲下了要在2023年沖擊4億用戶的豪言。這意味著2021年B站至少要達(dá)到2.5億的用戶量。目標(biāo)越大，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程就可能越激進(jìn)。為了打造一個(gè)開放多元的生態(tài)體系，B站從會(huì)員生態(tài)、品牌生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)等方面做出諸多改變。

2021年第三季度，B站的月活用戶達(dá)到了2.67億，用戶增長(zhǎng)再次超出預(yù)期。不過(guò)從2021年B站的跨年夜也不難看出，它離二次元的小圈子越來(lái)越遠(yuǎn)。有網(wǎng)友開玩笑說(shuō)，看2021年跨年晚會(huì)之前想的是“可別整那么多二次元了”，看完之后的感覺是“你倒是整點(diǎn)二次元啊”。

2021年陳睿反復(fù)強(qiáng)調(diào)了，生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫和知識(shí)大區(qū)已經(jīng)取代二次元，成為B站最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類。

但尷尬的是，B站一邊瘋狂拋棄二次元，一邊無(wú)法從二次元“斷奶”。

二次元游戲《FGO》在2016年入駐B站后，就一直是它的“現(xiàn)金牛”，鼎盛時(shí)期一個(gè)游戲甚至撐起了B站營(yíng)收的半壁江山。b站通過(guò)二次元游戲的聯(lián)運(yùn)和代理發(fā)行，獲得與廠商五五分成的收入，支撐起了公司80%的業(yè)績(jī)。

2016年B站上線的大會(huì)員訂閱，主打內(nèi)容依然是二次元番劇觀看（非二次元的付費(fèi)電影、電視劇和綜藝，在B站尚未形成規(guī)模），此后B站興起的直播業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)也主要圍繞著二次元內(nèi)容展開，所以B站的收入來(lái)源仍非常依賴“破圈”前的二次元原生客戶群。

但向著4億用戶瘋狂邁進(jìn)的陳睿，招攬了眾多新用戶。新人大量涌入，平臺(tái)精力的分散和社區(qū)氛圍的微妙改變下，令B站的原有業(yè)務(wù)失去了往日的榮光。

2021年前三季度，B站加大游戲宣傳的前提下，游戲收入只增加了9%，游戲營(yíng)收占比下降到30%。B站握著四分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶，游戲業(yè)務(wù)卻僅拿下了大盤子的2%。

究其原因，首先是政策打壓讓很多游戲關(guān)停。其次，《FGO》和《碧藍(lán)航線》兩款元老級(jí)游戲已經(jīng)進(jìn)入生命衰退期，但B站卻“后繼無(wú)人”。另外，隨著TapTap等免收渠道費(fèi)的游戲社區(qū)的興起，B站的渠道優(yōu)勢(shì)也在日益下滑。

如今B站電商、廣告、增值業(yè)務(wù)雖然都有一定的增長(zhǎng)，但還沒有哪一個(gè)業(yè)務(wù)能承擔(dān)起與用戶規(guī)模成正比的“現(xiàn)金奶?！敝厝?。B站的收入出現(xiàn)斷層。

收入端增長(zhǎng)不暢的B站，花起錢來(lái)卻毫不含糊。

B站一直不差錢。手握年輕人，B站接連收到騰訊、阿里巴巴、索尼的巨額戰(zhàn)略投資。強(qiáng)大的融資能力給公司帶來(lái)了充裕的現(xiàn)金流。

但較為激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，使得公司銷售費(fèi)用大幅上漲。成立12年，B站累計(jì)虧損超過(guò)96億，并且似乎還要加速虧下去。

因?yàn)槠迫@件事，不花錢不可能實(shí)現(xiàn)。B站破圈必然面臨完善內(nèi)容生態(tài)，完善版權(quán)業(yè)務(wù)，向泛娛樂綜合視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。但探索自制綜藝，購(gòu)買紀(jì)錄片、電視劇、電影、綜藝等版權(quán)視頻，布局電競(jìng)直播，舉辦眾多線下大型互動(dòng)活動(dòng)……這些都需要真金白銀的投入。

隨著B站破圈，其管理成本也翻倍的增長(zhǎng)。B站內(nèi)容主要采用人工審核的方式，隨著用戶量的增長(zhǎng)和用戶群體的擴(kuò)大，管理成本自然會(huì)不斷提升。

另外，B站還在不斷地對(duì)外投資。2021年以來(lái)B站就投資了40多家公司。投資游戲、MCN、動(dòng)畫、影視版權(quán)公司尚且無(wú)可厚非，但B站還投資了餐飲、電動(dòng)汽車、服裝這些關(guān)聯(lián)度并不高的業(yè)務(wù)。投資戰(zhàn)略讓人非常迷惑。這些投資在三季度，直接導(dǎo)致了B站7.24億的虧損。

收入斷層，支出猛增，B站的虧損逐漸擴(kuò)大就成了必然。不盡快遏制這個(gè)局面，B站用戶達(dá)到4億之時(shí)，等著它的必將是更大的赤字。

如今B站的游戲自研業(yè)務(wù)有進(jìn)展，但能否跑出爆款存在較大不確定性；大會(huì)員業(yè)務(wù)囿于競(jìng)爭(zhēng)壓力，前景不明；電商直播尚處摸索期，競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣不小……此時(shí)廣告業(yè)務(wù)就成了B站不能不挖的寶礦。

近百年來(lái)，把觀眾的“眼球”賣給廣告商一直是媒體的生存邏輯。但2016年，B站開始嘗試貼片廣告，結(jié)果大量用戶離開。陳睿只能妥協(xié)，最后將貼片廣告轉(zhuǎn)為推薦廣告。為什么別的媒體加廣告天經(jīng)地義，可到了B站就驚天動(dòng)地？

跟其他平臺(tái)的媒體定位不同，B站是社區(qū)。如果把抖音、快手、小紅書、愛優(yōu)騰這些媒體比作廣場(chǎng)，那B站就是年輕人的會(huì)客廳。大家在會(huì)客廳里面做喜歡的事情，會(huì)志同道合的朋友……因此，它沉淀下來(lái)的文化氛圍才具有不可復(fù)制性，也保證了平臺(tái)用戶的高黏性與高留存率，這是B站的護(hù)城河。

可這條護(hù)城河不但擋住了敵人，也擋住了B站的廣告業(yè)務(wù)。在廣場(chǎng)上看到舉著廣告牌的人，大家可以不管不問(wèn)。但在自家會(huì)客廳看見打廣告的人，當(dāng)然會(huì)忍不住把它踢出去。更何況，B站的用戶話語(yǔ)體系和品牌的話語(yǔ)體系完全不同，兩者就顯得格格不入。

張小龍?jiān)?jīng)把微信比作我們“最好的朋友”，“我怎么舍得在你最好的朋友臉上，貼一個(gè)廣告呢？”所以微信至今沒有開機(jī)廣告。B站的戰(zhàn)略也相對(duì)克制，因此一定不會(huì)自尋死路硬生生地把廣告加上。

B站用戶其實(shí)不討厭金主的角色，跨年晚會(huì)的冠名，用戶甚至很感謝。關(guān)鍵是品牌如何融入圈層文化，讓用戶覺得品牌是“自己人”。這一點(diǎn)需要B站重新思考，比如怎么幫助品牌去建立新的話語(yǔ)方式？怎么為品牌建立角色感？怎么跟用戶進(jìn)行情感互動(dòng)？等等。像2020年肯德基在B站全民復(fù)刻吮指原味雞，就為品牌提供了很高的熱度。

12月10日，B站2021營(yíng)銷大會(huì)發(fā)布了商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”，由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺(tái)“花火”組成。為UP主“恰飯”提供官方支撐。

對(duì)于廣告效果，B站也給出了新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。B站提出“品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系”，使用“品牌相關(guān)稿件增加倍數(shù)”的客觀數(shù)字，來(lái)詮釋“社區(qū)復(fù)利”。用“搜索量增加倍數(shù)”來(lái)詮釋“IP復(fù)利”，從而將用戶與品牌之間的情感連接具象化、數(shù)字化。

用戶規(guī)模增大，最直接的效益就體現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)上，如何在B站不變味的前提下合理恰飯，已經(jīng)成了B站的當(dāng)務(wù)之急。騰訊在第三季度的廣告收入為225億，快手在第三季度的廣告收入為109億，字節(jié)的廣告收入大于300億，B站視頻日均播放量為23億，三季度其廣告收入僅為11.2億。算下來(lái)每1000次播放量才產(chǎn)生4.2元廣告費(fèi)。

但需要注意的是，廣告業(yè)務(wù)依然有天花板。如何像微信一樣，通過(guò)縱向多元化自己的經(jīng)營(yíng)范圍，整合產(chǎn)業(yè)鏈，將原本的市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)變成企業(yè)內(nèi)部行為，構(gòu)建起自己完善的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該才是B站的未來(lái)。

在社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面，沒有成功的先例，B站想成功并不容易。知乎上關(guān)于B站的吐槽不少，員工工資低，工作壓力大，中層人員流動(dòng)頻繁等等。B站雖然在流量上是一個(gè)大站了，但一直在拼命奔跑，還沒有鍛煉出一個(gè)掌舵大公司的團(tuán)隊(duì)。如今B站是時(shí)候慢下腳步，從粗放向精細(xì)化方向發(fā)展了。

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