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大家好，我是懂媽媽粉的C姐。
C姐
資深用戶研究咨詢顧問 · 家庭教育專家
重點(diǎn)期刊《幼兒教育》《家庭教育》特約撰稿人
大型教育公司特邀專家 · 暢銷教育書作者
2020年度全國婦聯(lián)官方創(chuàng)作者
2019年度「中國影響力父母」
知乎親子訓(xùn)練營 官方導(dǎo)師
2020年注定是讓人「難忘」的一年，一場突如其來的疫情，不僅打亂了所有人的節(jié)奏，也讓許多行業(yè)遭受了重創(chuàng)。
其中，線下教育行業(yè)由于受「在疫情期間不能進(jìn)行線下培訓(xùn)」的政策影響，同樣遭到了巨大的沖擊。
但正所謂「禍兮福所依，福兮禍所伏」，線下教育的遇冷，反而使得線上教育在這一年開始遍地開花。
當(dāng)然，教育行業(yè)能夠在2020年實(shí)現(xiàn)在線數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全面加速，不僅僅是受疫情的影響，官方政策的鼓勵(lì)，以及人工智能、大數(shù)據(jù)和5G技術(shù)的加持，也起到了至關(guān)重要的作用。
為了對2020年教育行業(yè)在線數(shù)字化轉(zhuǎn)型有個(gè)全面的分析，「一起銷售」聯(lián)合「朗培教育集團(tuán)」和「藍(lán)色光標(biāo)」一起，重磅發(fā)布了《2020年教育行業(yè)在線數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》。
這套白皮書從“政策、技術(shù)、疫情、品牌力、內(nèi)容營銷、未來趨勢”等多個(gè)角度，對教育行業(yè)的在線數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了深度解讀，尤其是在內(nèi)容營銷這塊，更是干貨滿滿。
下面，我們就摘取其中的部分干貨，來跟大家做個(gè)分享。
如何做內(nèi)容營銷
第一，做內(nèi)容營銷是為了什么，也就是要實(shí)現(xiàn)什么樣的價(jià)值？
內(nèi)容營銷想要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，其實(shí)無外乎以下四個(gè)方面：
①實(shí)體化產(chǎn)品價(jià)值：內(nèi)容營銷可以通過內(nèi)容塑造出一個(gè)故事、一種情感、一個(gè)人物，然后將用戶帶入其中，短暫地“共情”，以內(nèi)容為基礎(chǔ)讓用戶對信息產(chǎn)生共鳴感和認(rèn)同感，從而深化品牌價(jià)值。
②增長用戶流量：內(nèi)容還有增加用戶停留時(shí)長，以及增加用戶訪問流量的作用。
③促進(jìn)用戶消費(fèi)：近兩年，越來越多的品牌在做聯(lián)合跨界，人民日報(bào) x 李寧、安踏 x 可口可樂······品牌之間的聯(lián)合，其實(shí)不單是用戶與流量之間的聯(lián)合，更是品牌內(nèi)容之間的融合，不僅豐富了產(chǎn)品的內(nèi)容，也給與了用戶更多購買的理由。
④提升品牌競爭力：近幾年市場用戶對于內(nèi)容的需求在逐年增長，而對于品牌的需求卻在弱化只要你的內(nèi)容足夠優(yōu)秀，用戶就會化身自來水，幫你去競爭，幫你做推廣。
第二、內(nèi)容營銷現(xiàn)在常用的思維和路徑有哪些呢？
主要有兩種方式：
①中心化的營銷路徑：借助內(nèi)容的影響力和傳播力，搭載營銷信息對受眾群體進(jìn)行觸達(dá)，該路徑下企業(yè)通常更加注重生產(chǎn)更有價(jià)值的內(nèi)容，或者尋找優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容合作，以擴(kuò)大營銷影響力和傳播力。
②去中心化的營銷路徑：借助內(nèi)容的互動性和再生產(chǎn)能力，把營銷信息策劃為一個(gè)話題、一場活動，吸引用戶自發(fā)傳播甚至二次生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。該路徑下企業(yè)通常更加注重對內(nèi)容趣味性和互動性的設(shè)計(jì)，通常選擇社交媒體以及合適的KOL輔助內(nèi)容的互動、傳播和裂變。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這兩種方式其實(shí)是一個(gè)相輔相成的關(guān)系，有機(jī)結(jié)合在一起的話，可以為企業(yè)提供更大的內(nèi)容營銷效果和價(jià)值。
第三，什么樣的內(nèi)容營銷會被用戶排斥，什么樣的用戶又比較能接受？
排斥：對用戶來說，現(xiàn)有內(nèi)容營銷最大的痛點(diǎn)在于內(nèi)容體驗(yàn)的不悅。
因“內(nèi)容營銷與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較低” 而排斥的用戶達(dá)37.9%；
因“內(nèi)容營銷對我觀看內(nèi)容造成了較大的打擾”而排斥的用戶達(dá)36.5%；
因“內(nèi)容營銷沒有較強(qiáng)的互動性與參與感”而排斥的用戶達(dá)30.7%；
因“內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式不夠有趣創(chuàng)新”而排斥的用戶達(dá)29.8%；
......
接受：讓內(nèi)容營銷變得創(chuàng)新有趣，是平衡契合度和顯著度有效解決方案，讓營銷信息有顯著露出的同時(shí)，也保證了用戶對其的接受度和好感度。
因“內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式有趣創(chuàng)新非常打動我”比較能接受的用戶達(dá)55.8%；
因“內(nèi)容營銷與內(nèi)容本身關(guān)聯(lián)度高，自然流暢”比較能接受的用戶達(dá)45.0%；
因“在我喜歡的內(nèi)容上進(jìn)行內(nèi)容營銷” 比較能接受的用戶達(dá)34.8%；
因“內(nèi)容營銷的恰巧是我喜歡的產(chǎn)品或品牌”比較能接受的用戶達(dá)30.3%；
......
第四，如何才能做出爆款內(nèi)容？
增加爆款率的三大標(biāo)準(zhǔn)：共情、共鳴、話題。
讓創(chuàng)意更有粘性的六大指標(biāo)：
簡單——
核心精煉信息
意外——吸引維持注意
具體——幫人理解記憶
可信——讓人愿意相信
情感——使人關(guān)心在乎
故事——促人起而行動
提高內(nèi)容感染力的六個(gè)原則：
社交貨幣——迎合炫耀需要，構(gòu)建渴望形象
故事——包裝重要信息，增加傳播價(jià)值
實(shí)用價(jià)值——凸顯實(shí)用價(jià)值，促成主動宣傳
公共性——制造跟風(fēng)趨勢，滲透顧客行為
情緒——通過情緒事件，激發(fā)分享欲望
誘因——設(shè)計(jì)特定線索，激活顧客內(nèi)心
如何玩轉(zhuǎn)私域流量
現(xiàn)在的教育企業(yè)在流量上大都面臨著許多痛點(diǎn)：獲取流量的成本越來越高、流量的轉(zhuǎn)化率越來越低、用戶之間的分享越來越難。
那如何改變現(xiàn)狀，抓住精準(zhǔn)流量、降低獲客成本，以及實(shí)現(xiàn)盈利呢？這個(gè)時(shí)候，私域流量就開始被重視起來。
第一點(diǎn)，什么是公域流量？什么是私域流量？它們之間有什么不同?
公域流量：抖音、快手、淘寶、京東、微博...用戶就是流量，但是流量得花錢買，而且呈現(xiàn)越來越貴的趨勢。
私域流量：企業(yè)微信、個(gè)人微信、公眾號、小程序、APP...可以隨時(shí)觸達(dá)，無需付費(fèi)，而且可以反復(fù)利用。
第二點(diǎn)，什么樣的產(chǎn)品適合“私域流量”？
高客單價(jià)：因?yàn)樾枰S護(hù)用戶關(guān)系，必然付出更高成本，尤其是人力成本，自然需要高價(jià)。
高復(fù)購性：讓用戶持續(xù)購買，是維護(hù)關(guān)系的核心前提，產(chǎn)品無需復(fù)購，“私域流量”基本無用。
高話題性：購買不是與用戶建立關(guān)系的唯一方式，讓用戶參與到產(chǎn)品本身，也許更有意義。
第三點(diǎn)，企業(yè)微信是“私域流量”的最佳載體。
真正想通過“私域流量”實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定獲客，企業(yè)微信與基于基于企微的SCRM系統(tǒng)是不二載體。
企業(yè)微信已經(jīng)無縫鏈接個(gè)人微信，其信任度也是最高的，SCRM系統(tǒng)對關(guān)系管理的強(qiáng)度最大。
第四點(diǎn)，私域流量運(yùn)行邏輯與運(yùn)營策略設(shè)計(jì)。
......
未來，教育行業(yè)的各個(gè)交付環(huán)節(jié)或模式，都會呈現(xiàn)數(shù)字化趨勢。
在這股數(shù)字化浪潮中，如何借助私域流量的打法，找到自己的用戶群，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，將是教育品牌今后最重要的營銷命題。
以上僅是這套白皮書的部分干貨，想要完整版，關(guān)注公眾號“種草式銷售”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)