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椰樹牌椰汁，一個(gè)數(shù)十年的老品牌試水直播帶貨，引發(fā)“擦邊球”營(yíng)銷質(zhì)疑與“群嘲”。
拋開優(yōu)越感與有色眼鏡，椰樹的這波操作該如何客觀的看待？
如何在兩極分化的輿論中，獨(dú)立思考、客觀評(píng)論？
背后是哪些營(yíng)銷規(guī)律？
“美女營(yíng)銷”還能使用嗎？
其它行業(yè)，特別是游戲行業(yè)，能獲得哪些經(jīng)驗(yàn)？
今天DataEye聊聊椰樹直播帶貨。
DataEye研究院回看了椰樹當(dāng)時(shí)的直播，我們發(fā)現(xiàn)：要求買產(chǎn)品的、贊嘆顏值身材的彈幕其實(shí)是大多數(shù)，而指責(zé)質(zhì)疑的反而占少數(shù)
——椰樹的套路，面對(duì)核心用戶時(shí)，其實(shí)很奏效。
發(fā)彈幕那群人，他們確實(shí)是對(duì)這種“擦邊球”饒有興致的消費(fèi)者，他們真的會(huì)買！
陽(yáng)春白雪、下里巴人，不同的用戶偏好不同內(nèi)容，只要精準(zhǔn)，給喜歡芭蕾的推《天鵝湖》，給喜歡二人轉(zhuǎn)的推趙本山；喜歡激辯的去看《奇葩說(shuō)》，喜歡傳統(tǒng)相聲的去看郭德綱
——投其所好、精準(zhǔn)觸達(dá)，就不會(huì)有問(wèn)題。
問(wèn)題在于，椰樹出圈了：當(dāng)晚兩次直播中，觀看人數(shù)總計(jì)超22.8萬(wàn)人次，在線人數(shù)峰值達(dá)3.2萬(wàn)人。
出圈之后，問(wèn)題接踵而至。
（一）椰樹沒(méi)注意“消費(fèi)分層”
媒體、評(píng)論人士、品味高雅的人群，天然不是那些會(huì)發(fā)“美女貼貼”彈幕的人。
他們甚至大概率不是椰樹的核心受眾，他們更追求價(jià)值、形象、格調(diào)，所以會(huì)傾向于吐槽、指責(zé)這種形式。
品牌出圈，觸及了更多層級(jí)的消費(fèi)者，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，椰樹是成功的。
但是在面向更多更挑剔的消費(fèi)者，椰樹顯然：
不懂平臺(tái)規(guī)則；
不懂一些消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容更苛刻的需求；
不懂（或者說(shuō)選擇不）塑造更有格調(diào)、更有品質(zhì)感品牌形象。
這是“失敗”的。
椰樹想要“造噱頭、擦邊球”撬動(dòng)核心用戶，又由于多年老品牌注定會(huì)出圈、被關(guān)注，其實(shí)是個(gè)兩難、矛盾的境地。
其實(shí)有個(gè)辦法可以解決這個(gè)矛盾：就是擦邊球的內(nèi)容，通過(guò)達(dá)人合作，以個(gè)人名義去帶貨（畢竟TA們是專業(yè)的，能把握尺度），椰樹官方直播間轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)、格調(diào)路線。
（二）椰樹缺乏公關(guān)意識(shí)。
眾所周知，椰樹不是第一次“造噱頭、擦邊球”引發(fā)爭(zhēng)議。
這次再次出現(xiàn)這類情況，本身就給人一種“固執(zhí)己見、屢屢再犯、不重視消費(fèi)者聲音”的姿態(tài)。
這還不是最糟的，更糟糕的是公關(guān)回應(yīng)。
根據(jù)媒體報(bào)道：椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“開設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫不了解相關(guān)情況”。
“產(chǎn)品需要”？這是從產(chǎn)品出發(fā)，而不是從用戶感受出發(fā)，給人一種“我才是中心”的傲慢姿態(tài)；
“不清楚網(wǎng)友評(píng)價(jià)”？發(fā)生了公關(guān)危機(jī)，你要回應(yīng)，你卻不了解、不清楚，給人一種“不愿意了解”、“不關(guān)心不在意”的不負(fù)責(zé)姿態(tài)。即便是真不了解，就壓根不應(yīng)該發(fā)聲。
危機(jī)公關(guān)就像“哄女生”：重視、真誠(chéng)、負(fù)責(zé)的態(tài)度以及同理心是關(guān)鍵。顯然椰樹集團(tuán)缺乏公關(guān)意識(shí)。
一句話小結(jié)：
美女營(yíng)銷廣告本身沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題在于：其一，椰樹直播破圈了，招致非核心用戶、媒體精英的指責(zé)，其二，椰樹沒(méi)有公關(guān)意識(shí)，屢屢再犯且傲慢輕浮，激起受眾憤怒。
營(yíng)銷廣告，特別是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告，天然有兩大屬性：媒體、渠道。
或者說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告=媒體+渠道。
——媒體屬性，對(duì)應(yīng)品牌形象；渠道屬性，對(duì)應(yīng)營(yíng)銷效果。
（一）僅從渠道屬性的視角來(lái)看，椰樹這次直播沒(méi)有問(wèn)題。
美女營(yíng)銷“造噱頭、擦邊球”配合“從小喝到大”可能有歧義的slogan，簡(jiǎn)單、經(jīng)典、粗暴，能有效搶抓大部用戶（特別是中年男性用戶）注意力。
而且椰樹的美女營(yíng)銷，穿著正常，表演常規(guī)，甚至有時(shí)還戴著口罩防疫，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么嚴(yán)重問(wèn)題。
類似“前凸后翹”的美女帶貨，抖音快手甚至視頻號(hào)都不少見——容貌身材秀出來(lái)，本身不是原罪。
秀身材=不健康的觀念，本身就不健康。
至于可能有歧義的slogan，看過(guò)《廣告狂人》的人，可能會(huì)聯(lián)想到香煙廣告：It’s toasted.（它是被烘焙/祝福過(guò)的），在當(dāng)年香煙有害健康逐漸成為共識(shí)的背景下，這句話讓很多煙民覺(jué)得被祝福過(guò)的香煙似乎是安全的，且烘焙過(guò)程也讓客戶更加放心。
同樣是雙關(guān)用語(yǔ)，“從小喝到大”可以說(shuō)是低配版、隱晦版的It’s toasted。
“美女噱頭、歧義slogan”本就是椰樹椰汁的常規(guī)操作，雖然“土味”，但持續(xù)保持?jǐn)?shù)十年的品牌形象調(diào)性，本就不能輕易變化，并且堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年這件事已經(jīng)完爆那些主張“品牌升級(jí)”導(dǎo)致面目模糊的營(yíng)銷了。
賣了30多年沒(méi)爭(zhēng)議，線上營(yíng)銷就突然出現(xiàn)爭(zhēng)議了？
（二）但是如果從媒體屬性的視角來(lái)看，椰樹確實(shí)該罵、該封，一點(diǎn)不冤。
媒體傳播，特別是國(guó)內(nèi)媒體傳播，當(dāng)傳播量到達(dá)一定量級(jí)時(shí)，社會(huì)影響、社會(huì)責(zé)任便隨之而來(lái)。
因此，在國(guó)內(nèi)，出圈的傳播，注定要求價(jià)值導(dǎo)向，伴隨社會(huì)責(zé)任！
一群大胸美女直播帶貨，容貌身材喧賓奪主，客觀上可能制造容貌焦慮、身材焦慮，導(dǎo)向明顯歪了，社會(huì)責(zé)任更是無(wú)從談起。
椰樹，或許懂噱頭，但顯然不懂媒體。
不少網(wǎng)友評(píng)論質(zhì)疑：
“主播露的多的不封，這個(gè)倒是封？”
“自己穿衣服，就說(shuō)穿衣自由不要容貌焦慮，輪到別人穿衣服，就說(shuō)穿得少了斷了刻意制造容貌焦慮？”
在媒體屬性角度看，這些評(píng)論是站不住腳的。
確實(shí)，抖音上“露的多的”但沒(méi)被封的，不少，但那些大多沒(méi)破圈到大眾視野；確實(shí)，“穿衣自由”是應(yīng)該提倡，但那是個(gè)人自由，往往不形成大眾傳播。
抖音有沒(méi)雙標(biāo)？有，經(jīng)常，也正常。
但一旦什么內(nèi)容廣泛出圈，形成大眾傳播，情況就嚴(yán)重了，性質(zhì)就不同了。
但凡價(jià)值有一點(diǎn)兒歪，抖音是“寧可錯(cuò)殺一百,也不放過(guò)一個(gè)”。
如果這點(diǎn)本能與覺(jué)悟都沒(méi)有，怎么可能在國(guó)內(nèi)做媒體平臺(tái)？
劉畊宏此前被警告，就是“寧可錯(cuò)殺一百,也不放過(guò)一個(gè)”的案例。
一句話小結(jié)：
互聯(lián)網(wǎng)廣告，本質(zhì)是媒體+渠道，追求品牌+效果，椰樹美女直播帶貨，只看到了渠道屬性，只追求效果，無(wú)視媒體屬性，不顧影響，該罵也該封。
從這件事出發(fā)，發(fā)散到其它各行各業(yè)，美女營(yíng)銷這種常見的、有效的方式，是不是也要慎重？
特別是“風(fēng)評(píng)不佳”的游戲行業(yè)，會(huì)不會(huì)被牽連？
如果能用，邊界在哪？如何拿捏尺度？
DataEye研究院認(rèn)為，以下24個(gè)字值得所有市場(chǎng)部、品牌部同學(xué)警醒。
其一，圈定受眾，力求精準(zhǔn)。DataEye研究院認(rèn)為，椰樹美女直播帶貨的問(wèn)題，不在營(yíng)銷方式本身，而在于不適合出圈，不適合大眾傳播。陽(yáng)春白雪、下里巴人，不同的用戶偏好不同內(nèi)容，只要不違規(guī)違法，給喜歡芭蕾的推《天鵝湖》，給喜歡二人轉(zhuǎn)的推趙本山，就不會(huì)有問(wèn)題。研究用戶、接近用戶、精準(zhǔn)營(yíng)銷是關(guān)鍵。
其二，注重品牌，定向破圈。近兩年大行其道的“聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷”就是定向破圈，近期游戲“動(dòng)畫化”的新趨勢(shì)有定向破圈的功能。定向破圈，更容易找到趣味相投的用戶，而不會(huì)出現(xiàn)這次椰樹直播事件兩極分化輿論。相反，漫無(wú)目的的破圈（比如游戲行業(yè)的發(fā)行人計(jì)劃），往往難以把控達(dá)人內(nèi)容走向，此前《羊了個(gè)羊》就是反面案例。
其三，公關(guān)意識(shí)，真誠(chéng)傾聽。被質(zhì)疑、被指責(zé)并不可怕。懷疑一切動(dòng)機(jī)，攻擊一切假想敵，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的無(wú)可避免的弊病。危機(jī)不可怕也不是最糟糕的，可怕的是糟糕的危機(jī)公關(guān)。而重視、真誠(chéng)、負(fù)責(zé)的態(tài)度，以及同理心才是化解危機(jī)的關(guān)鍵——要像“哄女生”一樣做危機(jī)公關(guān)。
椰樹直播帶貨背后，是互聯(lián)網(wǎng)每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)的“雅俗之爭(zhēng)”話題。審美區(qū)隔、用戶圈層化現(xiàn)象從未如此嚴(yán)重。
五環(huán)內(nèi)的人，越來(lái)越難以理解五環(huán)外的人們，只是簡(jiǎn)單而質(zhì)樸地“活著”。
誠(chéng)然，椰樹有各種問(wèn)題、錯(cuò)誤。但作為旁觀者，也不應(yīng)該將其視為展示“審美優(yōu)越感”的話題。
鄙視鏈天然存在，但鄙視本身并非天然。
不必站在鄙視鏈頂端看世界。
保持客觀、保持理性、保持獨(dú)立思考。
以上。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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