椰樹牌椰汁，一個數(shù)十年的老品牌試水直播帶貨，引發(fā)“擦邊球”營銷質(zhì)疑與“群嘲”。

拋開優(yōu)越感與有色眼鏡，椰樹的這波操作該如何客觀的看待？

如何在兩極分化的輿論中，獨立思考、客觀評論？

背后是哪些營銷規(guī)律？

“美女營銷”還能使用嗎？

其它行業(yè)，特別是游戲行業(yè)，能獲得哪些經(jīng)驗？

今天DataEye聊聊椰樹直播帶貨。

一、從受眾來看：椰樹沒注意“消費分層”，更沒公關(guān)意識

DataEye研究院回看了椰樹當時的直播，我們發(fā)現(xiàn)：要求買產(chǎn)品的、贊嘆顏值身材的彈幕其實是大多數(shù)，而指責質(zhì)疑的反而占少數(shù)

——椰樹的套路，面對核心用戶時，其實很奏效。

發(fā)彈幕那群人，他們確實是對這種“擦邊球”饒有興致的消費者，他們真的會買！

陽春白雪、下里巴人，不同的用戶偏好不同內(nèi)容，只要精準，給喜歡芭蕾的推《天鵝湖》，給喜歡二人轉(zhuǎn)的推趙本山；喜歡激辯的去看《奇葩說》，喜歡傳統(tǒng)相聲的去看郭德綱

——投其所好、精準觸達，就不會有問題。

問題在于，椰樹出圈了：當晚兩次直播中，觀看人數(shù)總計超22.8萬人次，在線人數(shù)峰值達3.2萬人。

出圈之后，問題接踵而至。

（一）椰樹沒注意“消費分層”

媒體、評論人士、品味高雅的人群，天然不是那些會發(fā)“美女貼貼”彈幕的人。

他們甚至大概率不是椰樹的核心受眾，他們更追求價值、形象、格調(diào)，所以會傾向于吐槽、指責這種形式。

品牌出圈，觸及了更多層級的消費者，就這一點來說，椰樹是成功的。

但是在面向更多更挑剔的消費者，椰樹顯然：

不懂平臺規(guī)則；

不懂一些消費者對內(nèi)容更苛刻的需求；

不懂（或者說選擇不）塑造更有格調(diào)、更有品質(zhì)感品牌形象。

這是“失敗”的。

椰樹想要“造噱頭、擦邊球”撬動核心用戶，又由于多年老品牌注定會出圈、被關(guān)注，其實是個兩難、矛盾的境地。

其實有個辦法可以解決這個矛盾：就是擦邊球的內(nèi)容，通過達人合作，以個人名義去帶貨（畢竟TA們是專業(yè)的，能把握尺度），椰樹官方直播間轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)、格調(diào)路線。

（二）椰樹缺乏公關(guān)意識。

眾所周知，椰樹不是第一次“造噱頭、擦邊球”引發(fā)爭議。

這次再次出現(xiàn)這類情況，本身就給人一種“固執(zhí)己見、屢屢再犯、不重視消費者聲音”的姿態(tài)。

這還不是最糟的，更糟糕的是公關(guān)回應。

根據(jù)媒體報道：椰樹集團相關(guān)負責人稱：“開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要，不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫不了解相關(guān)情況”。

“產(chǎn)品需要”？這是從產(chǎn)品出發(fā)，而不是從用戶感受出發(fā)，給人一種“我才是中心”的傲慢姿態(tài)；

“不清楚網(wǎng)友評價”？發(fā)生了公關(guān)危機，你要回應，你卻不了解、不清楚，給人一種“不愿意了解”、“不關(guān)心不在意”的不負責姿態(tài)。即便是真不了解，就壓根不應該發(fā)聲。

危機公關(guān)就像“哄女生”：重視、真誠、負責的態(tài)度以及同理心是關(guān)鍵。顯然椰樹集團缺乏公關(guān)意識。

一句話小結(jié)：

美女營銷廣告本身沒有錯，問題在于：其一，椰樹直播破圈了，招致非核心用戶、媒體精英的指責，其二，椰樹沒有公關(guān)意識，屢屢再犯且傲慢輕浮，激起受眾憤怒。

二、從廣告來看：椰樹只追求效果，不關(guān)注品牌，也不懂媒體

營銷廣告，特別是互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告，天然有兩大屬性：媒體、渠道。

或者說，互聯(lián)網(wǎng)廣告=媒體+渠道。

——媒體屬性，對應品牌形象；渠道屬性，對應營銷效果。

（一）僅從渠道屬性的視角來看，椰樹這次直播沒有問題。

美女營銷“造噱頭、擦邊球”配合“從小喝到大”可能有歧義的slogan，簡單、經(jīng)典、粗暴，能有效搶抓大部用戶（特別是中年男性用戶）注意力。

而且椰樹的美女營銷，穿著正常，表演常規(guī)，甚至有時還戴著口罩防疫，嚴格來說并沒有什么嚴重問題。

類似“前凸后翹”的美女帶貨，抖音快手甚至視頻號都不少見——容貌身材秀出來，本身不是原罪。

秀身材=不健康的觀念，本身就不健康。

至于可能有歧義的slogan，看過《廣告狂人》的人，可能會聯(lián)想到香煙廣告：It’s toasted.（它是被烘焙/祝福過的），在當年香煙有害健康逐漸成為共識的背景下，這句話讓很多煙民覺得被祝福過的香煙似乎是安全的，且烘焙過程也讓客戶更加放心。

同樣是雙關(guān)用語，“從小喝到大”可以說是低配版、隱晦版的It’s toasted。

“美女噱頭、歧義slogan”本就是椰樹椰汁的常規(guī)操作，雖然“土味”，但持續(xù)保持數(shù)十年的品牌形象調(diào)性，本就不能輕易變化，并且堅持數(shù)十年這件事已經(jīng)完爆那些主張“品牌升級”導致面目模糊的營銷了。

賣了30多年沒爭議，線上營銷就突然出現(xiàn)爭議了？

（二）但是如果從媒體屬性的視角來看，椰樹確實該罵、該封，一點不冤。

媒體傳播，特別是國內(nèi)媒體傳播，當傳播量到達一定量級時，社會影響、社會責任便隨之而來。

因此，在國內(nèi)，出圈的傳播，注定要求價值導向，伴隨社會責任！

一群大胸美女直播帶貨，容貌身材喧賓奪主，客觀上可能制造容貌焦慮、身材焦慮，導向明顯歪了，社會責任更是無從談起。

椰樹，或許懂噱頭，但顯然不懂媒體。

不少網(wǎng)友評論質(zhì)疑：

“主播露的多的不封，這個倒是封？”

“自己穿衣服，就說穿衣自由不要容貌焦慮，輪到別人穿衣服，就說穿得少了斷了刻意制造容貌焦慮？”

在媒體屬性角度看，這些評論是站不住腳的。

確實，抖音上“露的多的”但沒被封的，不少，但那些大多沒破圈到大眾視野；確實，“穿衣自由”是應該提倡，但那是個人自由，往往不形成大眾傳播。

抖音有沒雙標？有，經(jīng)常，也正常。

但一旦什么內(nèi)容廣泛出圈，形成大眾傳播，情況就嚴重了，性質(zhì)就不同了。

但凡價值有一點兒歪，抖音是“寧可錯殺一百,也不放過一個”。

如果這點本能與覺悟都沒有，怎么可能在國內(nèi)做媒體平臺？

劉畊宏此前被警告，就是“寧可錯殺一百,也不放過一個”的案例。

一句話小結(jié)：

互聯(lián)網(wǎng)廣告，本質(zhì)是媒體+渠道，追求品牌+效果，椰樹美女直播帶貨，只看到了渠道屬性，只追求效果，無視媒體屬性，不顧影響，該罵也該封。

三、美女營銷會挨罵？也要慎重了嗎？

從這件事出發(fā)，發(fā)散到其它各行各業(yè)，美女營銷這種常見的、有效的方式，是不是也要慎重？

特別是“風評不佳”的游戲行業(yè)，會不會被牽連？

如果能用，邊界在哪？如何拿捏尺度？

DataEye研究院認為，以下24個字值得所有市場部、品牌部同學警醒。

其一，圈定受眾，力求精準。DataEye研究院認為，椰樹美女直播帶貨的問題，不在營銷方式本身，而在于不適合出圈，不適合大眾傳播。陽春白雪、下里巴人，不同的用戶偏好不同內(nèi)容，只要不違規(guī)違法，給喜歡芭蕾的推《天鵝湖》，給喜歡二人轉(zhuǎn)的推趙本山，就不會有問題。研究用戶、接近用戶、精準營銷是關(guān)鍵。

其二，注重品牌，定向破圈。近兩年大行其道的“聯(lián)動營銷”就是定向破圈，近期游戲“動畫化”的新趨勢有定向破圈的功能。定向破圈，更容易找到趣味相投的用戶，而不會出現(xiàn)這次椰樹直播事件兩極分化輿論。相反，漫無目的的破圈（比如游戲行業(yè)的發(fā)行人計劃），往往難以把控達人內(nèi)容走向，此前《羊了個羊》就是反面案例。

其三，公關(guān)意識，真誠傾聽。被質(zhì)疑、被指責并不可怕。懷疑一切動機，攻擊一切假想敵，是互聯(lián)網(wǎng)時代的無可避免的弊病。危機不可怕也不是最糟糕的，可怕的是糟糕的危機公關(guān)。而重視、真誠、負責的態(tài)度，以及同理心才是化解危機的關(guān)鍵——要像“哄女生”一樣做危機公關(guān)。

椰樹直播帶貨背后，是互聯(lián)網(wǎng)每隔一段時間就會出現(xiàn)的“雅俗之爭”話題。審美區(qū)隔、用戶圈層化現(xiàn)象從未如此嚴重。

五環(huán)內(nèi)的人，越來越難以理解五環(huán)外的人們，只是簡單而質(zhì)樸地“活著”。

誠然，椰樹有各種問題、錯誤。但作為旁觀者，也不應該將其視為展示“審美優(yōu)越感”的話題。

鄙視鏈天然存在，但鄙視本身并非天然。

不必站在鄙視鏈頂端看世界。

保持客觀、保持理性、保持獨立思考。

以上。