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椰樹(shù)直播帶貨,“還是熟悉的配方”
2022-10-10 10:00:05

作者|李未泯

國(guó)慶假期,椰汁飲料行業(yè)龍頭椰樹(shù)集團(tuán)在抖音開(kāi)啟直播帶貨。

10 月 9 日," 椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議 "、" 椰樹(shù)曾 2 次因違背社會(huì)良好風(fēng)尚被罰 " 相關(guān)話(huà)題先后登上微博熱搜,引起廣泛關(guān)注。

椰樹(shù)直播引爭(zhēng)議

延續(xù) " 從小喝到大 " 的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格,椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)女主播,都是豐滿(mǎn)美女。

直播間里,她們身穿緊身上衣和黑色短褲,一邊搖擺,一邊展示椰樹(shù)旗下各種產(chǎn)品。

針對(duì)椰樹(shù)直播畫(huà)風(fēng),有網(wǎng)友調(diào)侃道," 一直行走在擦邊最前沿 "。

也有網(wǎng)友認(rèn)為,主播穿得不算暴露,并無(wú)不妥;它家一直這個(gè)風(fēng)格,從小到大都是這樣。

10 月 8 日,椰樹(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng) " 椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議 ",稱(chēng)開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要,但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià),暫時(shí)不了解相關(guān)情況。

當(dāng)晚,椰樹(shù)集團(tuán)按預(yù)告在 20 點(diǎn)開(kāi)播。但開(kāi)播短短幾分鐘,就被平臺(tái)掐斷。約 10 分鐘后,其嘗試恢復(fù),播了 5 分鐘再次被掐斷。此等情況在椰樹(shù) 10 月 5 日的直播中也屢次發(fā)生。

數(shù)據(jù)顯示,目前椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)擁有 21.6 萬(wàn)粉絲。國(guó)慶小長(zhǎng)假期間,椰樹(shù)共進(jìn)行了 8 場(chǎng)直播,直播間累計(jì)觀(guān)看人次約 33.42 萬(wàn)。

不過(guò),直播帶貨轉(zhuǎn)化略顯慘淡,截至 10 月 7 日,場(chǎng)均銷(xiāo)售金額僅 2500-5000 元。

10 月 9 日,就椰樹(shù)直播爭(zhēng)議事件,市監(jiān)局回應(yīng)稱(chēng),目前已經(jīng)收到多次舉報(bào),正在密切關(guān)注此事,并研究處理方案。

擦邊營(yíng)銷(xiāo)成流量密碼

值得注意的是,椰樹(shù)曾多次因擦邊營(yíng)銷(xiāo)惹禍上身。

2019 年 2 月,椰樹(shù)因在廣告物料上印有 " 大胸美女 "、" 我從小喝到大 " 遭到質(zhì)疑。隨后,有關(guān)部門(mén)對(duì)海南椰樹(shù)集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

2021 年 3 月,椰樹(shù)集團(tuán)一則招聘廣告文案中寫(xiě)有 " 入學(xué)有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。畢業(yè)后包工作,升任集團(tuán)副總裁后年薪 108 萬(wàn),有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì) 600 萬(wàn)海景房,獎(jiǎng)勵(lì) 1000 萬(wàn)別墅 " 等宣傳語(yǔ),再惹爭(zhēng)議。

該招聘廣告發(fā)出后不久,有關(guān)部門(mén)對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談,并對(duì)其發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

天眼查 App 顯示,2019 年 3 月、2021 年 4 月,椰樹(shù)集團(tuán)曾兩次因 " 妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚 ",分別被罰款 20 萬(wàn)元、40 萬(wàn)元。

盡管多次遭遇處罰,但椰樹(shù) " 堅(jiān)決不改 "。去年,椰樹(shù)集團(tuán)還將 " 從小 " 與 " 喝到大 " 申請(qǐng)商標(biāo),不過(guò) " 喝到大 " 的商標(biāo)申請(qǐng)已駁回。

椰樹(shù)在擦邊底線(xiàn)瘋狂試探,與時(shí)下重流量輕價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)思維直接相關(guān)。

近年來(lái),市場(chǎng)上因惡俗營(yíng)銷(xiāo)而反向出圈的品牌比比皆是。

全棉時(shí)代的卸妝濕巾短視頻廣告,以年輕女性被尾隨為創(chuàng)意,丑化卸妝后女性;衛(wèi)龍辣條外包裝上印著 " 約嗎 "、" 賊大 "、" 強(qiáng)硬 " 等暗示性詞匯;脫口秀演員李誕用 " 躺贏職場(chǎng) " 推廣女性?xún)?nèi)衣;寶潔在公眾號(hào)推文中稱(chēng) " 女人腳臭是男人的 5 倍 "…… 均在互聯(lián)網(wǎng)上招來(lái)一片罵聲。

從文化審美上說(shuō),此類(lèi)商業(yè)廣告都極為膚淺、造作,以情感刺激為主,沒(méi)有正面內(nèi)涵和意蘊(yùn),充滿(mǎn)歧視。

然而,在 " 黑紅也是紅 " 的驅(qū)動(dòng)下,品牌、商家前赴后繼地走在靠惡俗營(yíng)銷(xiāo)博關(guān)注、賺流量的路上。

但 " 黑紅 " 是真的紅嗎?

正如《半月談》指出,商家進(jìn)行宣傳的本質(zhì)應(yīng)該是為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),形成自己的良好口碑,如此才能真正吸引人們的關(guān)注,借由一些無(wú)底線(xiàn)的奇葩營(yíng)銷(xiāo)手段去賺取流量無(wú)疑是本末倒置。負(fù)面形象的挽回和重建沒(méi)那么容易,一時(shí)吸引來(lái)的關(guān)注度也不可能長(zhǎng)久,不能給自己帶來(lái)真正的宣傳和效益。

北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)也向媒體分析稱(chēng),消費(fèi)者進(jìn)入椰樹(shù)集團(tuán)直播間觀(guān)看,未必是對(duì)產(chǎn)品感興趣,而是 " 看新鮮 " 的占大多數(shù)。實(shí)際來(lái)看,這對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)的長(zhǎng)期品牌形象是有負(fù)面影響的,如果品牌形象不佳,被打上 " 低俗 " 的烙印,也會(huì)影響它的整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

椰樹(shù)需要破舊立新

椰樹(shù)屢次憑擦邊營(yíng)銷(xiāo)登上熱搜背后,椰樹(shù)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)情況確實(shí)不容樂(lè)觀(guān)。

據(jù)報(bào)道,椰基植物奶品牌菲諾電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù),在 2021 年第三季度超過(guò)了行業(yè)龍頭椰樹(shù)集團(tuán),并一直保持著較高的增長(zhǎng)速度;菲諾去年全年 GMV 達(dá) 9700 萬(wàn)元,高于椰樹(shù)集團(tuán)的 8200 萬(wàn)元。

今年 2 月,椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的 " 開(kāi)門(mén)紅報(bào)喜 " 顯示,集團(tuán) 2021 企業(yè)全年銷(xiāo)量比 2020 年增長(zhǎng) 16.82%,比 2019 年增長(zhǎng) 7.71%;兩年平均增長(zhǎng) 12.26%。

這樣的營(yíng)收低于董事長(zhǎng)王光興此前的目標(biāo)。2014 年,王光興在接受海南日?qǐng)?bào)采訪(fǎng)時(shí)曾表示,他們的目標(biāo)是在 " 十二五 " 期間(2011-2015 年 ) 完成 60 億元產(chǎn)值," 十三五 " 期間(2016-2020 年)產(chǎn)值超過(guò) 100 億元。

然而,2014-2020 年,集團(tuán)的營(yíng)收分別為 44.5 億元、43.36 億元、40.21 億元、41.57 億元、39.16 億元、43.29 億元、38.96 億元、38.96 億元,一直在 40 億元上下徘徊。近幾年,王光興也不再提起百億產(chǎn)值的目標(biāo)。

產(chǎn)品層面,椰樹(shù)過(guò)于依賴(lài)單一產(chǎn)品,風(fēng)險(xiǎn)較大。雖然椰樹(shù)近幾年也在擴(kuò)充品類(lèi),但目前椰汁仍是椰樹(shù)的主打產(chǎn)品,產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠。自 1988 年推出椰樹(shù)牌椰汁以來(lái),34 年來(lái),椰樹(shù)集團(tuán)的爆款產(chǎn)品仍只有椰汁。

且隨著瑞幸 " 生椰拿鐵 " 的走紅,椰汁品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。今年以來(lái),專(zhuān)注椰汁食品加工的春光食品推出 " 春光椰汁 " 系列新品,匯源果汁推出 " 鮮卡生榨椰漿 ",熊貓乳品推出 " 椰達(dá)厚椰乳 "...... 新玩家入局,也在搶占椰樹(shù)的市場(chǎng)份額。

新的競(jìng)爭(zhēng)格局之下,對(duì)于椰樹(shù)來(lái)說(shuō),依賴(lài)擦邊營(yíng)銷(xiāo)吸引大眾,不是長(zhǎng)久之計(jì)。創(chuàng)新產(chǎn)品、探索與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式,才是需要好好動(dòng)腦筋、下功夫的地方。

今年 4 月,椰樹(shù)和瑞幸聯(lián)名推出 " 椰云拿鐵 ",就是一次不錯(cuò)的跨界嘗試。希望這不會(huì)成為椰樹(shù)的 " 曇花一現(xiàn) "。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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