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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在被上交所、深交所聯(lián)手封殺之后，醫(yī)美貸又迎來了媒體的封殺。近日，廣電總局下發(fā)通知，要求停播美容貸廣告。
事實(shí)上，在今年監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，針對醫(yī)美行業(yè)的亂象，早在今年6月，國家衛(wèi)健委等八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》。要求嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)相關(guān)藥品和醫(yī)療器械生產(chǎn)、流通和使用監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊生產(chǎn)、經(jīng)營和使用不符合國家規(guī)定的藥品、器械等行為。
毫無疑問，醫(yī)美行業(yè)正在經(jīng)歷一場從生產(chǎn)到流通、使用，最后到營銷的全鏈監(jiān)管“風(fēng)暴”。那么，這場史無前例的風(fēng)暴能否徹底打破劣幣驅(qū)逐良幣的醫(yī)美怪象？醫(yī)美行業(yè)的明天又是否會出現(xiàn)雨后彩虹？
如果說醫(yī)美的本質(zhì)是醫(yī)療，那么醫(yī)美行業(yè)才是當(dāng)前最需要通過醫(yī)療手段讓自己“變美”的頭號患者。
在“顏值經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的帶動下，人類愛美的天性被進(jìn)一步挖掘出來。據(jù)Frost&Sullivan的統(tǒng)計，2014年到2019年我國醫(yī)美市場復(fù)合增長率為22.5%，是全球增速最快的國家之一，預(yù)計2023年我國醫(yī)美市場規(guī)模將超過3600億元。
巨大的市場潛力引得無數(shù)資本蜂擁而動。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立時間一年以內(nèi)醫(yī)美公司就超過10萬家，醫(yī)美行業(yè)成了當(dāng)之無愧的新風(fēng)口。
但正如奧地利作家茨威格在他的傳記作品《斷頭王后》中寫的那樣：“她那時還太年輕，不知道命運(yùn)所贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格”。
今年2月，演員高溜在微博發(fā)長文講述了自己做鼻子整形手術(shù)失敗的不幸遭遇，引發(fā)各界對醫(yī)美亂象廣泛討論；7月，網(wǎng)紅小冉在某整形醫(yī)院做抽脂手術(shù)后感染最終身亡的消息，再次引來輿論的口誅筆伐。
其實(shí)這只是醫(yī)美亂象的一角，實(shí)際上整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈都處在野蠻生長的無序階段。醫(yī)美上游的原料市場A貨水貨橫行；中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)非法從業(yè)、違規(guī)用藥、甚至還衍生出醫(yī)美貸等消費(fèi)陷阱；下游渠道商靠著虛假廣告，大肆傳播“顏值焦慮”，誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。醫(yī)美行業(yè)成了一襲爬滿虱子的華美的袍。
頻繁出現(xiàn)的醫(yī)美事故引發(fā)了行業(yè)的多米諾骨牌效應(yīng)。用戶對醫(yī)美機(jī)構(gòu)失去了信任，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的引流獲客變得無比困難，因而不得不支出高額的營銷費(fèi)用，但營銷的成本最終還是要算到用戶頭上，這導(dǎo)致一方面醫(yī)美項(xiàng)目的價格居高不下，另一方面醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻出現(xiàn)了毛利高，凈利低的尷尬局面。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通常醫(yī)美機(jī)構(gòu)50%至60%的毛利率，在除去銷售費(fèi)用后，只剩0-10%的凈利率。
最后的結(jié)果是黑醫(yī)美們掙了錢，卻壞了整個醫(yī)美行業(yè)的名聲，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客更加困難，由此整個醫(yī)美行業(yè)陷入了格雷欣法則下的逆淘汰怪圈。
在向善財經(jīng)看來，醫(yī)美機(jī)構(gòu)最大的成本其實(shí)是用戶的信任成本，這和二手車行業(yè)頗為相似，都是典型的信息不對稱的檸檬市場。
在檸檬市場，我們習(xí)慣性
此次針對醫(yī)美行業(yè)全鏈路的監(jiān)管，主要打擊的是醫(yī)美行業(yè)的灰色地帶，其實(shí)對于合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和渠道來說，當(dāng)醫(yī)美行業(yè)自身已經(jīng)無法打破劣幣驅(qū)逐良幣的商業(yè)怪圈時，外部強(qiáng)有力的監(jiān)管反而一種破局重生的有效手段。
只是，僅憑監(jiān)管的外部手段真的能讓醫(yī)美行業(yè)走上健康合規(guī)的發(fā)展道路嗎？
值得注意的是，醫(yī)美本身屬于改善型消費(fèi)，也就是說它本質(zhì)上是供給決定需求，這就意味著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈必然會呈現(xiàn)出上游壟斷集中，下游廣闊分散的“掃把型”市場格局。從目前來看，由于上游原材料和器械的供應(yīng)商距離用戶最遠(yuǎn)，因此醫(yī)美行業(yè)的亂象，主要集中在小而散的中下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺。
在向善財經(jīng)看來，愛美之心人皆有之，每個人都有潛在的醫(yī)美需求，而且醫(yī)美的效果是有期限的，當(dāng)見識過自身的美麗后，消費(fèi)者在棘輪效應(yīng)的影響下，更容易產(chǎn)生循環(huán)往復(fù)的消費(fèi)行為。
因此醫(yī)美市場并不缺少用戶流量，醫(yī)美機(jī)構(gòu)們獲客困難的根本原因還在于負(fù)面輿論影響下，消費(fèi)者對醫(yī)美服務(wù)信任的缺失。也就是說，醫(yī)美訂單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵不是流量轉(zhuǎn)化，而是信任轉(zhuǎn)化，這和私域流量有些相似，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也需要與消費(fèi)者建立信任鏈接，從而形成自身的“私域信任流量池”。
目前，新氧、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺通過搭建內(nèi)容評價分享社區(qū)，幫助用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)牽線搭橋，拉近醫(yī)美和用戶之間的距離，從而促成平臺用戶的信任流量轉(zhuǎn)化。
從新氧2021年半年報的營收構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，信息服務(wù)就是廣告版塊的營收占比高達(dá)78.69%，而預(yù)訂服務(wù)也就是訂單抽傭僅占21.31%，醫(yī)美平臺更像是醫(yī)美機(jī)構(gòu)們的廣告營銷平臺。
雖然醫(yī)美平臺們的內(nèi)容評價機(jī)制本質(zhì)上也是一種增進(jìn)用戶和市場信任的手段，平臺和用戶可以通過差評倒逼醫(yī)美機(jī)構(gòu)從善經(jīng)營，從而達(dá)到良幣驅(qū)逐劣幣的市場效果。
但是這種內(nèi)容評價機(jī)制對醫(yī)美機(jī)構(gòu)只能構(gòu)成一種滯后的弱制衡關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)過后才能產(chǎn)生評價反饋，而醫(yī)美本身就是一件充滿意外風(fēng)險的醫(yī)療服務(wù)，一旦出現(xiàn)問題可能會毀了別人的一輩子，也就是說內(nèi)容評價機(jī)制更像是“事后諸葛亮”，對用戶實(shí)際保護(hù)的效果不大，同時也很難實(shí)現(xiàn)對醫(yī)美機(jī)構(gòu)有效的制衡。
另外，醫(yī)美平臺自身引流獲客的內(nèi)容社區(qū)近年來也頻頻被曝出負(fù)面新聞。2019年7月，新京報等媒體曾報道稱，入駐新氧App平臺的部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)，存在涉嫌銷售違禁肉毒素等藥品的行為，而作為其醫(yī)美社區(qū)生態(tài)一環(huán)的“美麗日記”，也存在造假刷評現(xiàn)象。有商家對假“美麗日記”明碼標(biāo)價2000元一套，手術(shù)前后對比圖數(shù)百元一套，形成“一條龍服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)灰產(chǎn)。
今年5月做空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital更是曝出新氧存在訂單造假和夸大廣告營收的情況。
為了增強(qiáng)用戶信任感而存在的醫(yī)美平臺自身卻充斥著大量虛假信息，這怎能讓市場和用戶信任？
現(xiàn)在醫(yī)美平臺和醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系很像早期的淘寶電商。醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐醫(yī)美平臺，用戶可以在醫(yī)美平臺上查看其他用戶對該醫(yī)美機(jī)構(gòu)的評價體驗(yàn)，最后選擇下單消費(fèi)。這種決策行為和電商購物的流程大致相似，用戶和商家之間同樣是信息不透明，但為什么淘寶電商平臺卻能夠發(fā)展起來？
這中間就是因?yàn)樘詫氂兄Ц秾毿庞皿w系背書，支付寶對用戶和商家形成強(qiáng)有力的制約關(guān)系，極大地降低了用戶的信任成本，因此消費(fèi)者和用戶敢放心在淘寶平臺上完成購物消費(fèi)。
雖然淘寶購物與風(fēng)險極大的醫(yī)美服務(wù)不同，但近年來在淘寶上賣車、賣房，甚至賣火箭等大額交易也時有發(fā)生，其實(shí)醫(yī)美行業(yè)亂象叢生的背后就是缺乏一個能為用戶兜底的信用平臺。
從整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈條來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺是最容易，也是最有可能建立起醫(yī)美行業(yè)的信用生態(tài)體系。
在向善財經(jīng)看來，想要建立醫(yī)美信用體系，平臺需要從兩方面入手：一是“打假”二是“做大”。
一方面醫(yī)美和電商不同，醫(yī)美的本質(zhì)是醫(yī)療，也就是說醫(yī)療整形美容本身就帶有一定風(fēng)險，這是醫(yī)美行業(yè)基因里就帶有的缺陷，試錯成本高導(dǎo)致信任感低是用戶對醫(yī)美始終抱有懷疑的重要原因之一。
實(shí)際上頭部公司在用戶信任感營造這塊
醫(yī)美平臺存在的意義就是在互聯(lián)網(wǎng)連接的基礎(chǔ)上加入了篩選功能，平臺幫助用戶完成了優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)的篩選，從而提升了用戶的醫(yī)美體驗(yàn)，增加對醫(yī)美平臺和機(jī)構(gòu)的信任度。
醫(yī)美“打假”是一場圍繞信任的持久戰(zhàn)，隨著醫(yī)美平臺規(guī)模的擴(kuò)大，傳統(tǒng)審核機(jī)制必然跟不上平臺的發(fā)展，因此醫(yī)美行業(yè)還需引入人工智能圖像識別、大數(shù)據(jù)抓取分析、智能追蹤等技術(shù)層面的審核體系。
總之，醫(yī)美平臺想要獲得用戶的信任，就必須把好用戶醫(yī)美服務(wù)的第一關(guān)，就像泰戈?duì)栐f過的那樣，“我不能選擇那最好的，是那最好的選擇了我”。
另一方面淘寶能夠?qū)ζ脚_商家產(chǎn)生巨大的影響，很大程度上就是因?yàn)樘詫殦碛凶銐虼蟮氖袌鲆?guī)模，在平臺效應(yīng)的帶動下掌握了流量分配的主導(dǎo)權(quán)和規(guī)則的制定權(quán)。對于醫(yī)美平臺來說，想要在產(chǎn)業(yè)鏈上下游提升自身的話語權(quán)，就需要不斷擴(kuò)充積蓄平臺自身的流量池。
但是醫(yī)美屬于O2O模式，當(dāng)用戶和機(jī)構(gòu)通過平臺在線下建立信任關(guān)系鏈后，用戶往往會轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)自身的私域流量，也就是說平臺遇到了一邊進(jìn)水，一邊放水的經(jīng)典水池難題。
目前來看，醫(yī)美平臺們在拉新方面搭建了內(nèi)容分享社區(qū)，投入了醫(yī)美公益救助基金，同時又推出了用戶測顏值、測臉型、測膚質(zhì)等個性化功能，但醫(yī)美平臺們的這些舉措從根本上來說只能擴(kuò)大平臺自身的流量池，對于用戶流量留存的問題仍然亟待解決。
另外，這種行業(yè)自我淘汰，不斷進(jìn)化的信任模式必定是建立長期的、無數(shù)血淋淋的醫(yī)美案例上，這對用戶的損失和傷害依然極大，但如今外部的監(jiān)管重拳加速了醫(yī)美行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，或許在不遠(yuǎn)的未來，醫(yī)美行業(yè)將會和消費(fèi)者一起變的更美。
寫在最后：這是最好的時代，也是最壞的時代。在危機(jī)來臨時，如果誰能真正以用戶為中心，誰就能博得用戶的信任，從而一舉登上市場的頭把交椅。
總之，醫(yī)美行業(yè)起風(fēng)了。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)