來源|一視財(cái)經(jīng)

近幾年，寵物經(jīng)濟(jì)井噴，并迎來巨無霸級(jí)上市公司。

日前，A股有了目前最大寵物IPO，麥富迪母公司乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司正式登陸深交所1創(chuàng)業(yè)板，是A股寵物上市公司中寵股份（71億元）、佩蒂（34億元）、源飛寵物（32億元）、天元寵物（32億元）、依依（28億元）市值總和，市值一度沖破300億元。8月16日,乖寶寵物登陸創(chuàng)業(yè)板,當(dāng)天市值最高達(dá)到312億元,國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)最大IPO誕生。

在資本的盛寵下，寵物賽道大批掘金機(jī)器誕生，但同時(shí)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品低端化、同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、品控難等問題也逐漸暴露，或許這是最大的利空。

以巨高粘性以及剛消費(fèi)需求的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，萌寵經(jīng)濟(jì)已成為巨大藍(lán)海。

這一賽道，乖寶寵物依托山東相對(duì)性價(jià)比高的養(yǎng)殖資源，以境外寵物食品代加工起家，產(chǎn)品出口沃爾瑪、斯馬克、品譜等全球大型零售商以及知名寵物品牌運(yùn)營(yíng)商，覆蓋歐美、日韓等三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2013年，乖寶寵物創(chuàng)建自有品牌“麥富迪”，并開發(fā)出多個(gè)產(chǎn)品系列，集中國(guó)內(nèi)銷售，價(jià)格親民。

據(jù)招股書顯示，2020-2022年實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為20.13億元、25.75億元和33.98億元；其中，自有品牌銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為49.55%、51.95%和60.55%，占比逐年增加；報(bào)告期內(nèi)，乖寶寵物分別凈賺1.11億元、1.40 億元和2.67億元，高于行業(yè)水平，營(yíng)收和業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

成績(jī)優(yōu)異下，要直面市場(chǎng)的質(zhì)疑：“拼產(chǎn)品還是拼營(yíng)銷”？

目前，國(guó)內(nèi)寵物食品品牌大多定位中低端，雖然各品牌標(biāo)出原料差異，生產(chǎn)工藝（干燥、膨化工、冷凍、罐藏），由于各廠商使用原材料趨同，導(dǎo)致產(chǎn)品口感、營(yíng)養(yǎng)成分極其趨同。

同時(shí)，各品牌標(biāo)識(shí)模糊侵權(quán)問題愈演愈烈。2021年底，乖寶提交上市申請(qǐng)，隨后，寵物食品行業(yè)頭部品牌中寵，以外觀設(shè)計(jì)專利侵權(quán)為由起訴乖寶寵物。2022年11月30日，證監(jiān)會(huì)要求乖寶補(bǔ)充披露“涉案專利無效申請(qǐng)及相關(guān)訴訟的進(jìn)展情況，涉案專利涉及的產(chǎn)品及對(duì)發(fā)行人收入貢獻(xiàn)情況，該專利侵權(quán)糾紛是否會(huì)對(duì)發(fā)行人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大不利影響。”

越來越擠的賽道，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)從未避免，只會(huì)加劇。

于此，乖寶通過重金營(yíng)銷砸出品牌效應(yīng)，代言、贊助綜藝、游戲聯(lián)名、社交平臺(tái)等泛娛樂化營(yíng)銷，成為乖寶品牌的重頭。聘請(qǐng)謝霆鋒代言，贊助了《向往的生活》《上新了·故宮》等熱門綜藝，植入《三十而已》等熱播劇，以及小紅書等社交陣地也不吝投入。

據(jù)招股書顯示，2020年至2022年，僅投入廣告宣傳費(fèi)用支出合計(jì)金額就達(dá)到5.56億元。疊加品牌支付給電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用、代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用連年增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用占總營(yíng)收比例分別達(dá)到了13.12%、13.82%和16.05%，總計(jì)達(dá)11.65億元。而同行中寵股、佩蒂和路斯股份2022年銷售支出分別為3.03億元、0.87億元和0.16億元，占比僅為9.33%、5%和2.83%。近五年來，剔除受疫情影響最明顯的2020年，乖寶銷售費(fèi)用同比增速在34%~53%區(qū)間，中寵股份的同期數(shù)據(jù)為22%~32%區(qū)間，費(fèi)用增長(zhǎng)大幅高于同業(yè)。

事實(shí)證明，高昂的營(yíng)銷成本勢(shì)必造成經(jīng)營(yíng)問題。招股書披露，報(bào)告期內(nèi)乖寶的原材料成本在主要業(yè)務(wù)成本中占比均超過80%。由于乖寶寵物購(gòu)買原材料需要占用大量資金，而且原材料的漲幅等，更是時(shí)刻影響資金量，所以現(xiàn)金流一直比較緊張，再有其一直陷入拆東墻補(bǔ)西墻的債務(wù)旋渦中。招股書顯示，2022年1-6月借款3.2億元，償還債務(wù)4.1億元；2021年借款7.4億元，償還債務(wù)5.6億元。雖然其當(dāng)下業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，但營(yíng)銷鏖戰(zhàn)往往都生死難料。

代工業(yè)務(wù)毛利低，巨額營(yíng)銷必然盈利低。整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷相同的難關(guān)。

銷售費(fèi)用率高確是消費(fèi)行業(yè)的特點(diǎn)，寵物食品賽道也不例外。在一個(gè)行業(yè)的高速增長(zhǎng)期，靠營(yíng)銷打開品牌知名度，無可厚非，但也不可本末倒置，核心還是要打造更精細(xì)化難以替代的過硬產(chǎn)品，才能最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

2022年上半年，全國(guó)消協(xié)組織受理寵物類投訴6617件，同比增長(zhǎng)約89.17%，其中寵物食品安全成為消費(fèi)者投訴的主要問題。

麥富迪在黑貓投訴上共200+條，都是食品安全投訴，存在存在貓罐頭發(fā)現(xiàn)蜘蛛、狗糧吃了又吐又拉、麥富迪小時(shí)趣貓糧吃后軟便，還帶血、兩條狗吃了雙拼狗糧，亂撞抽搐吐沫身亡等等投訴。與此同時(shí)在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，麥富迪聲譽(yù)更一片狼藉，甚至稱其“毒糧”。

《2021年寵物行業(yè)白皮書》顯示，近三年來，“沒有可以信任的國(guó)產(chǎn)品牌”是寵物主在購(gòu)買主糧時(shí)遇到的一大痛點(diǎn)，2023年仍在繼續(xù)。

我國(guó)寵物食品行業(yè)仍處于發(fā)展初期，法律法規(guī)與市場(chǎng)秩序等規(guī)范仍不明朗，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊等現(xiàn)實(shí)問題凸顯，夸大宣傳，配料不實(shí)等情況亟待規(guī)范。

據(jù)悉，2018年之前國(guó)內(nèi)并無任何與寵物食品相關(guān)的法律法規(guī)，此后，應(yīng)對(duì)良莠不齊的寵物食品亂象，出臺(tái)了《寵物飼料標(biāo)簽規(guī)定》《寵物飼料衛(wèi)生規(guī)定》等規(guī)范性文件，指導(dǎo)和規(guī)范寵物食品行業(yè)的發(fā)展，為飼料行業(yè)健康發(fā)展提供了保障。

“毒貓糧”事件至今仍如影隨形，“信任危機(jī)”猶在，難消弭。寵物糧的試錯(cuò)成本重則涉及寵物性命，過于高昂，維權(quán)繁瑣且不能挽回生命，信任之路仍重道遠(yuǎn)。

據(jù)2023年天貓國(guó)際寵物狂歡日數(shù)據(jù)顯示，貓狗魚油同比增長(zhǎng)超過 1000%，貓狗益生菌同比增長(zhǎng)超過 700%……證明萌寵經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，用戶盡可能滿足寵物全方位的營(yíng)養(yǎng)需求，并為此付出真金白銀。

根據(jù)艾瑞咨詢的抽樣調(diào)研結(jié)果，目前寵物主購(gòu)買寵物主糧的最核心決策因素，根據(jù)重要性排序依次為：營(yíng)養(yǎng)成分、天然健康、功效、保質(zhì)期，之后才是價(jià)格。

據(jù)京東發(fā)布《2023中國(guó)寵物行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，2023年以來，近51%的寵主更關(guān)注食品安全，超30%的寵主表示更喜歡品質(zhì)升級(jí)

高端市場(chǎng)空間龐大，目前仍是進(jìn)口寵物糧食的陣地。

據(jù)中產(chǎn)信息研究院《寵物市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)的貓狗糧市場(chǎng)主要被瑪氏、雀巢和歐譽(yù)三大巨頭占比超過40%，三巨頭產(chǎn)品多自研，并有著嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并及時(shí)對(duì)消費(fèi)者詳細(xì)披露，多年的本土化經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期口碑效應(yīng)積累，與消費(fèi)者建立了堅(jiān)實(shí)的信任，以及廣泛認(rèn)可。

在低中端市場(chǎng)目前困局累累，在高端寵物糧戰(zhàn)線上，麥富迪等國(guó)產(chǎn)品牌還難以企及。為了契合高端化戰(zhàn)略，乖寶通過收購(gòu)品牌等一系列動(dòng)作，奮力打造高端業(yè)務(wù)。

2021年4月，乖寶寵物總代理了新西蘭品牌“K9Natural”和“Feline Natural”；同年，子公司美國(guó)鮮純寵物收購(gòu)雀巢旗下寵物食品品牌Waggin' Train，打造高端線自有品牌，境外銷售。此外麥富迪達(dá)成與松鼠躍動(dòng)合作，推動(dòng)旗下barf霸弗系列產(chǎn)品成為爆款。

除此，公司計(jì)劃擬投資3.67億元擴(kuò)建寵物食品生產(chǎn)基地，主要新建高端零食及保健品等高附加值產(chǎn)品生產(chǎn)線，研發(fā)中心等。自建工廠可以更好地把控產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從選擇優(yōu)質(zhì)食材，到全面監(jiān)管質(zhì)量。

重點(diǎn)，Waggin' Train和高端代理品牌的營(yíng)收2022年剛剛突破4億元，營(yíng)收占比不到12%；截至2022年，乖寶擁有境內(nèi)授權(quán)專利288項(xiàng)。其中外觀專利250項(xiàng)，發(fā)明專利僅10項(xiàng)，在高端化戰(zhàn)線上與國(guó)外品牌存在較大差距。

高端市場(chǎng)國(guó)際知名品牌多年的品牌積累和質(zhì)量考驗(yàn)使它們形成了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。目前國(guó)內(nèi)品牌龍頭們急需突破“研發(fā)與差異化”難題，才是與國(guó)際大品牌抗衡、突破高端市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。