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來源|一視財(cái)經(jīng)
瞄準(zhǔn)中國(guó)男性中產(chǎn)，來自美國(guó)的男性瑜伽服品牌Vuori（飛奧利）兵鋒直指Lululemon。
近日，在上海靜安嘉里中心，Vuori的快閃店順利開業(yè)，同一個(gè)商場(chǎng)里也坐落著瑜伽服市場(chǎng)目前當(dāng)之無愧的巨頭Lululemon的亞太最大門店。同為瑜伽服品牌，Vuori將自己的亞洲首店設(shè)在這里，用意不可謂不明顯。
對(duì)瑜伽服市場(chǎng)有所了解的朋友知道，這家成立于2015年的瑜伽服公司，最近幾年飛速發(fā)展，于2021年獲得軟銀4億美元投資后，更是一路高歌猛進(jìn)，近期傳出正與投行交涉，準(zhǔn)備于2024年上市。
Vuori一路走來一直被冠以“男版Lululemon”的稱號(hào)，的確，和由瑜伽褲起家，帶動(dòng)全球瑜伽服熱潮的Lululemon類似，美國(guó)加州的專業(yè)模特Jeo Kudla 創(chuàng)立Vuori的初衷，就是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)精英男性對(duì)瑜伽服的需求。
產(chǎn)品端上，對(duì)應(yīng)于Lululemon最受歡迎的瑜伽褲，Vuori的對(duì)標(biāo)爆款則是Kore系列短褲。Vuori瞄準(zhǔn)三四十歲，熱愛運(yùn)動(dòng)的中產(chǎn)男性，抓住他們有消費(fèi)能力又煩于搭配的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)上以黑、藍(lán)、綠這樣沉穩(wěn)的顏色為主，融合加州奔放自由的設(shè)計(jì)元素，剪裁上盡量符合日常的穿搭，內(nèi)置平角內(nèi)褲襯里，避免了男性“激凸”的尷尬。面料上具有四項(xiàng)拉伸耐穿，透氣，柔軟的特點(diǎn)，使得一條褲子可以駕馭從瑜伽沖浪到健身，戶外登山等等的各種運(yùn)動(dòng)，迎合男人“上山下海，一條短褲走天下”的需求。
營(yíng)銷方式上，學(xué)習(xí)Lululemon打造健身社群，通過定期的免費(fèi)瑜伽和健身課程，吸引當(dāng)?shù)氐慕∩斫叹殻\(yùn)動(dòng)員和健身愛好者前來店參加，并且注重網(wǎng)路社群的建設(shè)，與“網(wǎng)紅”們合作，發(fā)起“V1社區(qū)影響者計(jì)劃”，在社交媒體平臺(tái)分享與品牌之間故事的創(chuàng)作者可瓜分品牌折扣，由此聚攏起品牌的忠實(shí)用戶群體。
品牌文化上，Vuori同Lululemon一樣重視品牌文化的塑造，試圖把自己與一種生活方式相綁定，除了傳統(tǒng)的舒適、運(yùn)動(dòng)、陽光，Vuori還主打環(huán)保概念，宣傳自己許多產(chǎn)品采用回收的塑料瓶作為原材料，Vuori大致使用25個(gè)廢棄塑料瓶就能制出一條舒適又百搭的運(yùn)動(dòng)短褲，配合社群達(dá)人的病毒式營(yíng)銷，Vuori試圖告訴消費(fèi)者購(gòu)買我的產(chǎn)品就可以獲得其背后所代表的“環(huán)保”、“運(yùn)動(dòng)”、“陽光”等美好品質(zhì)。
一切看起來，Vuori的成功都似乎是重走了Lululemon的老路，撿了Lululemon過于女性化的漏，但事實(shí)絕非如此，雖有相同點(diǎn)，Vuori的成功絕非簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是博采眾長(zhǎng)，而且目前看來，它絕不甘心止步男性瑜伽服市場(chǎng)。
相較于lululemom主打的DTC模式，Vuori兩條腿走路：學(xué)習(xí)Nike、Adidas等老牌巨頭，它擁有穩(wěn)定的經(jīng)銷商批發(fā)渠道。Jeo Kudla表示，在疫情前，Vuori 50%的銷售來自于線上，40%的銷售來自于經(jīng)銷商批發(fā)。公司成立伊始，就注重與一些高端百貨零售商和精品健身工作室建立了合作伙伴關(guān)系，如：戶外用品零售商REI、高檔百貨公司Nordstrom、精品健身品牌Equinox、Soulcycle等。借此，Vuori得以在全美700多家零售門店中銷售，與高端零售、精品健身的合作既成為了無聲的廣告，為其打開了全美知名度，也成為其中產(chǎn)消費(fèi)品牌的重要背書。
一心上市，追求資本市場(chǎng)認(rèn)可的Vuori的野心也試圖分走女性瑜伽服的一杯羹，2018年Vuori推出女裝品類以來，目前女裝現(xiàn)已占有一半品牌商品比例，特別是去年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，不論是在天貓旗艦店，還是剛剛在上海開業(yè)的快閃店，Vuori都十分重視自己的“第一印象”，不刻意強(qiáng)調(diào)自己男性瑜伽服的發(fā)家史，將產(chǎn)品分成男士專區(qū)和女士專區(qū)，也注重品類拓展，外套、帽衫、襯衫等都成為其銷售產(chǎn)品。
很明顯，首入亞太市場(chǎng)，Vuori野心不小，試圖以自己在中國(guó)的“新面孔”打造自身業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)曲線。
Vuori試圖展示給投資者的在華增長(zhǎng)曲線華麗無比，但事實(shí)上在Vuori瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，早已是一片紅海，在老本行瑜伽服市場(chǎng)，Lululemon虎視眈眈，已經(jīng)喊出“男性瑜伽服市場(chǎng)翻番”的目標(biāo)；試圖在華進(jìn)軍的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，還有剛剛掀起熱潮，成為“中年三寶”之一的“始祖鳥”攔路。
我們看到，中產(chǎn)消費(fèi)品牌售賣的除了質(zhì)量上乘、舒適時(shí)尚、價(jià)格小貴的單品外，更重要的是其品牌試圖與單品捆綁的中產(chǎn)身份，這一特點(diǎn)，就使得此類品牌會(huì)具有顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一旦消費(fèi)者認(rèn)定，想要在相同賽道打造相同品牌就十分困難，后發(fā)品牌都將被面臨“偽中產(chǎn)”的質(zhì)疑。
先機(jī)上，Lululemon去年就重裝其北京首店——三里屯門店，一層男裝，二層女裝，悄然搶占男性瑜伽服市場(chǎng)；從2020年LV大秀，LV設(shè)計(jì)總監(jiān)穿始祖鳥登場(chǎng)，到2021年在TikTok上風(fēng)靡的博主穿始祖鳥防水外套淋雨，“穿著始祖鳥，背著LV”在國(guó)內(nèi)已經(jīng)火了一年多。
再?gòu)拇蟓h(huán)境上看，三季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)5.2%，消費(fèi)數(shù)據(jù)亮眼，社零數(shù)據(jù)增長(zhǎng)5.5%，摩根士丹利的研報(bào)認(rèn)為對(duì)比7月份，下降存量房貸利率后，居民愿意把剩下的錢拿出來消費(fèi)，這似乎是Vuori此類品牌的利好。但細(xì)看結(jié)構(gòu)，K型分化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益明顯，低端消費(fèi)受到市場(chǎng)認(rèn)可，拼多多一路高漲的股價(jià)，和京東股價(jià)表現(xiàn)疲軟都從側(cè)面反應(yīng)市場(chǎng)對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)的不看好。
最后就是Vuori的上市傳聞，資本市場(chǎng)上Lululemon高歌猛進(jìn)，市值超越Adidas，這確實(shí)會(huì)讓Vuori的股東心癢難耐，也想快速分一杯羹，但事情往往欲速不達(dá)，急切的心態(tài)，會(huì)否使其擴(kuò)張路上動(dòng)作變形都有待觀察。
艾媒咨詢報(bào)告顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3858億元。預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5989億元。良好的市場(chǎng)前景讓入局者都試圖從中占盡先機(jī)，那么，面對(duì)強(qiáng)大的先發(fā)對(duì)手，急于上市的現(xiàn)實(shí)情況，Vuori能否殺出重圍，或許很快就會(huì)有答案。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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