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作者 | 丁奕然
雙11 剛剛過去，各電商平臺(tái)又開始熱鬧了起來，摩拳擦掌地為今年的雙12 “備戰(zhàn)”。
淘寶上線了“雙12 種草機(jī)”；拼多多開始了“12.12 年終大促”；小紅書上新了“12.12 潮流生活節(jié)”.....
快手這次的主題則是“1212 寵粉節(jié)”，這是今年 7 月以來快手提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略后的第二次大促。
為了了解品牌們?nèi)绾螢殡p12 做預(yù)熱的，運(yùn)營社聯(lián)絡(luò)到了葡萄酒品牌張?jiān)５钠放谱圆I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@林偉 ，和他聊了聊“線下品牌做直播電商”這回事。
早在 11 月 26 日，快手就開啟了“1212 寵粉節(jié)”的商家熱身賽。今年的快手1212，需要品牌和主播提前半個(gè)多月做準(zhǔn)備。
作為“新電商”的一員，快手電商和傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，有一個(gè)顯著區(qū)別 —— 不“憋單”。
很多傳統(tǒng)電商平臺(tái)慣用的方法是拉長宣傳期“憋單”，再將其集中在某個(gè)“銷售節(jié)點(diǎn)”集中爆發(fā)，沖 GMV。
但在快手，“大促”成為一件常態(tài)化的事情，用戶在任意時(shí)間內(nèi)進(jìn)入品牌直播間，都可以購買優(yōu)惠價(jià)商品。
快手電商副總裁@六郎 曾分享過：
每一個(gè)平臺(tái)肯定都有自己的基因特點(diǎn)?？焓制脚_(tái)的基因特點(diǎn)是以“人和人的信任”為主的，也就是以“私域”為主；因此，快手電商的回頭客會(huì)比較多，或者說“復(fù)購率高”。
為了在快手1212 拿到滿意戰(zhàn)果，葡萄酒品牌張?jiān)＞妥隽艘惶走B續(xù)直播方案，在不同時(shí)段內(nèi)給粉絲推出不同的福利，比如：
11 月 26 日推出“葡萄酒嗨購節(jié)”；12 月2 日開始“雙十二提前購”預(yù)售；12 月 3 日推出“解百納拍 1 發(fā) 14 ”......
在這些時(shí)段內(nèi)，直播間內(nèi)還會(huì)給粉絲隨機(jī)贈(zèng)送葡萄酒套裝、定制酒柜、茶具等禮品。
快手“張?jiān)９俜狡炫灥辍?/p>
張?jiān)Ｆ放谱圆I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@林偉 告訴運(yùn)營社，設(shè)計(jì)這一系列活動(dòng)主要是在為“1212寵粉節(jié)”做用戶拉新和預(yù)熱。
另一個(gè)零食品牌良品鋪?zhàn)?，也是以福利貨品作為活?dòng)看點(diǎn)，來制定大促期間的直播計(jì)劃 ：
11 月 27 日推出“寵粉活動(dòng)”；11 月 30 日開始“美味提前享、嗨吃雙十二”；12 月 6 日又推出了“冬日暖心囤貨節(jié)”；12 月 11 日將開啟“百萬寵粉零食專場”......
快手“良品鋪?zhàn)訙习濉?/p>
在這些活動(dòng)中，良心鋪?zhàn)訒?huì)力推多種產(chǎn)品組合的零食大禮包，例如只花 100 多元就可以買到 24 種零食。12 月 11 日的直播中，還設(shè)置有手機(jī)、平板、電動(dòng)車等高價(jià)品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
但是，目前仍有很多品牌不清楚“如何從 0 到 1 做好一場直播”。
事實(shí)上，如果用“五盤方法論”對(duì)直播這件事進(jìn)行拆解，不少人會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不難。
在 12 月 6 日的快手官方直播《運(yùn)營方法論》中，快手電商副總裁@六郎 在討論“如何賣好貨”時(shí)曾提出過這樣一個(gè)公式：
直播間 GMV（商品交易總額）=訪問轉(zhuǎn)化率 * 曝光量 * 觀看時(shí)長 * 單位時(shí)間產(chǎn)生訂單量 * 訂單均價(jià)。
想要提升直播間 GMV ，就離不開運(yùn)用好“五盤方法論”（盤貨品、盤直播、盤商業(yè)化、盤福利、盤亮點(diǎn)），提前為直播做準(zhǔn)備。
那么在實(shí)際中，品牌和主播們是如何用“五盤方法論”來提升公式中的各個(gè)指標(biāo)，從而帶動(dòng)日常直播的 GMV 呢？
1）科學(xué)使用投流工具，提升曝光量
如何提升直播間曝光量，讓更多用戶看到直播間、點(diǎn)進(jìn)直播間，是第一個(gè)需要考慮的問題。這里就需要合理使用投流工具。
快手電商副總裁@六郎 在直播中 分享了一位主播成功的投放經(jīng)歷——
在直播的 2 - 3 天前，就發(fā)短視頻預(yù)熱；在視頻里，主播會(huì)告訴用戶，這場直播里會(huì)出現(xiàn)哪些爆款商品和福利商品，然后花費(fèi) 50% 的投放費(fèi)用來做短視頻投放。
通過短視頻觸達(dá)到大量用戶，這批用戶的成交額能占到直播當(dāng)天成交額的 60% - 70%。
“通過短視頻投放，能讓用戶們知道這場直播是賣什么的，他們會(huì)帶著期待而來?！盄六郎 解釋道。
2）調(diào)整福利品，提升用戶觀看時(shí)長
通過投流工具提升直播間曝光量，讓許多用戶看到、點(diǎn)進(jìn)直播間之后，品牌和主播第二步要做的，就是想辦法把用戶留在直播間。
這時(shí)，可以通過「發(fā)放超低價(jià)、限時(shí)限量秒殺的福利品」來提高用戶的停留時(shí)長，順便還能帶動(dòng)直播間的氣氛：譬如售價(jià)僅有 9.9 元的零食。
良品鋪?zhàn)又辈ゲ俦P手@蘇蘇 表示，今年 9 月時(shí)，品牌曾面臨一個(gè)問題：“整個(gè)賬號(hào)的流量狀況不是很健康，用戶在直播間的停留時(shí)間短，轉(zhuǎn)化也比較差?！?/p>
做了復(fù)盤后，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，可能是因?yàn)橹辈ラg內(nèi)的“福利品”不夠吸引人，因此用戶停留時(shí)間短：
“我們福利品本來就有，但是很長時(shí)間沒變。我們店里老顧客比較多，一直秒這些福利品，用戶就失去了新鮮感?！?/p>
3）打造直播人設(shè)建立信任，提升曝光量和觀看時(shí)長
成功把用戶留在直播間之后，下一步就是建立起用戶對(duì)品牌的信任。
@林偉 介紹，張?jiān)F(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)主播們的風(fēng)格、形象氣質(zhì)為 TA 打造不同的人設(shè)。
“現(xiàn)在大致有三類不同的主播人設(shè)：一類是偏可愛活潑的，一類是偏成熟的，還有一類是偏專業(yè)講解的。”
不同類型的主播人設(shè)，也有各自不同的“功能定位”：
例如，偏活潑可愛的主播跟觀眾有更多互動(dòng)，在直播過程中開一些小玩笑，讓觀眾被快速“圈粉”；偏專業(yè)的主播則更能拿捏住直播間的氣場，通過專業(yè)講解建立起粉絲對(duì)品牌的信任。
良品鋪?zhàn)觿t采用“主人設(shè)”和“副人設(shè)”的方式——
“主人設(shè)”是良品鋪?zhàn)訙习?，“副人設(shè)”分別有“產(chǎn)品經(jīng)理”、“采購經(jīng)理”、“運(yùn)營總監(jiān)”。
每個(gè)人設(shè)身上也都有不同的特點(diǎn)和定位。
當(dāng)用戶覺得主播有意思、對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任后，會(huì)主動(dòng)給他人分享直播，提高直播間的曝光量，并且更愿意停留在直播間、甚至成為直播間的?？汀?/p>
4）定款、定量、定價(jià)選主推商品，提升單位時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生訂單量
用戶被主播“圈粉”、對(duì)品牌有了一定信任感之后，便會(huì)注意到商家主推的商品。
商品是什么、價(jià)格多少、性價(jià)比高不高，直接影響了用戶是否會(huì)作出下單決策，也是影響主推商品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。
良品鋪?zhàn)俞槍?duì) 9 月轉(zhuǎn)化率差的問題，就對(duì)選品進(jìn)行了優(yōu)化，每半個(gè)月就對(duì)貨品進(jìn)行一批調(diào)換：
一來是主推過去幾個(gè)月里賣得好、轉(zhuǎn)化較好的商品，并增加庫存，“淘汰”掉一些賣得不好、轉(zhuǎn)化率差的商品；二來，時(shí)不時(shí)增添一些新商品，重點(diǎn)提升老客的轉(zhuǎn)化率。
經(jīng)過這樣一番調(diào)整后，良品鋪?zhàn)拥匿N售額成績有了明顯提升。
張?jiān)Ｒ苍{(diào)整過貨品的定價(jià)和定量。
據(jù)@林偉 介紹，之前商品“解百納特選級(jí)”的定價(jià)為“ 948 元 6 瓶”，但銷量并不出色。后來意識(shí)到價(jià)格偏高了一些，因?yàn)楫?dāng)時(shí)粉絲對(duì)葡萄酒、對(duì)張?jiān)Ｆ放七€不熟悉，不會(huì)輕易大量購買。
在和快手官方溝通之后，張?jiān)＿x擇將該商品由“948 元 6 瓶裝”改為“ 316 元 2 瓶裝”。
這樣的改動(dòng)降低了粉絲的消費(fèi)決策門檻。@林偉 表示，經(jīng)過測試后發(fā)現(xiàn)，粉絲的接受度高了不少。
設(shè)置合理的“銷售動(dòng)線”，是品牌在快手穩(wěn)步成長的基石。怎樣的銷售動(dòng)線才算是“合理”？如何設(shè)置合理地銷售動(dòng)線呢？
過去，這些問題都是商家的問題：商家負(fù)責(zé)自己設(shè)置運(yùn)營動(dòng)作、投流量，平臺(tái)只管流量分發(fā)。
但是，在快手，平臺(tái)和商家配合的更緊密，“商家成長動(dòng)線”和“平臺(tái)動(dòng)線”是相連的；平臺(tái)可以幫助商家做好每一場直播，共同打造一條“銷售動(dòng)線”。
@六郎 在《運(yùn)營方法論》直播中提到：
品牌可以在直播前向平臺(tái)提交自己的直播計(jì)劃，告訴平臺(tái)這場直播中想要主推的爆款商品大概是什么。平臺(tái)根據(jù)商品推導(dǎo)出這場直播應(yīng)該推送給什么性別、什么年齡段的人群，做到高效的流量分發(fā)。
畢竟，對(duì)于很多商家而言，想在快手從 0 粉到成為成熟主播并不容易 —— 內(nèi)容運(yùn)營策略、店鋪經(jīng)營方法、直播間的數(shù)據(jù)運(yùn)營等方方面面的知識(shí)，都需要掌握。
在平臺(tái)的流量、產(chǎn)品機(jī)制的幫助下，不少商家實(shí)現(xiàn)了從新手期、成長期、爬坡期到成熟期的過程。
比如上文提到的葡萄酒品牌張?jiān)?。張?jiān)５钠放谱圆I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@林偉 表示，張?jiān)Ｆ鋵?shí)在今年 10 月中旬才入駐快手，開始發(fā)力直播電商。
“葡萄酒在中國還是一個(gè)比較小眾的消費(fèi)，相比白酒，它的文化氛圍也不濃厚。在快手直播電商的環(huán)境下，我們不僅追求帶貨，更在乎的是起到一個(gè)品牌宣傳的作用?！?/p>
而設(shè)計(jì)好銷售動(dòng)線，再配合上短視頻種草，品牌和商家能在快手得到了“從 0 到 1 的快速成長”。
@林偉 提到，這也是快手直播電商和傳統(tǒng)貨架電商最大的不同。
“在傳統(tǒng)貨架電商，用戶有購買需要了才會(huì)來；但是在快手，可以通過短視頻和直播講解給用戶種草，為他們創(chuàng)造需求?！?/p>
入駐快手之后，張?jiān)＞陀昧恕岸桃曨l種草+設(shè)計(jì)銷售動(dòng)線”的方式，通過不斷地給粉絲種草、發(fā)放福利，在兩個(gè)月不到的時(shí)間里漲粉 14.8 萬。
“1212寵粉節(jié)”是張?jiān)Ｆ放迫腭v快手后參加的第二次大促，@林偉 為張?jiān)Ｎ磥碓诳焓值陌l(fā)展設(shè)立了兩個(gè)目標(biāo)：
第一，是希望能通過加大優(yōu)惠力度，在這次“寵粉節(jié)”普及到更多人群，讓更多人認(rèn)識(shí)到“張?jiān)！?、愛上葡萄酒?/p>
第二，在粉絲們建立了一定的信任基礎(chǔ)上之后，會(huì)開始主推客單價(jià)較高、偏中高端的酒品。
或許未來，會(huì)有越來越多的品牌和主播，在快手獲得更好的成長。
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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