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時下,短劇風潮席卷全球。據(jù) Sensor Tower 統(tǒng)計,近一年短劇出海市場熱度驟增,截至2024年2月底,已有多達40多款短劇應(yīng)用試水海外市場,累計下載量近5500萬次,內(nèi)購收入達到1.7億美元。
面對短劇全球市場的爆發(fā)式增長,國內(nèi)從業(yè)者陸續(xù)入局,但到底如何制作正確的內(nèi)容入場并高效獲客變現(xiàn),成為了當前短劇行業(yè)亟需面對的課題。6月13日,TikTok for Business 舉辦首屆短劇出海大會,并在會上給出了自己的答案。
面對機遇迸發(fā)的海外市場,搶占先機投入藍海的關(guān)鍵是有的放矢,因地制宜。數(shù)據(jù)顯示,全球的內(nèi)容市場規(guī)模仍在高速增長,且90%的內(nèi)容市場就在海外,但面對諸多市場選擇,“初出茅廬”的企業(yè)究竟應(yīng)該如何抉擇?其實,對于有制作能力的廠商而言,面向美國及其他英語區(qū)的本土劇制作更容易出奇制勝;而對于擁有成片版權(quán)的廠商,在與中國文化相近的東南亞市場加碼劇集翻譯,則更易先聲奪人。
根據(jù)自身背景和優(yōu)勢情況確定入局市場后,短劇廠商還需要找到合適的平臺和伙伴,高效觸達海外的目標用戶,為獲客變現(xiàn)做好鋪墊。而 TikTok 作為海外領(lǐng)先的短視頻娛樂平臺,則與短劇行業(yè)天然高度契合,成為了眾多廠商的出海首選。
GWI 數(shù)據(jù)顯示,TikTok 不僅在全球擁有海量用戶,且付費用戶的比例也在不斷走高,短劇廠商可以輕易通過 TikTok 觸達自己的高潛用戶。除此之外,先天的豎屏形式和全屏有聲的進入方式可以為用戶提供更具沉浸感的體驗,短劇內(nèi)容的完播率也因此得以提高?;诖耍虅S商可以更好地培養(yǎng)用戶的粘性,從而提高變現(xiàn)的可能。
得天獨厚的活躍內(nèi)容生態(tài)則是諸多企業(yè)看重 TikTok 的另一要素。真實開放的優(yōu)質(zhì)平臺環(huán)境帶來了豐富的內(nèi)容供給,強大的社群效應(yīng)不斷推動內(nèi)容出圈,為企業(yè)提供了孵化爆款的空間和能力。東南亞短劇愛好者 Jorbert 曾提到,在 TikTok 平臺總是容易發(fā)現(xiàn)有意思的新內(nèi)容一夜爆火。
從用戶端到內(nèi)容端,TikTok 作為優(yōu)勢平臺成為了出海短劇廠商走向全球的加速器。
除頭部平臺的賦能外,爆劇往往意味著更高的回報,是出海短劇廠商實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵之一。據(jù)統(tǒng)計,2%的爆劇為短劇廠商貢獻了79%的收入。
既然爆劇如此重要,是否有可復制的規(guī)律可循?基于對過往的投放案例分析,TikTok for Business 提出,可以從首投3日的消耗值、點擊率(CTR)以及6S完播率三個維度去分析。但需要注意的是,短劇的核心是內(nèi)容,而內(nèi)容的本質(zhì)在人群。不同背景的人對于內(nèi)容的偏好不盡相同,廣告主需要量體裁衣,打造精品內(nèi)容。
在幫助大家理解爆劇的基礎(chǔ)上,TikTok for Business 還將于今年6月底推出測劇工具,幫助廠商降低爆劇制作門檻、提升投資回報。這一持續(xù)迭代的工具不僅適用于劇本篩選階段,還能幫助廠商優(yōu)化成品劇作的投放策略。例如:
當劇作尚處于腳本階段時,測劇工具可以根據(jù)文本內(nèi)容直接生成短劇視頻,并模擬針對不同人群投放的市場表現(xiàn)。通過向廠商反饋數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行劇情分析,提升腳本創(chuàng)作階段的效率和爆款出現(xiàn)的可能性。
而對于即將進入投放階段的成品劇作,測劇工具支持廠商上傳視頻,并據(jù)此直接生成相關(guān)投放素材進行模擬測試,廠商可以得到投放數(shù)據(jù)預估及相關(guān)的優(yōu)化建議,以提高投放的效率。
為了幫助短劇廠商及時掌握當下最新的觀眾的內(nèi)容喜好,TikTok for Business 還推出了短劇專屬中心,一站式提供涵蓋靈感洞察、內(nèi)容承制、翻譯、效果復盤的全鏈路支持,幫助廠商豐富創(chuàng)意,加速爆劇的誕生。
內(nèi)容為王,渠道為本。如何讓劇目觸達更廣泛的受眾,并提高轉(zhuǎn)化效率加速變現(xiàn)?有效的投流模式至關(guān)重要。與 TikTok for Business 合作,廠商可以根據(jù)自身現(xiàn)狀,擁有更多選擇。
對于自身擁有 APP 的短劇廠商,APP Promotion (APP 直投)或 Web to App (W2A)備受青睞。廠商可以通過在 TikTok 投放廣告,引導用戶點擊跳轉(zhuǎn)至外部短劇平臺進行付費觀劇,是一種相對成熟的做法。
在這一模式下,TikTok for Business 建議初入局的廣告主以 APP 直投開始嘗試。其門檻較低,放量效果相對穩(wěn)定,且能夠幫助廣告主高效篩選優(yōu)質(zhì)素材方向。對于進階型廣告主,則建議使用增加了落地頁的 Web to APP 更為適宜。該路徑可實現(xiàn)更及時的數(shù)據(jù)回傳,且擁有更多信號及行為漏斗數(shù)據(jù)監(jiān)測,有助于廣告主進行多樣化的探索測試與及時的優(yōu)化調(diào)整。
同時,針對暫未開發(fā) APP 的內(nèi)容方,只要有短劇內(nèi)容也可以輕松入局。TikTok for Business 創(chuàng)新解法,讓廠商可以在 TikTok 站內(nèi)直接上線劇集內(nèi)容,再通過付費內(nèi)容推廣(Paid Content Promotion)投流變現(xiàn)。這一模式對于廠商來說,僅需開通自己的企業(yè)號,并上傳劇集、設(shè)定付費章節(jié)及價格,然后通過付費內(nèi)容推廣其已發(fā)布在 TikTok 上的劇集,便可以讓廣告觸及的用戶在站內(nèi)完成轉(zhuǎn)化、付費。
這一站內(nèi)鏈路能夠為用戶提供更流暢的消費體驗:用戶在 TikTok 站內(nèi)完成了從發(fā)現(xiàn)短劇內(nèi)容、觀看片段、觀看更多劇集、以及付費購買的全部經(jīng)歷。而由于無需跳轉(zhuǎn),該模式在很大程度上減少了用戶流失,從而提升了轉(zhuǎn)化效率。
在推廣沖量時,TikTok for Business 建議以上兩種模式(跳轉(zhuǎn) APP 和 TikTok 站內(nèi))雙管齊下。測試發(fā)現(xiàn),相較于采用單一模式,二者結(jié)合使用更易獲得更高的收益和更長的收益期,實現(xiàn)1+1>2。
在短劇席卷全球內(nèi)容市場的浪潮中,國內(nèi)短劇廠商想要抓住風口,行至長遠,借力優(yōu)勢平臺、打造爆劇、精細投流皆是關(guān)鍵。從入局到變現(xiàn),TikTok for Business 提供一站式解決方案助力出海短劇經(jīng)營變得簡單高效,行業(yè)長效增長,擁有一個更具有確定性的未來。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)