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重倉農(nóng)業(yè),巨頭鏖戰(zhàn)社區(qū)團購“廣積糧”
2020-11-02 13:46:59


巨頭云集的社區(qū)團購賽道,正在上演一場越來越激烈的攻防戰(zhàn)爭。

成立三個多月的“美團優(yōu)選”,不久前曾創(chuàng)下8天連開6省的記錄,直指拼多多的下沉市場腹地。而拼多多于8月底上線的“多多買菜”,倚靠10億補貼,也正在不斷跑馬圈地。

連滴滴、字節(jié)跳動、中石化也來湊熱鬧。滴滴于不久前在成都開出第一家社區(qū)生鮮零售店,字節(jié)跳動則被曝正在招兵買馬,最早或于11月進行試點業(yè)務(wù),中石化則直接借助站點優(yōu)勢推出了“安心買菜”業(yè)務(wù)。

場內(nèi)的老玩家們更是動作頻頻,阿里9月正式成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部,加速推進社區(qū)團購業(yè)務(wù);“獨角獸”興盛優(yōu)選則在不斷鞏固和社區(qū)團長的合作關(guān)系,以防被競爭者挖角。

社區(qū)團購這條賽道,在歷經(jīng)多次大洗牌之后,顯然又再次被巨頭們的熱情狠狠地點燃了起來。

一、巨頭們進攻社區(qū)團購的決心

社區(qū)團購的核心品類是生鮮農(nóng)產(chǎn)品,而生鮮農(nóng)產(chǎn)品則大量來源于農(nóng)村市場,因此拼多多保衛(wèi)農(nóng)村保衛(wèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的決心非常堅定。

今年國慶最后一日,黃崢還在拼多多5周年慶典上發(fā)表了內(nèi)部講話,進一步明確了拼多多對農(nóng)業(yè)的長期戰(zhàn)略。他表示:“公司要在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)做大量重投入和深度創(chuàng)新,扎扎實實地改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè),改變流通?!?/p>

顯然,在一系列產(chǎn)業(yè)鏈改革以及農(nóng)產(chǎn)品流通改革實踐后,拼多多深刻認識到了農(nóng)業(yè)“重投入”的關(guān)鍵。

有趣的是,黃崢的這番話是在美團社區(qū)團購業(yè)務(wù)瘋狂滲透下沉市場的背景下出現(xiàn)的,其中意味不必多言。

從資金量和業(yè)務(wù)擴張幅度來看,拼多多和美團其實都處在一個重投入的發(fā)展階段,而且生鮮本來就非常燒錢。不同的是,拼多多的電商角色以及下沉市場定位,使其更容易接觸到生產(chǎn)環(huán)節(jié),并從源頭開始思考社區(qū)團購的打法。

面對美團們的瘋狂進攻,可以看出來拼多多沒有慌張,而是開始進一步把目光聚焦于供應(yīng)端,聚焦于社區(qū)團購的最上游。對于拼多多來說,向供應(yīng)鏈投入的意義不僅僅在于社區(qū)團購業(yè)務(wù),還會利于拼多多更順暢地實施“農(nóng)產(chǎn)品上行”。

二、爭相效仿可行模式

拼多多為何要篤信農(nóng)業(yè)“重投入”的戰(zhàn)略,一個很重要的原因是,“重投入”是農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)的基礎(chǔ),尤其在面對大量持續(xù)的用戶端需求時,完善可靠的供應(yīng)鏈必須依賴于全方位的重投入。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱,從這點上看,拼多多和阿里巴巴一樣,走著相同的模式:深耕農(nóng)業(yè),重投入、廣積糧。

而且在社區(qū)團購這場持久戰(zhàn)中,與其他巨頭相比,拼多多在物流、渠道、倉儲,以及與供應(yīng)商的協(xié)同能力方面,目前都沒有什么優(yōu)勢。可以看出,面對這種挑戰(zhàn),拼多多的選擇是先修煉自己的內(nèi)功,所以才有了“農(nóng)業(yè)重投入”。

雖然拼多多在三農(nóng)方面的動作其實已經(jīng)不少,此前也多次提到數(shù)字農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,但是拼多多給外界的最顯著印象還是電商平臺賣農(nóng)貨、補貼力度大。

拼多多相信重投入的另一個契機是先吃螃蟹的阿里已經(jīng)走在了前面。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2019年阿里就表示要在全國落地1000個數(shù)字農(nóng)業(yè)基地。截止今年9月30日,全國的盒馬村數(shù)量已經(jīng)達到117個。

湖北盒馬村的農(nóng)業(yè)合作社理事李志方,在上周還獲得了聯(lián)合國評選的“糧食英雄”,因此還引來了碧桂園、中石油,它們都想和這位糧食英雄一塊建設(shè)盒馬村。

有趣的是,本月地產(chǎn)公司碧桂園和北大荒還在建三江建了一個萬畝無人化試驗農(nóng)場,要專心搞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

不難看出,拼多多、碧桂園、北大荒、中石油,都在有意識地做起了和阿里一樣的事情,選擇從源頭開始建設(shè)布局基礎(chǔ)設(shè)施。之所以這種重投入會成為巨頭爭相效仿的趨勢,一個非常關(guān)鍵的原因是,這種模式已被證可行,且能夠避免其他不必要且高風(fēng)險的探索成本。

重倉農(nóng)業(yè),巨頭鏖戰(zhàn)社區(qū)團購“廣積糧”

配圖來自Canva可畫

三、搶占供應(yīng)鏈高地

社區(qū)團購的核心是生鮮品類,這也意味著社區(qū)團購戰(zhàn)的勝負關(guān)鍵在于生鮮。巨頭們爭相把目光投向供應(yīng)端,目的很明確,即握住生鮮供應(yīng)鏈,從而在產(chǎn)業(yè)鏈上建立更大的話語權(quán)。

但明顯可以看出,各家在供應(yīng)鏈建設(shè)上還是遵循自己的一套標(biāo)準,尤其是在生產(chǎn)端和物流端,大家都有自己的算盤,比如在物流端,有產(chǎn)地倉、區(qū)域倉、前置倉、自提柜等模式。各家巨頭的標(biāo)準也多是依照自身的優(yōu)勢及目標(biāo)去擬定施行。

也就是說,大家在供應(yīng)鏈上的能力其實是存在差距的。與美團相比,拼多多之所以要強調(diào)重投入,明顯是想在供應(yīng)端擁有更多的優(yōu)勢,用產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈話語權(quán)壓美團一頭;

而拼多多和阿里相比,就重投入節(jié)點看,在時間上差了一年左右的時間。據(jù)悉阿里今年在全國建設(shè)的五個農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化集運中心(產(chǎn)地倉)已陸續(xù)投入運營,而且這五個產(chǎn)地倉的地理位置都很核心,總投入大概三十個億。

生鮮供應(yīng)鏈已成為巨頭們的必爭之地,巨頭們很清楚的一點是,只要打好供應(yīng)鏈基礎(chǔ),就能為社區(qū)團購作這個前線戰(zhàn)場,提供更大的定價話語權(quán),從而在面對各類競爭者時無懼猛攻。

現(xiàn)在阿里在農(nóng)業(yè)重投入的快節(jié)奏勢必加速整個賽道的重投入節(jié)奏,美團、拼多多們后續(xù)在供應(yīng)鏈的動作,想必會更加大膽。

四、勝負未分

巨頭們之所以要在今年快馬加鞭到處圈地,搶紅利是一個非常關(guān)鍵的原因。疫情之后,線上購買生鮮成為更多消費者的選擇,社區(qū)團購賽道的價值瞬間噴發(fā)出來。

艾媒的報告預(yù)計2020年社區(qū)團購的市場規(guī)模將會實現(xiàn)翻番,超過700億,而到2022年,社區(qū)團購的市場規(guī)模將會達到千億級別。面對這樣的機會,巨頭的嗅覺顯然是最為靈敏的。

阿里在9月份的內(nèi)部會議上確定將由盒馬CEO侯毅擔(dān)任社區(qū)團購戰(zhàn)役一號位,因此也形成了以盒馬為核心,餓了么、菜鳥、零售通等團隊共同參與組建的專項戰(zhàn)斗群。

這種調(diào)整明示了阿里對社區(qū)團購的重視,但阿里也有不利之處,即入局社區(qū)團購較晚。但總體來說,各家也都有相對明顯的優(yōu)勢,比如美團的地面BD和運營能力非常強,圈地速度很快,盒馬則在線下店、倉儲、供應(yīng)鏈體系等方面有豐富經(jīng)驗,拼多多則有大量忠誠的農(nóng)貨消費者,以及穩(wěn)固的社交電商基礎(chǔ)。

社區(qū)團購雖然因為新巨頭進場,以及重投入的趨勢被加速了,但這場戰(zhàn)爭遠未分出勝負,如果以供應(yīng)鏈劃分上下半場的話,只能說下半場的供應(yīng)鏈鏖戰(zhàn)才剛剛開始,誰會成為最終的贏家,暫不得而知。


 -END-

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