什么樣的神器會(huì)讓公司的用戶(hù)數(shù)一下提升23倍，而且還有9倍的留存？答案是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策。不過(guò)，上述神器說(shuō)得并不只是“數(shù)據(jù)”，實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)每天都有成千上萬(wàn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，而那些神器公司所做的是把數(shù)據(jù)投入到了企業(yè)全方位的運(yùn)轉(zhuǎn)之中：收集、合并、分析并形成洞察力，然后對(duì)其合理運(yùn)營(yíng)。知易行難，從“數(shù)據(jù)收集”開(kāi)始，一直到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型”營(yíng)銷(xiāo)組織，并非易事。根據(jù)CMO訓(xùn)練營(yíng)的調(diào)查，只有7％的營(yíng)銷(xiāo)人員表示他們可以實(shí)施并操作實(shí)時(shí)的、靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果您沒(méi)趕上早集，那么需要完成的第一件事就是采集和合并您的數(shù)據(jù)。為此，營(yíng)銷(xiāo)同行們?cè)絹?lái)越多地轉(zhuǎn)向了**平臺(tái)（CDP），該技術(shù)對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)源具有整合能力，包括來(lái)自其他廣告技術(shù)（比如DSP和DMP）的數(shù)據(jù)。另外，您想得到真實(shí)的360度客戶(hù)視圖（這恰能體現(xiàn)CDP的過(guò)人之處），就要從整個(gè)公司獲取資源。在合并數(shù)據(jù)完成之后，CDP將會(huì)持續(xù)更新、同步客戶(hù)視圖，使之基于針對(duì)的、細(xì)分的和個(gè)性化的用戶(hù)洞察，進(jìn)而完成精準(zhǔn)投放。不過(guò)，本篇重點(diǎn)探討的是您需要哪12種重要的數(shù)據(jù)來(lái)源。對(duì)接這些數(shù)據(jù)來(lái)源并加以整合，會(huì)讓您對(duì)您的用戶(hù)及其行為有更全面、清晰地了解，您會(huì)看到哪些用戶(hù)真實(shí)訪問(wèn)過(guò)，從哪些渠道產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)等等，全面的數(shù)據(jù)跟蹤可以帶來(lái)良好的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。1、線下店面和線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)
如果您同時(shí)擁有實(shí)體店和網(wǎng)店，一定要將您的線上和線下數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，并把它們都連到CDP上，以便全面了解、追蹤顧客的行動(dòng)。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與這12種數(shù)據(jù)源某幾種結(jié)合起來(lái)，會(huì)產(chǎn)生新的洞見(jiàn)和發(fā)現(xiàn)，效果甚至好到難以置信。舉例而言，您可以利用顧客線下門(mén)店的購(gòu)買(mǎi)記錄，為他們?cè)诰W(wǎng)上推送個(gè)性化信息，進(jìn)而推薦合適的商品，反之亦然。顧客獲得了屬于自己的優(yōu)惠，就會(huì)帶來(lái)復(fù)購(gòu)率的大幅提升。2、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)據(jù)
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是讓我們的用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決定，這就需要將用戶(hù)流量數(shù)據(jù)對(duì)接銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，證明哪些推廣是能帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的。然而，出色的營(yíng)銷(xiāo)不只有最終銷(xiāo)量，還要考慮到ROI（投入產(chǎn)出比），需要深入了解用戶(hù)從瀏覽到下單每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化或流失的數(shù)據(jù)，定位其問(wèn)題并找到解決辦法。
您可能做了很多市場(chǎng)調(diào)研，比如拿到了凈推薦值（NPS）、產(chǎn)品和服務(wù)滿意度，或者也讓店小二收集了用戶(hù)反饋與電話回訪，這些數(shù)據(jù)得真正用起來(lái)。假設(shè)您拿到了每個(gè)用戶(hù)完整的調(diào)研記錄，把它們加到CDP中，您就得到了一張全景圖，既協(xié)助您挑選誰(shuí)可以作為下一個(gè)品牌代言人，又能知道流失的客戶(hù)長(zhǎng)什么樣。
4、客戶(hù)服務(wù)數(shù)據(jù)
這里想強(qiáng)調(diào)的是，我們不能局限在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)小范圍內(nèi)看問(wèn)題，而是要站在營(yíng)銷(xiāo)全流程管理的高度上，換句話說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)只是一個(gè)開(kāi)始，您要對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期培育，知道他們?cè)谫?gòu)物之外如何與品牌互動(dòng)。試想一下，如果您給客戶(hù)發(fā)送的微信消息中帶著上次與他們交流的一些信息，甚至很簡(jiǎn)單幾句話“我們很高興能幫您解決問(wèn)題，還有一些使用小貼士，您可以留意閱讀下，祝您生活愉快“，都會(huì)讓顧客對(duì)您的好感度迅速得到提升。5、銷(xiāo)售部門(mén)數(shù)據(jù)
正如我們前面提到，銷(xiāo)售部門(mén)也可能為營(yíng)銷(xiāo)人員提供一些有用的數(shù)據(jù)。您把不同來(lái)源的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)整合到CDP中，可以幫您全面追蹤買(mǎi)家的行為，并適當(dāng)?shù)刈鰻I(yíng)銷(xiāo)推送從而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
另外有些交易由于某種原因而沒(méi)有達(dá)成，但發(fā)現(xiàn)顧客有潛在的購(gòu)買(mǎi)意愿，CDP則會(huì)提示您可以對(duì)他們做二次推送。總之，一個(gè)強(qiáng)大的CDP系統(tǒng)，為您的二次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了很多商機(jī)。
知道誰(shuí)看了什么廣告、哪個(gè)廣告最有效，這些信息都很有價(jià)值。因此把廣告流量和線上線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，也是必然的，把您的百度競(jìng)價(jià)排名、頭條巨量引擎、快手抖音等各種廣告賬戶(hù)統(tǒng)統(tǒng)接入到CDP，您的廣告和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)變得更加有效。7、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析
這是另一類(lèi)有用的數(shù)據(jù)，當(dāng)不同數(shù)據(jù)來(lái)源相互關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生了大量指數(shù)級(jí)可分析的數(shù)據(jù)，再通過(guò)連接到CDP的百度分析、騰訊分析、九枝蘭、新榜等分析工具，您可以直接獲取跳出率、頁(yè)面停留時(shí)間、點(diǎn)擊路徑、點(diǎn)擊量來(lái)源和轉(zhuǎn)化等高質(zhì)量的分析數(shù)據(jù)。
8、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)
或許您已經(jīng)擁用并正在使用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)，但它本身可能還不夠靈活，尤其是智能廣告投放方面，可以在CDP中接入很多插件作為補(bǔ)充，CDP平臺(tái)有助于消除冗余信息、完善對(duì)用戶(hù)的觀測(cè)，并進(jìn)一步跟蹤您對(duì)客戶(hù)的培育行動(dòng)。
您的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)給誰(shuí)？怎么才能吸引更多的精準(zhǔn)用戶(hù)？給他們什么樣的禮品券、折扣、積分或者其他什么玩法，給他們推出什么樣的公眾號(hào)活動(dòng)，或者如何調(diào)動(dòng)一部分用戶(hù)的積極性，玩饑渴營(yíng)銷(xiāo)，讓他們率先體驗(yàn)下一版的新功能？這些運(yùn)營(yíng)手段都非常依賴(lài)于數(shù)據(jù)。同時(shí)，參與了以上活動(dòng)的用戶(hù)數(shù)據(jù)更會(huì)成為重要的數(shù)據(jù)來(lái)源，為您接下來(lái)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指明方向。
您的APP既可以屬于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的一部分，也可以獨(dú)立存在，無(wú)論哪種方式，您都可以收集到完整的數(shù)據(jù)，獲得更加豐富的用戶(hù)畫(huà)像。例如，MUJI觀察到用戶(hù)經(jīng)常在網(wǎng)站瀏覽后下單購(gòu)買(mǎi)，然后開(kāi)發(fā)了一個(gè)APP，根據(jù)用戶(hù)在線瀏覽、購(gòu)買(mǎi)記錄和實(shí)時(shí)庫(kù)存等數(shù)據(jù)，給他們精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券，使其兌換率提高了100％。
您的企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)很可能從來(lái)沒(méi)導(dǎo)出來(lái)過(guò)，它們可能還存在老服務(wù)器、硬盤(pán)里，甚至還有很多紙質(zhì)文件。重新發(fā)掘這些歷史數(shù)據(jù)對(duì)于了解您的客戶(hù)還是很有必要的，并可直接帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，那些被遺忘的歷史數(shù)據(jù)，這會(huì)兒應(yīng)該重見(jiàn)天日，趕緊導(dǎo)到數(shù)據(jù)平臺(tái)上了。
12、可穿戴設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)
您可能沒(méi)有留意，從智能手表到咖啡機(jī)的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備已經(jīng)在大量收集用戶(hù)數(shù)據(jù)了，盡管這類(lèi)產(chǎn)品還沒(méi)在大眾普及，但現(xiàn)在就跟蹤這類(lèi)數(shù)據(jù)有助于您搶得先機(jī)，而且這類(lèi)數(shù)據(jù)源提供了另一種了解用戶(hù)的方式，我們相信，整合了物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)將具有新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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本文系作者：
九枝蘭
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)