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消費者可以把一種風(fēng)格捧上神壇，也可以一夜之間拋棄它。
這兩年，阿迪達斯的日子不太好過。
8月，阿迪的二季度財報出爐，大中華區(qū)營收下跌28.3%，連續(xù)五個季度營收同比下滑。
作為全球第三大市場，大中華區(qū)的份額，曾經(jīng)在阿迪達斯總營收里占比達到20%。但如今這個份額已經(jīng)跌到了15.8%。
即將離職的阿迪達斯現(xiàn)任CEO羅思德（Kasper Rorsted）在接受采訪的時候向媒體表示：「我們在中國犯了錯誤」，更是把問題直接放到了臺面上。
前幾天我和一位做體育行業(yè)的朋友聊天，他和我說：現(xiàn)在阿迪的鞋子，如果300多塊，我可能還會想一想，超過400就完全不考慮了，不值這個價。
最后，我們達成一個共識：現(xiàn)在的阿迪，真的不太行。
回想一下，在我讀書時，阿迪的獵鷹是每個足球少年的夢中情鞋。在籃球場上，麥迪、羅斯和霍華德的球鞋也是能和科比詹姆斯分庭抗禮的人氣鞋款。
再后來，NMD鞋款成為現(xiàn)象級爆款，小白鞋StanSmith席卷時尚界，椰子成為炙手可熱的潮流尖貨，其實也只是五六年前的事情。
去年，在阿迪的五年戰(zhàn)略里，中國市場還被視為「全村的希望」，目標(biāo)是在2025年達到銷售額翻倍。結(jié)果計劃趕不上變化，一場新疆棉事件，讓阿迪多年以來在中國市場積累下來的品牌價值蕩然無存。
但在新疆棉事件之外，阿迪達斯在中國的衰退，是不是還有更深層次的商業(yè)原理。
這期內(nèi)容，我想聊聊阿迪達斯如今在中國市場的困境。
阿迪達斯的上一次高光時刻，是2012到2018這六七年里。
在這段時間里，阿迪在中國市場的市占率始終逐年提升，并且坐穩(wěn)了耐克之后，第二大運動品牌的寶座。
在這個期間里發(fā)生了什么呢？
最重要的事情，是2013年，侃爺帶著自己的Yeezy品牌，從耐克投奔了阿迪。
原因也很簡單，錢沒談好。
耐克一年只給侃爺400萬美元的工錢，而且拒絕了侃爺1%的代言分成，理由是他并不是運動員。加上設(shè)計上限制多，鞋子發(fā)布周期太長，侃也認為耐克只愛親兒子Air Jordan系列，不在乎自己。
但是阿迪就沒這么多事兒，直接給了一份1000萬美元的天價合同，15%的分成比例。要知道Air Jordan給喬丹的分成，也不過就5%。
阿迪這波算得上「倒屣相迎」，侃爺也不負所望，結(jié)合阿迪全新的Boost技術(shù)，重構(gòu)了椰子系列。15年到17年，只要關(guān)注球鞋圈，一定知道那時的阿迪，是多么的風(fēng)頭無兩，椰子在那時如何一鞋難求。
而且，侃爺為阿迪的貢獻，還不止是一個椰子。
這就和第二件事有關(guān)了。
第二件事，是連續(xù)三款爆款球鞋的出現(xiàn)。
第一款，是被稱為小白鞋的Stan Smith。
2014年，阿迪在時尚品牌時尚品牌Céline的發(fā)布會上完成了一次深度植入，他們讓這個品牌的設(shè)計師Phoebe Philo在謝幕時，穿了一雙Stan Smith。這讓不少時尚愛好者開始注意到這款1971年誕生的經(jīng)典鞋款。
隨后，阿迪又為許多大牌明星定制了特別款的Stan Smith，并且把他們的頭像印在鞋舌上。隨著大牌明星把自己的特別款球鞋發(fā)到Instagram上，這款非常符合當(dāng)時流行的「極簡風(fēng)」的球鞋在市場上被徹底引爆。
但當(dāng)消費者急著想要入手一雙，才發(fā)現(xiàn)阿迪已經(jīng)提前一年暫停了Stan Smith的供應(yīng)，市場上的小白鞋處于徹底的缺貨狀態(tài)。直到此時，阿迪才開始不緊不慢地補貨。
就這樣，小白鞋被捧上了神壇。
第二款，則是2015年1月，阿迪達斯發(fā)布的新款跑鞋Ultra Boost。
這款新鞋搭載了名為Boost的中底緩震技術(shù)，也就是所謂的「爆米花鞋底」。由于這種鞋底的腳感非常柔軟有彈性，被鞋迷們稱為「踩屎感」。這項技術(shù)在過去10年里，一直是阿迪達斯的王牌科技。
恰好侃爺還在耐克時，就是Boost技術(shù)的忠實粉絲。那年，剛剛轉(zhuǎn)投阿迪的侃爺，就被狗仔拍到走在街上，穿著一雙黑紫色的Ultra Boost。而那天恰好還是侃爺?shù)纳铡?/span>
于是，在侃爺?shù)膬A情帶貨下，作為生日同款的Ultra Boost，如阿迪所愿成為了門面級的系列。
第三款，是2016年NMD鞋款的爆火。
和前面兩款不同，NMD的引爆很大程度上就是沖著中國市場來的。
面世初期，市場對NMD的反應(yīng)不溫不火，而阿迪也沒有著急，而是慢慢布局，采取了一套抽簽發(fā)售的策略，慢慢塑造這款球鞋的「稀缺性」。此外，他們還向各種時尚博主和明星定向贈送鞋款。
經(jīng)過一段時間的培養(yǎng)，市場的胃口逐漸被吊了起來。
2016年3月15日，阿迪再次宣布，3月17日，NMD即將在部分門店限量發(fā)售，并且一次發(fā)售15個配色。
16號在上海南京西路，北京三里屯等阿迪達斯門店，鞋迷們提前一天就排起了長隊。而到了17日正式發(fā)售那天，鞋迷們才發(fā)現(xiàn)，這雙鞋的總供應(yīng)量比他們想象的更少，每個配色只有不到20雙，總共加起來也只有幾百雙，每家門店只有幾十雙的貨可以賣。
于是當(dāng)天，在二手市場，這15款NMD的價格暴漲至原價的2到3倍，最貴賣到4000塊一雙。
從Stan Smith到Ultra Boost再到中國市場的NMD，再加上侃爺和椰子帶來的影響力，阿迪達斯用一個個爆款，砸開了運動品牌和時尚品牌的邊界。
如果說過去十年，有一種風(fēng)格統(tǒng)治了時尚行業(yè)，那一定是運動風(fēng)。而如果說有一個品牌引領(lǐng)了這個趨勢，那一定是阿迪達斯。
而當(dāng)阿迪用運動風(fēng)在中國乃至全球市場上大殺特殺的時候，中國的本土運動品牌在干什么呢？
這一時期，我稱之為本土品牌的蓄力期。
在之前我也聊到過，08年北京奧運是一個轉(zhuǎn)折點。這場盛會一定程度上透支了中國消費者對體育的熱情。
借助北京奧運會帶來的全民體育熱情，一批國產(chǎn)運動品牌平地起飛，擴張的擴張，上市的上市。
而北京奧運會過后，市場飽和，消費轉(zhuǎn)冷，產(chǎn)生了大量盈利能力低下的門店和大量剩余庫存。
很快，在2010年前后，一場寒冬席卷了整個中國運動鞋服市場。
現(xiàn)在如日中天的安踏，當(dāng)時也才剛剛走出危機，正忙著從市場上收編各種資源。
作為新晉本土體育品牌領(lǐng)頭羊，安踏的底子并不牢固，現(xiàn)在能撐起半邊天的FILA也還不顯山不露水，過去過于低端的品牌定位，也讓它無力挑戰(zhàn)阿迪。
龍頭如此，匹克、特步和361度就更加艱難，甚至有一批國產(chǎn)品牌在那幾年直接就交代了。
那幾年，阿迪、UnderAomour和New Balance能在中國市場上呼風(fēng)喚雨，一定程度上也是因為本土同行實在太不能打了。
但到了后面，情況就不一樣了。
2009年，安踏收購了意大利運動休閑品牌FILA（中國市場）。
在FILA身上，安踏展現(xiàn)出了驚人的耐心，入手之后，養(yǎng)了它5年，這個品牌才實現(xiàn)盈利。即使是庫存危機最嚴重的2012-2013年，F(xiàn)ILA依舊保持了30%的門店增長速度。
2016年之后，安踏的耐心開始收獲豐盛的回報。2016年，F(xiàn)ILA在整個集團的營收占比達到20%，到2017年達到30%，2019年則是達到44%，年銷售額突破百億，成為集團的半壁江山。
FILA的成功對安踏意義重大，這不僅是一個巨大的增長引擎，更是驗證了多品牌戰(zhàn)略的有效性。
2015年，安踏收購英國運動品牌斯潘迪（Sprandi），2016年，安踏與高端運動品牌迪桑特（DESCENTE）聯(lián)手，2017年又出手收下科隆（KOLON SPORT）。
到2019年，安踏為首的財團又把亞瑪芬體育（Amer Sports）納入麾下，一次拿下了奢侈級戶外裝備品牌始祖鳥（Arc'teryx）、戶外越野品牌薩洛蒙（Salomon），美國運動品牌威爾勝（Wilson）等一系列品牌。
一舉成為能和耐克、阿迪等巨頭掰掰手腕的第三大體育集團。
此消彼長，當(dāng)國產(chǎn)品牌崛起，阿迪達斯就有麻煩了。
前面我們提到，阿迪達斯靠著一系列爆款，走上了運動時尚之路。
對所有運動鞋服公司來說，都存在著兩條路線：專業(yè)運動和時尚休閑。
這兩條路線當(dāng)然不是對立的，通過子品牌的創(chuàng)立和多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以在不同的消費者圈層建立不同的品牌心智，從而實現(xiàn)兩手抓兩手硬。
如果要簡單說一下這兩條路線的特點，那就是專業(yè)運動市場更穩(wěn)定，很難有爆發(fā)式的增長，而且越是資深的運動愛好者，往往越在意性價比，越追求一分錢一分貨，也越不會為品牌溢價買單，除非你真的有核心科技。
這樣的市場，更適合成為一家企業(yè)的基本盤。
而時尚休閑市場則是波動的，周期式的。
消費者可以把一種風(fēng)格捧上神壇，也可以一夜之間拋棄它。當(dāng)一個品牌在神壇之上，市場份額的增長和利潤都非?？捎^。但當(dāng)時尚的周期遠去，或者企業(yè)的設(shè)計和營銷能力跟不上，也會很快陷入沉寂，只能打折賣貨。
這樣的市場，更適合作為副線賺快錢。
這里要注意一下。所謂「專業(yè)運動」和「時尚休閑」，指的是品牌定位和市場策略，也就是「品牌希望自己呈現(xiàn)給消費者是個怎樣的形象」，而不是它的本質(zhì)屬性。
就像很多互聯(lián)網(wǎng)公司，看起來技術(shù)感很強，實際上用的都是開源技術(shù)，搞的都是組裝產(chǎn)品。
我們說阿迪走上運動時尚之路，也只是說它想把自己做成潮牌。但實際上，阿迪作為專業(yè)運動品牌，依然是數(shù)一數(shù)二的能打。只是在市場營銷中，這塊不是重點。
阿迪達斯在此前的高光時刻，很大程度上是它趕上了時尚的周期，作為一個時尚品牌受到追捧。恰好它的核心技術(shù)boost也能跟得上，兩者共同作用下，才有了這一波強勢。
但時尚的周期是會過去的。
事實上，2019年之后，阿迪達斯就再也沒有推出過令人眼前一亮的爆款和王牌系列了，它越來越依賴經(jīng)典款和椰子來支撐銷量和利潤。盡管阿迪還算得上時尚，但它已經(jīng)從引領(lǐng)者的位置上退下來了。
時尚這頭開始吃老本，阿迪才發(fā)現(xiàn)，專業(yè)運動的基本盤也快撐不住了。
雖然以「踩屎感」著稱的boost依然還算好賣，但從2013年推出至今，這項曾經(jīng)顛覆中底技術(shù)的科技，其實也已經(jīng)過去了快10年了，隨著技術(shù)不斷下放，中端鞋款也能搭載boost，這項技術(shù)已經(jīng)顯得不夠新了。
近幾年阿迪寄予厚望的新中底技術(shù)4D，目前看來完全不能打。畢竟誰想要一雙藏污納垢的鞋底呢？至于19年推出的Lightstrike，市場反應(yīng)也是悄無聲息。
另外，在簽約代言人方面，阿迪也出現(xiàn)了一些問題。
過去幾年，在中國市場，阿迪達斯花下大量的錢砸在演藝明星?？陀^來說，我覺得阿迪選明星的眼光沒啥大問題，而且從實力派到流量派，從潮流屬性到運動屬性，都盡量照顧到了。
但這個「沒問題」，僅限于時尚休閑的路線走得順的時候。
畢竟演藝明星用得多，體育明星就用得少。這中間的取舍，就是策略和路線在起作用。最后的結(jié)果，就是大家越來越忽略阿迪達斯在運動體育市場上的地位了。
后來的事情大家都知道了，新疆棉事件一出，不僅之前請的演藝明星紛紛割席，連帶著在中國市場的口碑也一落千丈。
但是運動明星就還好，人家是真的要用阿迪的裝備的，在公關(guān)層面上，沒那么容易解除合作。
這里還有個題外話，在營銷上，時尚行業(yè)是非常依賴廣告代言的，一分廣告，一分銷量，沒有廣告，也就沒有銷量，這屬于剛性支出。但如果消費者把你定位為體育品牌，那么廣告和銷量的關(guān)系就沒那么大。
即使斯伯丁不做廣告，大家買籃球還是會想起它，即使始祖鳥不打廣告，戶外愛好者還是會把它捧得高高在上。
也就是說，阿迪忽略專業(yè)運動的基本盤，也讓自己患上了對廣告的依賴，營銷成本下不來，遇到逆境，問題就會很大。
2020年，逆境真的如期而至了。
一場疫情，讓阿迪達斯暴露出了各種各樣的問題：經(jīng)銷商渠道不靈活，庫存量大，營銷方式過于依賴廣告，產(chǎn)品力不足。
而這一系列問題，根源都在于阿迪的過時。
如果阿迪還能引領(lǐng)時尚，那就不會有庫存問題，也就不會折價出售，影響品牌價值。而依賴廣告也不會有什么問題，因為廣告能帶來大量的銷售轉(zhuǎn)化。
但商業(yè)世界沒有如果。在一個品牌最高峰的時候，光鮮的財報往往會掩蓋一切的問題。而當(dāng)增長放緩，那些沒有在正確時間被正確處理的問題，就會反噬一個品牌。
至于新疆棉事件，則是給這間要塌的房子上，又抽掉了一根大梁。當(dāng)它在其他市場開始復(fù)蘇，唯獨中國消費者對它依舊不肯買賬。
而就在阿迪達斯為這些問題焦頭爛額時，lululemon和安踏從它身邊呼嘯而過。
屋漏偏逢連夜雨，道是無晴卻有晴。
時來天地皆同力，遠去阿迪不自由。
阿迪不是耐克，沒有潮流專業(yè)兩手抓兩手硬的本事。為了增長，它選擇了風(fēng)險更大，周期性更強的時尚路線，也就放棄了「反脆弱」的能力。高峰有多高，低谷也就會有多難受。
當(dāng)然，它在中國遠遠沒到生死存亡的時刻，但無論如何，它都到了好好反思一下，自己在中國市場為何會如此脆弱。
阿迪的特殊之處在于，從品牌積淀來講，它依然是很多人心里耐克之后的老二。從年輕化來講，切入時尚領(lǐng)域，高光時刻距離現(xiàn)在也并不久遠。從發(fā)現(xiàn)問題來講，我印象里，它從18年還是19年，就已經(jīng)在反思自己在營銷方面的動作。
然而這依然無法阻擋自己的老二地位被其他對手不斷沖擊甚至超過，并且越來越被消費者拋棄的事實。
哪怕如阿迪這樣的體育帝國，做錯幾個決策，也很難再拿回失去的市場。
參考資料：
《對中國「撓頭」的阿迪達斯》——虎嗅
《阿迪達斯CEO承認在中國「犯了錯誤」》——ladymax
《阿迪達斯中國大潰敗》——界面新聞
《阿迪達斯在中國市場錯在哪？》——財經(jīng)雜志
《上市十年，安踏進化論》——懶熊體育
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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