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2025年，“谷子經(jīng)濟(jì)”的含金量還在上升。
繼泡泡瑪特去年年內(nèi)股價漲超340%的炸裂景象后，新年伊始，港股市場上迎來了IP經(jīng)濟(jì)的第二匹黑馬——布魯可。
1月10日，布魯可（00325.HK）正式登陸港交所，上市首日高開報(bào)109.6港元/股，較上市發(fā)售價60.35港元暴漲超80%，截止發(fā)稿前，總市值約219億港元，掀起了一場令人瞠目的資本風(fēng)暴。這是繼去年5月17日提交首份上市招股書失效之后，布魯可再闖港股IPO后實(shí)現(xiàn)的“逆天改命”。
在布魯可身后，更是集結(jié)了一支龐大的投資陣營：云鋒基金、源碼資本、高榕創(chuàng)投、君聯(lián)資本、金億創(chuàng)品、博文投資、浙逸投資等明星機(jī)構(gòu)都參與投資了布魯可。
現(xiàn)在看來一切都有跡可循，去年乘著谷子經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，布魯可的營收和利潤出現(xiàn)了大幅增長。據(jù)招股書披露，2021年、2022年、2023年以及2024年上半年，布魯可實(shí)現(xiàn)營收分別約為3.3億元、3.26億元、8.77億元和10.46億元，毛利率分別為37.4%、37.9%、47.3%及52.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.56億元、2.25億元、盈利7288.2萬元及盈利2.92億元，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績逆襲。
業(yè)績的大幅增長，以及資本寄予厚望的背后，布魯可究竟下了什么猛藥？
資本市場的熱情，一方面源于布魯可的行業(yè)地位。在中國玩具市場里，布魯可素有“中國樂高”的美譽(yù)，地位舉足輕重。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，布魯可是中國最大、全球第三大的拼搭角色類玩具企業(yè)，也是全球增速最快的規(guī)?；婢咂髽I(yè)。
但另一方面，真正撬動資本市場對布魯可高漲熱情的那根杠桿，是先前泡泡瑪特這只大牛股。布魯可與泡泡瑪特同屬“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股范疇，正是對“下一個泡泡瑪特”的滿懷期待，點(diǎn)燃了投資者對布魯可的熱情。
此外，在銷售方面，布魯可也被稱作“玩具界泡泡瑪特”，是因?yàn)樗麄円膊捎妹ず械男问戒N售產(chǎn)品。2023 年，盲盒形式的產(chǎn)品占布魯可總銷量的 84.7%，總收入的 63.9% 。2024 年上半年，盲盒形式的產(chǎn)品占布魯可總銷量的88.3%，總收入的 73.9% ，布魯可狠狠抓住了IP潮玩風(fēng)口。
橫向?qū)?biāo)玩具行業(yè)的典范，布魯可的成長始終離不開行業(yè)里兩座巨峰——樂高與萬代的影子。樂高憑借著獨(dú)特的積木玩具和跨界合作策略，成為全球玩具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；而日本娛樂產(chǎn)業(yè)巨擘萬代，依靠著IP寶庫，從玩具拓展到服飾、文具，構(gòu)建起龐大消費(fèi)宇宙。
正是從兩大玩具巨頭身上獲取靈感，使得布魯可在2022年由一個積木玩具品牌徹底轉(zhuǎn)型成一個拼搭角色類玩具品牌。
布魯可成立于2014年，前身為葡萄科技，初期專為低齡兒童研發(fā)大顆粒積木玩具。在當(dāng)時，樂高主打小顆粒積木，選擇把積木“做大”的布魯可，搶占了差異化心智，迅速在低齡兒童玩具市場站穩(wěn)了腳跟。
但依靠低齡兒童市場規(guī)模有限，且兒童不斷成長的過程中，難以形成長期的復(fù)購，因此即使聲名在外，但布魯可卻連年虧損。2021年至2023年，布魯可的營收累積虧損超11億元。直到2022年緊抱IP大腿，開始銷售奧特曼、變形金剛等拼搭積木，他們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)才好轉(zhuǎn)，并在2023年底實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
追根究底，布魯可業(yè)績的爆發(fā)主要?dú)w于三個方面：一是采用外購IP，大大降低孵化成本；二是2022年從積木轉(zhuǎn)向拼搭賽道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型；三是銷售渠道不再專注線上，而是發(fā)展線下經(jīng)銷商。
布魯可在2022年一季度推出了奧特曼群星版第一系列的盲盒，定價為39元，發(fā)布后首季度銷量就突破14萬件。當(dāng)年，奧特曼IP為布魯可貢獻(xiàn)的營收突破1億，次年突破5億。
之后布魯可乘勝追擊，在短短兩年內(nèi)成功推出了10個奧特曼系列，到2024年上半年，奧特曼IP為布魯可貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升到6億元。同期，僅奧特曼與變形金剛兩大IP，就為布魯可提供了76.1%的收入。在大IP的托舉下，布魯可也正式從虧損轉(zhuǎn)為盈利。
此外，布魯可還優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渴望收攬更多受眾人群。截至2024年6月30日，布魯可共有431款在售SKU，包括主要面向6歲以下兒童的116款SKU、主要面向6至16歲人群的295款SKU，以及主要面向16歲以上人群的20款SKU。
布魯可還產(chǎn)品價格上擁抱消費(fèi)降級，以價換量。主流產(chǎn)品價格在9.9元至399元不等。其中，熱銷的大眾價格帶產(chǎn)品定價為39元，可以觸達(dá)更廣泛消費(fèi)人群的平價價格帶產(chǎn)品定價為9.9元至19.9元。
同時，布魯可還加大發(fā)力線下渠道，既包括名創(chuàng)優(yōu)品、晨光旗下九木雜物社、酷樂潮玩等品牌，也有校園周邊的文具店。2021年初，布魯可在全國僅有40家經(jīng)銷商。但截至2024年6月30日，它已經(jīng)覆蓋了約15萬個線下網(wǎng)點(diǎn)，包括所有的一二線城市以及超過80%的三線城市。在2024年上半年，布魯可的線上渠道貢獻(xiàn)的收入占比從2021年的51.8%降低至7.1%，經(jīng)銷商線下渠道的收入占比狂飆至91.6%。
這些打法的調(diào)整，布魯可基本向大眾宣告不想繼續(xù)做“中國版樂高”了。
業(yè)內(nèi)只要提到布魯可，幾乎都表現(xiàn)出同一個擔(dān)憂：過于依賴奧特曼這個單一IP。
事實(shí)也的確如此，近兩年布魯可的業(yè)績驅(qū)動主要來自外部IP。從招股書上看，授權(quán)IP支撐起了布魯可近六成產(chǎn)品、逾八成營收，其中奧特曼IP表現(xiàn)更是突出。截至2024年一季度，奧特曼在售SKU有134個，占總SKU超三分之一，占授權(quán)IP在售SKU比例約58.6%。
相比泡泡瑪特上市前一年自主開發(fā)產(chǎn)品占比達(dá)82.1%的狀況，布魯可則對單個授權(quán)IP的依賴超過57%。一旦外部IP授權(quán)無法續(xù)約，那對公司的營收必將造成嚴(yán)重影響甚至是致命的打擊。例如近期國內(nèi)知名手游《花千骨》發(fā)布公告，因IP授權(quán)未能達(dá)成續(xù)約協(xié)議，將于2025年1月31日正式停止運(yùn)營。
關(guān)于授權(quán)費(fèi)用的支付，從招股書上看，布魯可與 IP 版權(quán)方或授權(quán)方是這樣協(xié)定的：每年度，布魯可向 IP 版權(quán)方或授權(quán)方支付最低保證金額或根據(jù)基于IP開發(fā)的產(chǎn)品的銷售業(yè)績或產(chǎn)量按公式預(yù)先規(guī)定的金額（以較高者為準(zhǔn)），意思就是給保底價或是按收入一定比例分成，以數(shù)字較高者為準(zhǔn)。從這個授權(quán)規(guī)則看，版權(quán)方只有少賺和多賺的區(qū)別，布魯可毫無疑問是被動的一方，這個低姿態(tài)任誰看了都會替他們捏一把冷汗。
雖然布魯可已經(jīng)成功將奧特曼授權(quán)日期延長至2027年，但商業(yè)市場風(fēng)云變幻，況且獲得奧特曼版權(quán)的并非布魯可一家，因此布魯并沒有躺在奧特曼IP積累的功勞簿上吃老本，而是積極開發(fā)自有IP及與更多知名IP版權(quán)方進(jìn)行合作。
目前布魯可已成功推出2個自有IP，包括兒童益智類的百變布魯可和中國傳統(tǒng)文化主題的英雄無限。目前，布魯可的大部分收入均來源于基于奧特曼、變形金剛以及英雄無限三個IP的產(chǎn)品，IP結(jié)構(gòu)相對平衡。另外相較于2023年奧特曼相關(guān)IP 63.5%的收入，2024年上半年奧特曼占總營收的57.4%，比重已有所降低。
購買IP版權(quán)或授權(quán)方面，根據(jù)此次招股書，除了奧特曼和變形金剛，布魯可獲得了約50個知名IP的非獨(dú)家授權(quán)，包括漫威、哈利· 波特、火影忍者、寶可夢及星球大戰(zhàn)等。在未來規(guī)劃上，布魯可表示，將花費(fèi)20%的IPO募集所得資金凈額用在進(jìn)一步豐富他們的IP矩陣。
隨著二次元文化的爆發(fā)，“谷子”成為新消費(fèi)熱寵，可以預(yù)見的是布魯可未來無疑一片光明。不過盡管玩具賽道火熱，壓在布魯可身上的幾座大山依然繁重，期待未來在更多IP的加持下，布魯可建立起更堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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