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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
百度搜索打響守擂戰(zhàn)
2024-07-18 11:25:38

文 | 任雪蕓

越來越多的廠商,盯上了搜索這個市場。

7月10日,夸克升級“超級搜索框”,推出以AI搜索為中心的一站式AI服務。此前不久,7月1日,騰訊元寶宣布上線了深度搜索功能;6月26日的釘釘生態(tài)大會上,釘釘AI搜索也開啟了邀請測試。

搜索引擎作為流量入口,一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的高地。搜索的本質(zhì)在于信息和服務的分發(fā),隨著小紅書、抖音、快手、B站、知乎等平臺內(nèi)容建設趨向完善,在百度這類的傳統(tǒng)搜索引擎之外,用戶的選擇變得更加多樣。

據(jù)Statista最新數(shù)據(jù)顯示,2024年5月,百度在中國搜索市場雖仍排名第一,但市場份額已經(jīng)掉到55.85%。對比2021年11月,彼時百度在中國搜索市場的份額高達86.82%。

一位百度的內(nèi)部人士透露,盡管市場份額依舊是第一,但內(nèi)部其實很早就感受了來自外部平臺的競爭壓力。

在他看來,搜索業(yè)務是百度過去累積起來的護城河,但互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展,已有不少產(chǎn)品在搜索這件事上追趕百度。

今年以來,伴隨著百度移動生態(tài)戰(zhàn)略的調(diào)整,百度搜索內(nèi)部持續(xù)推進傳統(tǒng)搜索向生成式搜索的迭代,試圖讓AI賦能搜索這個支柱業(yè)務。

不過,一位百度員工告訴Tech星球,內(nèi)部不少人認為,AI確實能提升百度搜索業(yè)務的效率,但在與商業(yè)化模式的融合上,百度搜索的AI重構(gòu)面臨的阻力并不小。

同時面對內(nèi)外變局,當下的百度搜索不得不直面的現(xiàn)實是:過往傳統(tǒng)搜索構(gòu)筑的護城河正在一點點變薄,在AI搜索時代,百度如何擴大優(yōu)勢,再回巔峰?

01、強力環(huán)伺,蠶食份額

今年5月下旬,常州市青之峰網(wǎng)絡科技有限公司,突然傳出變故風聲。青之峰網(wǎng)絡科技有限公司是常州、泰州、連云港、揚州地區(qū)百度營銷服務中心,同時還是百度授權(quán)的河南新鄉(xiāng)、焦作、安陽、洛陽、浙江金華等區(qū)域的百度營銷服務提供商。

根據(jù)其官網(wǎng)介紹,青之峰提供的業(yè)務包括網(wǎng)站建設和營銷推廣兩部分業(yè)務。一位工作人員表示,營銷推廣主要包括百度競價、百度愛采購,網(wǎng)站建設為其自有服務。

在青之峰抖音官方賬號下,一條視頻中官方回復表示只是不做百度的競價業(yè)務了,其他業(yè)務正常。Tech星球通過泰州青之峰抖音官方賬號顯示的信息致電對方,接線的工作人員表示,目前可以為客戶在百度開戶,但競價業(yè)務不做了。另外,自有的網(wǎng)站建設業(yè)務是正常的。

一位百拓信息的員工告訴Tech星球,此前青之峰的相關(guān)業(yè)務已由百拓信息技術(shù)(常州)有限公司接管。

對于“青之峰代理商身份的變動”一事,百度方面回復Tech星球稱,通過代理授權(quán)模式進行業(yè)務開展的廠商與代理商之間的合作關(guān)系,存在新老代理商的汰換都是商業(yè)正常情況。

諸如青之峰這樣的代理公司,一直是百度廣告業(yè)務末端的重要一環(huán),過去各地的分公司和代理共同編織了百度廣告收入的渠道網(wǎng)絡。

在搜索廣告的鼎盛時期,這些代理公司在百度的帶領(lǐng)下賺得盆滿缽滿。但新興力量的沖擊下,百度搜索業(yè)務市場份額逐漸被侵蝕,競價推廣業(yè)務面臨的壓力劇增。

而代理商青之峰當下的困境,其實也是百度廣告業(yè)務下滑的一個縮影。

從財報來看,近一年間百度在線營銷收入增幅從去年第二季度的15%、第三季度的5%,第四季度的6%,一路滑落到今年一季度的3%。而今年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的增長為4.58%,作為曾經(jīng)國內(nèi)廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司,百度的增長跑輸了行業(yè)大盤。

與此同時,對比市場中的其他廠商,拼多多、美團、B站、快手、騰訊分別實現(xiàn)了56%、33.1%、31%、27.4%、26%的廣告收入增速。其中,快手Q1在線營銷服務收入為167億元直逼百度的170億元,但其增長勢頭更足,達到了27.4%。

百度移動生態(tài)事業(yè)群一位于近期離職的員工表示,百度廣告收入增速的下降,一方面是因為用戶被分流,另一方面則與傳統(tǒng)搜索廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告份額下降有關(guān)。當下短視頻和電商廣告等新型廣告形式,開始受到廣告主們的青睞。

百度所感知到的外部競爭壓力,同時也傳導到了代理商身上。

一位青之峰的員工稱,今年好幾家代理都自愿退出百度。“任務高、代理商虧本、怎么可能做?”而上述百拓信息的員工也透露,在江蘇一個地級市,這個季度的的任務是“一個小目標(1億元)”。

與此同時,為了應對市場的沖擊,百度的渠道政策也在調(diào)整。

百度營銷推廣是由百度分公司(直營)和授權(quán)代理商在全國各地提供百度營銷開戶、運營服務,每個分公司和代理商在不同區(qū)域,以企業(yè)的注冊地址劃分所屬服務中心,國內(nèi)共有幾十家獨家代理商。

根據(jù)百度在6月24日所發(fā)布的《2024年百度渠道體系杭州等地區(qū)代理商引入告知函》顯示,目前百度在杭州、嘉興、湖州三地開始引入普通代理商。這似乎意味著,百度即將打破區(qū)域獨家總代理的模式。

對此,Tech星球向百度求證,百度方面回應稱,百度廣告業(yè)務代理授權(quán)的區(qū)域劃分會參考市場的客觀情況,以及百度業(yè)務的預期進行規(guī)劃和調(diào)整,經(jīng)濟體量較大的省份授權(quán)多家代理商是歷史延續(xù),一直存在的情況。

過去,獨家代理商的存在減少了區(qū)域性競爭,保證了代理商的權(quán)益,但現(xiàn)在百度需要引發(fā)一場“鯰魚效應”,重新激活代理商的動力。

02、用AI迭代搜索的商業(yè)化難題

隨著大模型產(chǎn)品日漸豐富和成熟,Kimi、豆包、元寶等AIGC產(chǎn)品逐漸成為替代傳統(tǒng)搜索的工具,它們沖擊著百度的市場份額,也挑戰(zhàn)著百度的AI能力。

實際上,AI一直被百度視作逆風翻盤的底牌,當下百度內(nèi)部各個業(yè)務線也在押注AI改造。一位百度離職員工表示,當下各產(chǎn)品線都在修修補補,或者跟AI做關(guān)聯(lián),搜索底層的AI化自然也不例外。

今年5月份,百度管理層曾透露,目前在百度搜索中,大約11%的搜索結(jié)果是利用生成式人工智能(AI)技術(shù)來推算的。在百度董事長、CEO李彥宏看來,盡管AI在搜索中的應用仍處于早期階段,但搜索服務最有可能成為AI時代的“殺手級應用”。

為此,搜索AI化被寫進了百度資深副總裁、百度移動生態(tài)事業(yè)群組(MEG)總經(jīng)理何俊杰的2024年OKR中。一位內(nèi)部員工也表示,搜索的AI原生化改造一直在內(nèi)部推進中,當下百度搜索結(jié)果中已經(jīng)融入了AI生成相關(guān)內(nèi)容。

在近日的2024世界人工智能大會期間,李彥宏也提到,未來百度搜索的搜索結(jié)果中,AI生成的內(nèi)容比例會不斷提升。

相比傳統(tǒng)搜索,AI搜索能夠更直白地給出答案,如果不滿意,還能根據(jù)答案繼續(xù)追問,省去了傳統(tǒng)搜索中,用戶需要在巨大的信息庫中找出答案的環(huán)節(jié)。

對于C端用戶而言,AI搜索能夠成為一個提效的工具。但從商業(yè)化的角度出發(fā),AI搜索卻是對傳統(tǒng)搜索所構(gòu)筑的商業(yè)模式的一次巨大顛覆。

一位AI從業(yè)者稱,在傳統(tǒng)搜索中,通過關(guān)鍵詞和展示網(wǎng)頁排名能夠嵌入廣告,但直接給出答案的AI搜索卻難以在模型發(fā)揮能力的基礎(chǔ)之上,直接給出嵌入了廣告的內(nèi)容。

于是,一個現(xiàn)實難題擺在了百度的面前,在傳統(tǒng)搜索依舊作為現(xiàn)“金牛業(yè)”務存在的今天,內(nèi)部大力推行AI搜索化是否會導致其收入增長的放緩?

其實不止是百度,搜索引擎巨頭Google、Bing也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

在2023年第四季度的財報電話會議上,有投資者詢問Google母公司Alphabet“如何應對生成式AI對搜索引擎的替代”,管理層打起了太極,給出了模棱兩可的回答,表示將整合二者,提供搜索生成服務。

在李彥宏2024年度OKR中,其關(guān)乎移動生態(tài)的OKR表述中強調(diào)了收入與利潤,同時又強調(diào)要完成AI原生化改造,引領(lǐng)搜索體驗的代際變革。這意味著,百度希望在平衡搜索結(jié)果的個性化與廣告收入之間,還需要將生成式AI與搜索引擎實現(xiàn)融合。

在AI搜索商業(yè)模式尚不清晰的背景下,百度面臨的挑戰(zhàn)在于,如何避免AI搜索沖擊其營銷業(yè)務和整體營收增長。

對此,一位百度大搜業(yè)務線的員工認為,盡管市場上AI搜索喊得火熱,現(xiàn)階段廣告仍是搜索引擎的主流盈利模式。至于百度,其在涉及到基本盤業(yè)務的動作上可能會更為謹慎。

03、大象轉(zhuǎn)身

過去,即便百度每年投入數(shù)十億用于研發(fā),搜索作為百度最成熟的業(yè)務之一,很長一段時間內(nèi),用戶和一些員工幾乎感覺不到創(chuàng)新和突破。

但現(xiàn)在,李彥宏宣稱所有的產(chǎn)品都要用大模型重做一遍,體現(xiàn)在搜索上,最直觀的結(jié)果是,過去當用戶搜索“蘋果Vision Pro銷量時”,百度會給出一些相關(guān)的網(wǎng)頁鏈接,但現(xiàn)在AI可以直接回答,并給出預測。

百度搜索打響守擂戰(zhàn)

與此同時,百度希望AI可以豐富搜索背后的內(nèi)容生態(tài)。道理很簡單,只有強大的內(nèi)容生態(tài)支撐,搜索結(jié)果才可以更精準,才可以更大程度留住用戶。

當下百度移動生態(tài)系統(tǒng)里覆蓋了包括搜索、百度App、百度內(nèi)容生態(tài)、百度貼吧、文心一言App、百度營銷在內(nèi)的多個產(chǎn)品和應用,它們都在百度用AI重構(gòu)的計劃之中。

而被李彥宏稱為“AI重構(gòu)最徹底”的百度文庫,在內(nèi)部對標的是微軟的Office Copilot。過去,百度文庫主要承擔分享知識、查找文檔的功能,大模型重新打開了它的想象空間,成為一站式的智能文檔創(chuàng)作平臺,可以生產(chǎn)結(jié)構(gòu)化、定制化的知識產(chǎn)品和內(nèi)容。

AI確實讓百度實現(xiàn)了用戶的增長。從百度披露的最新數(shù)據(jù)來看,文心一言累計用戶規(guī)模已達3億,日調(diào)用次數(shù)也達到了5億,在今年一季度,手機百度APP的月度用戶數(shù)也達到6.76億,環(huán)比增加了900萬。而在今年5月舉辦的萬象大會上,百度文庫累計AI用戶數(shù)也已突破1.4億,AI功能使用次數(shù)已突破15億。

AI讓百度擁有了足夠的市場知名度,但到目前為止,無論是廣告主還是員工,都未感知到AI對業(yè)務轉(zhuǎn)化帶來顯著提升。

體現(xiàn)在在廣告業(yè)務的回報上,AI帶來的驚喜卻并不多。

2023年第三季度的財報電話會上,盡管百度表示文心大模型重構(gòu)后的廣告系統(tǒng),在四季度會為百度帶來數(shù)億元增量收入,但實際上第四季度百度在線營銷收入為192億元,同比雖有增長,但環(huán)比下滑2.5%。

過去幾年,百度一直在尋找第二增長曲線,AI被視為重要引擎。但當下廣告營銷收入依舊貢獻著百度的絕大部分營收份額,而且在這個主要營收的輔助上,AI的能力似乎也未能讓增長放緩的廣告業(yè)務重回增長通道。

繼被淘寶廣告、字節(jié)廣告收入超越之后,在今年一季度,百度廣告營收規(guī)模又被京東超越,快手以166億的收入逼近了百度的170億,超過百度似乎只是時間問題。

于百度而言,壓力與日俱增。

一位百度大搜業(yè)務內(nèi)部的研發(fā)人員認為,在他看來,曾經(jīng)只要保證線上不出問題,靠著那個搜索框,百度似乎可以一直賺錢。但這種日子已經(jīng)成為過去,伴隨著越來越多玩家的挑戰(zhàn),一些員工覺得百度進入了打仗的狀態(tài),不少MEG(百度移動生態(tài)事業(yè)群組)的員工感到了緊迫,“此前就像一個養(yǎng)老院,但現(xiàn)在人人自危。”

不可否認的是,百度依然是搜索市場的老大。但百度需要證明的是,在AI時代,如何重回搜索巔峰。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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