很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
能駕馭文藝青年的才是高手！
回顧新消費品牌們的崛起，其中絕大部分真正意義上的新銳品牌們的「品牌資產(chǎn)」，都沉淀在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中。
即使是瑞幸、喜茶這類自帶門店的實體新消費品牌，或者是旺旺等自帶線下渠道的傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型新產(chǎn)品，消費者的消費路徑已經(jīng)從線下門店的招牌，轉(zhuǎn)移到了線上。
回顧這些品牌的成長路徑，品牌方的主要成交陣地基本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了天貓、京東等電商渠道，即使是具備線下渠道能力的品牌，其線下銷售分部也是極為分散的。
而整個品牌的傳播渠道，已經(jīng)不再局限于古典互聯(lián)網(wǎng)時代的線上門戶網(wǎng)站、搜索入口和線下的各類廣告點位、大小屏幕，而是廣而散之在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺中，尤以內(nèi)容平臺為主體。
和古典品牌的搭建邏輯不同，新銳品牌們似乎并沒有在一開始就大手筆投入TVC、大代言，而是在通過一定的投放積累用戶基礎(chǔ)形成品牌雛形后，再通過古典品牌的手段實現(xiàn)調(diào)性躍遷，從而在短短幾年甚至幾個月時間內(nèi)實現(xiàn)破圈式的品牌增長。
新品牌們的秘密，不僅僅是此前網(wǎng)上風(fēng)傳的新消費品牌公式，而是“產(chǎn)品創(chuàng)新+內(nèi)容種草+直播電商+消費者口碑+私域運營等”一系列用戶與內(nèi)容的運營組合拳。
而新銳品牌們和前輩們的最大區(qū)別就在于，從一開始就確定了品牌作為核心，在每一次的傳播與交易中，都伴隨著品牌的觸達。
壘沙成塔，聚水成河，在線上環(huán)境的整體加速下，新玩家與老玩家們手握不同配比的投放配方，加上自己的獨門產(chǎn)品，完成各自的互聯(lián)網(wǎng)煉金術(shù)，實現(xiàn)品牌的“點石成金”，形成一個在消費者心智中完整且面目清晰的品牌。
盡管配方五花八門，但其中總有幾種「材料」，是每個品牌煉金配方中都要嘗試調(diào)配一次的。
躲不掉的種草營銷
一個有些絕對的判斷：沒有年輕女生可以逃離種草，沒有種草可以躲開小紅書。
什么是種草？服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評的等等一切用戶分享自己體驗與感受的內(nèi)容，都可以稱之為“種草”。
這個看似新鮮的詞，在微博、蘑菇街時代就已經(jīng)進入成熟狀態(tài)了。區(qū)別在于，當時的前兩者可以在被種草后通過站內(nèi)外鏈完成拔草，而小紅書時代的種草拔草行為無法一站式完成。從某種意義上來說，正是這種割裂性使得社區(qū)與分享的氛圍更加濃厚。
明星、KOL、KOC素人從上而下的原創(chuàng)內(nèi)容載體，明星同款、大V指路、素人口碑共同塑造了一個沉浸式的使用場景，且場景中都被具備相當干貨屬性的經(jīng)驗、知識、觀點填充。用戶在小紅書上獲取品牌信息的本質(zhì)，與傳統(tǒng)的廣告營銷、傳播模式截然不同，是一種基于人際互動的信息傳播模式——這是小紅書的種草邏輯。
這樣的氛圍中，同一件產(chǎn)品以不同層次維度、不同風(fēng)格的推薦內(nèi)容，充斥在用戶的信息接收范圍時，自然可以勾起用戶們對美好生活、自我提升的無限遐思，最終打開電商App搜索購買完成轉(zhuǎn)化——這是小紅書的拔草邏輯。
種草和拔草之間，就是品牌方進行投放的機會。蘑菇街、美麗說等內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)證明了KOL對于用戶種草和轉(zhuǎn)化的影響力，而小紅書在全盤繼承KOL經(jīng)濟之外，更挖掘出了KOC在信息碎片時代的核心價值：信任傳遞。
整體而言，小紅書內(nèi)容生態(tài)中，素人效應(yīng)相當有競爭力。就小紅書官方的數(shù)據(jù)顯示，其用戶雖然也喜歡看明星日常，但更喜歡看可信度高的素人筆記。
畢竟，網(wǎng)紅會作假、會恰飯，但你的素人朋友總是會讓人更相信些，這成素人種草更具備可靠性和成功性的原因。
集合了明星、KOL、KOC多渠道內(nèi)容的小紅書，理所當然的取代了微博和百度，成為后移動互聯(lián)網(wǎng)時代女性進行消費購物搜索的第一選擇。
假裝這里能種樹
知乎最新十周年品牌TVC的主題“有問題，就會有答案”堪稱經(jīng)典，直擊了知乎作為內(nèi)容平臺的核心價值。
觀察知乎自身數(shù)據(jù)，每天有超過25萬個累計話題數(shù)產(chǎn)生。這些話題的背后，是一個個帶著疑問的用戶，在環(huán)境、醫(yī)學(xué)、家居、理財、消費等等多個領(lǐng)域?qū)ふ抑鸢福w的話題幾乎涵蓋了生活中能想到的所有方面，每個用戶都能在知乎中瀏覽、搜索自己感興趣的話題，提出疑問或者積極參與討論。
除此之外，討論過程中知乎用戶還最終迎來了本領(lǐng)域或跨領(lǐng)域的專業(yè)大牛，這些回答者的身份可能是科學(xué)家、博士后、海歸、名企背景人才，從專業(yè)的角度給出一個解決方案或者答案。
這樣的背書能力，其實是非常硬核的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是許多有實力但沒名氣的品牌非常友好的助推力。當然，這也是一把雙刃劍，容易讓許多吹噱頭的品牌原形畢露。
知乎社區(qū)的氛圍并不是純粹的種草，其內(nèi)容生態(tài)的本質(zhì)是基于問答社區(qū)天然屬性蔓延出的“獲得感”。尋求答案的用戶開闊眼界、帶來幫助、引發(fā)共鳴；給出答案用戶則可以獲得差異視角、施教反饋、獲得尊重。
這導(dǎo)致知乎的「文藝」背面，是一群具備極高商業(yè)價值的用戶群體，問答機制帶來的生活與消費需求全覆蓋的內(nèi)容場景。也因此，品牌故事、產(chǎn)品科普、產(chǎn)品評測、經(jīng)驗攻略等內(nèi)容，都能夠在知乎上得到客觀的展示，并且收割用戶信任。
硬核意味著專業(yè)與信任，場景意味著轉(zhuǎn)化與消費，這會是品牌在知乎上能夠收獲到的投放價值。
而有趣的是，知乎把自己平臺上的種草營銷，稱為「種樹」，因為相對于其他內(nèi)容平臺，知乎上的內(nèi)容具備一個很優(yōu)秀的特點——長尾。
知乎瀏覽量排行前1000的問題中，有超過48%的問題創(chuàng)建時間超過1年，平均時間21.7個月，一個優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容配合合適的話題，在知乎引爆后能過的超過一般投放時效的長尾收益。
只不過可惜的是，確實鮮見特別爆款的案例。
幾乎可以忽略不計的廣告收入
豆瓣，互聯(lián)網(wǎng)輿論場里最根源的那部分。
表面上看，這里是一個集合了書評、影評、樂評在內(nèi)的評論網(wǎng)站，或者說目前國內(nèi)比較有影響力的評分工具。但實際上，豆瓣是聚合了BLOG、交友、小組、收藏于一體的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。
豆瓣整體的氛圍很有意思，它最初的營銷市場是匹配文化消費環(huán)境的。
豆瓣以書、電影、劇目、音樂等維度編制了一個關(guān)于文化的經(jīng)緯網(wǎng)絡(luò)，每一個節(jié)點都是單獨的文化產(chǎn)品，卻又吸附了許多社區(qū)成員社交能量(點擊量、評價等)，這些能量匯聚后，能形成一種碾壓式的選擇引導(dǎo)，這是其他形式的內(nèi)容平臺無法賦予的。
除了評論功能以外，豆瓣小組是近幾年來互聯(lián)網(wǎng)聲量大、大眾關(guān)注少的輿論場根源。許多在微博、朋友圈引爆的社會性話題，追根溯源會有相當大部分最初的陌生冷傳播是在豆瓣小組內(nèi)啟動的，無論是娛樂、種草、社會還是生活領(lǐng)域，形成了一個個星羅散布的圈層。
這樣的圈層，即是孤島，也是由互聯(lián)網(wǎng)海洋作為通路的。而且在豆瓣可以做的一點是，可以從用戶最細小的興趣愛好，比如電影、美食、音樂、旅行、數(shù)碼等入手，幫助企業(yè)找到最能覆蓋日常生活的點，從而精準的觸摸到用戶的真實日常。
豆瓣，一定是小眾的，卻是互聯(lián)網(wǎng)輿論和內(nèi)容生態(tài)里最根源的細胞。而小眾的不斷交織、累加，就是大眾的事情。
是不是聽起來很美好，答案卻很殘酷，豆瓣的廣告收入和巨頭們相比，幾乎可以忽略不計。
最近的一條消息，2021年5月，北京豆網(wǎng)科技有限公司新增一條行政處罰，處罰內(nèi)容為罰款16363.2元、沒收違法所得4090.8元，處罰事由為違反《中華人民共和國廣告法》（2018）第二十四條第一款第（三）項及（2018）第十四條第二款。
側(cè)面來看，文藝青年的錢，著實難賺，而且廣告額度之小，只能令人唏噓。
黃易出品，必屬精品
網(wǎng)易云音樂只是音樂嗎？
其實從2013年上線開始，網(wǎng)易云音樂的自我已定位就是音樂社交平臺。這個詞或許離投放還有些遠，我們換個營銷人更屬性的定義——以音樂為核心的泛娛樂媒體平臺。
作為平臺，網(wǎng)易云音樂的最強屬性是社區(qū)。和小紅書代表精致、知乎代表專業(yè)等標簽不同，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)標簽是依托在音樂與評論背后的情感共鳴。
「深夜網(wǎng)易云」、「EMO」等看似負面的評論背后，是網(wǎng)易云音樂拿捏年輕人情緒的最佳佐證。最適合網(wǎng)易云音樂營銷的策略，就是借助「音樂的力量」，用音樂內(nèi)容化、故事化、場景化的拿手好戲來觸達用戶，打造品牌的核心競爭力。
網(wǎng)易云音樂出圈營銷案例其實不少，各類刷屏的H5、TVC都是它洞察用戶情緒的見證。而前述的「故事+場景+互動」成為它與品牌方聯(lián)手嘗試場景營銷的一個保底公式，將一次營銷活動變?yōu)槌两降捏w驗，甚至可以從線上延綿到線下，實現(xiàn)新消費場景的搭建。
和口碑合作的「萬有引力計劃」實現(xiàn)了音樂+餐飲的消費新場景，和亞朵合作的「睡音樂」主題酒店，成為酒店新業(yè)態(tài)；與屈臣氏合作美妝跨界「音樂妝容」，實現(xiàn)美妝門店的新可能。
這樣的大合作，或許不適合每一個品牌，但是網(wǎng)易云音樂內(nèi)部的生態(tài)體系，值得每一個品牌注意。能夠洞察、影響相當批量年輕群體的內(nèi)容渠道，并不多見，將音樂作為切入點，也可以降低一大批被廣告營銷狂轟亂砸陷入疲憊用戶的防范心理。
對于品牌方而言，音樂和社交為基礎(chǔ)的生態(tài)，有著一個關(guān)于「音樂+生活」的預(yù)設(shè)?？梢宰鳛閲L試情緒營銷和場景滲透的破圈可能。
不得不承認，網(wǎng)易云音樂是這幾家，最懂得做營銷的，而且必屬精品。2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂實現(xiàn)總營收51億元，同比增長52%。
難以調(diào)和的是，就是網(wǎng)易云那種文藝的調(diào)調(diào)，導(dǎo)致其廣告容載不足，為了讓社區(qū)氛圍保持純粹，很難將創(chuàng)意大規(guī)模放量，其廣告部分營收天花板明顯。
廣告行不通，因為社區(qū)的聰明用戶太多
文藝，在品牌營銷領(lǐng)域，更像是一個代表著不接地氣、不大眾貶義詞。
的確，互聯(lián)網(wǎng)聲量中，絕大部分的文藝論調(diào)，脫離于生活的無病呻吟。映射到品牌營銷，只會產(chǎn)生出自我感動的自嗨內(nèi)容，正應(yīng)了一句俗語：“秀才造反，三年不成”。
只是最能捕捉情感，最能透露情緒，最能直達內(nèi)心的東西，一定是文藝的。說爛了的一句俗語就是“藝術(shù)源于生活但高于生活”。它總能提煉出人們最需要、最渴望的那部分訴求，無論是精神上，還是物質(zhì)上。
小紅書、知乎、豆瓣、網(wǎng)易云音樂四個各具特色的內(nèi)容平臺，其實都有著一抹共同的底色，就是文藝。都說文藝青年的錢不好賺，本質(zhì)上，還是這一類的社區(qū)，聰明的用戶太多，他們對廣告有天然有辨別力，且有天然的抵抗力。
最好的辦法不是強行打擾，而是尋求一種精神上的共鳴。
也許，過于強調(diào)品效銷合一的短視廣告行為，有哪一天又能返璞歸真，回到品牌共鳴路線呢。
三十年河?xùn)|三十年河西，希望文藝四寶們，能好好活下去，都是互聯(lián)網(wǎng)的一抹稀缺的顏色。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)