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本周我們采訪了艾奇在線資深操盤手——浩杰老師。
下面先一起看看我們今天的專訪內(nèi)容吧。
Q1：浩杰老師，您好。您從事互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷多少年啦，最初是如何進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)營銷這個圈子的？
我是15年開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，15年快畢業(yè)時準(zhǔn)備實習(xí)，那時候自己也沒有什么可以在社會打拼的技能，就自我感覺沖勁足，也比較外向，所以跟很多大學(xué)生一樣，選擇了找銷售這樣的崗位，而我又不太喜歡打電話的銷售方式，所以就打算往網(wǎng)銷方向入手。
找工作找了有三四天，沒找到比較合適的，一天面試完后就在寫字樓附近瞎轉(zhuǎn)悠，湊巧看到電線桿上有個招聘網(wǎng)絡(luò)銷售的，而且就在附近寫字樓里，看要求：經(jīng)驗不限、只需要通過微信QQ跟客戶網(wǎng)上溝通，不需要外出，互聯(lián)網(wǎng)新型行業(yè)...，當(dāng)時我看了就覺得，黃天不負(fù)有心人，這不就是我想要的嗎，之后我就去這家公司面試了。
公司不大，十來個人，之后就順利面試上了，面試上后其實我還不知道公司具體是做什么的，之后進(jìn)入公司培訓(xùn)后才逐漸了解是做互聯(lián)網(wǎng)廣告的，那是一家做網(wǎng)盟的公司，之后由于業(yè)績不錯，不到一年升為了銷售主管，再之后覺得銷售這塊兒始終不是我想要的，就自己努力轉(zhuǎn)到運(yùn)營方向一直到現(xiàn)在。
Q2：運(yùn)營過程中經(jīng)常遇到的問題是什么？你是如何解決的？
正常的賬戶運(yùn)營很少能有上素材就起量的情況，通常會制作多版素材進(jìn)行組合測試，最常遇到的問題也就是素材起量和衰退的問題，這方面的解決是沒有捷徑的，就需要多參考、多思考，思考項目本身的賣點和人群痛點，以及根據(jù)各類數(shù)據(jù)來明確素材的優(yōu)化方向。
素材衰退問題相對好解決，有起量素材時不能安于現(xiàn)狀，多嘗試不同素材，因為下一個素材有可能效果更好，保持素材的持續(xù)產(chǎn)出也就可以解決素材衰退問題。
Q3：有沒有遇到一些自己比較陌生的產(chǎn)品，對于這類產(chǎn)品你是怎么應(yīng)對的，對于不同行業(yè)的運(yùn)營操盤是不是也有共通的底層運(yùn)營邏輯或方法論？
我個人感覺還好，沒有遇到那種接過來一臉懵的項目，都會有個最基礎(chǔ)的認(rèn)知。不過有些產(chǎn)品確實相對陌生，你可能知道有這個東西，但是并不熟悉，這也是投放經(jīng)常遇到的問題。
一般有一個新的項目，首先我們會跟甲方溝通，盡可能去從甲方**了解產(chǎn)品和用戶，因為他們是最了解自己產(chǎn)品和用戶的。
二會去網(wǎng)上查一些產(chǎn)品相關(guān)的分析報告、市場報告、主流評價等等。
三通過一些三方網(wǎng)站或者媒體的官方搜集同行的素材和落地頁，多看多分析。
快速了解一個行業(yè)和產(chǎn)品也是優(yōu)化師必備的技能。而對于我們操作過的所有項目也都會進(jìn)行項目復(fù)盤，快速吸收每個項目帶給我們的經(jīng)驗，為更好的操作下一個項目做準(zhǔn)備。
Q4：了解到很多客戶都是已經(jīng)投放過了，但是效果不理想，來找我們代運(yùn)營的，這類客戶，你是否有自己的一套問題解決方案呢？
這類的項目一般有兩種情況，但是無論哪種情況都是需要先和客戶深度溝通，了解清楚賬戶的歷史情況以及需要解決的問題。
一種是客戶本身的運(yùn)營方向是錯誤的，而客戶本身是甲方，所以賬戶可能接觸不是特別多，這類情況的解決方式就是先重新規(guī)劃賬戶的投放方向。
一般會規(guī)劃2個方向進(jìn)行不同的方向的測試，如果情況特殊需要3個甚至更多的方向。之后根據(jù)調(diào)整的方向來制作素材和落地頁、搭建計劃、通過精細(xì)化的調(diào)整把賬戶的模型糾正到行業(yè)正常水平，之后再進(jìn)行深度優(yōu)化達(dá)到更好的效果。
第二種是客戶本身投放已經(jīng)很細(xì)致了，但是效果還是不理想，這類的是最難的，通常這類的是先和客戶深度溝通，嘗試挖掘客戶沒有嘗試或者沒有想到的點，針對這些點進(jìn)行可實行性的評估，評估通過后就進(jìn)行落地測試。
還有就是如果各類測試后還是沒達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，這時候就需要對客戶的考核目標(biāo)進(jìn)行評估，同時對比大盤及同行情況。因為有部分客戶對于效果的考核是遠(yuǎn)高于市場均值的，比如同行均值在100，而客戶要求穩(wěn)定40，這種情況下其實是很難實現(xiàn)的。
Q5：很多人說信息流是一門玄學(xué)，您是怎么看待的？
信息流不是玄學(xué)，但廣告投放永遠(yuǎn)會有不確定性，它的底層邏輯是固定的，投放有跡可循。它的不確定性是因為每個觀看廣告的是活生生的人，而人永遠(yuǎn)是有不確定性的。
大家都說信息流是玄學(xué)，一方面是一通操作猛如虎，一看消耗2塊5后的一種無奈吐槽，另一方面則是因為廣告投放越來越智能化，更多的操作是系統(tǒng)算法在幫我們做，而系統(tǒng)算法我們是沒辦法去把控的，而對于沒辦法把控，沒辦法準(zhǔn)確預(yù)估結(jié)果的事情，自然就是玄學(xué)了。
但是我認(rèn)為信息流廣告的優(yōu)化就是一個從不確定事件中尋找大概率事件，嚴(yán)格來說廣告后臺操作上能給我們確定預(yù)期的并不多，比如預(yù)算設(shè)置，投放時間設(shè)置，這是你操作了就是確定的，但像出價，定向，標(biāo)簽，賣點痛點，這些給我們的就是不確定，即使是定向，你定向了30歲以上，也有可能投放給18歲的用戶，因為年齡是系統(tǒng)預(yù)估的。
通常我們沒辦法在廣告投放中尋找太多確定事件，能做的就是提高我們預(yù)期結(jié)果的概率，把大概率事件需要的條件做充分， 這就需要我們對信息流廣告邏輯、后臺功能、行業(yè)經(jīng)驗以及營銷趨勢有更透徹的理解和實操。
Q6：咱們經(jīng)常會遇到有不同需求的廣告主，針對他們對于成本的要求，您有沒有什么方法可以去降低成本？
成本是和投產(chǎn)捆綁的，本質(zhì)上信息流廣告優(yōu)化的成本是有效客戶的成本，這里面有效客戶這個點非常重要。
很多優(yōu)化師迫于數(shù)據(jù)的好看和消耗壓力，都會不自主的本末倒置，拿表單和加粉類投放舉例，老投手都明白，優(yōu)化前端的成本是一件相對容易的事情，比如我降低下表單提交門檻，多增加素材頁面的誘導(dǎo)性，增加人群覆蓋量級，這些都是常見且通常有效的優(yōu)化前端成本的方法。
但是問題是，前端成本真的越低越好嗎？實際上并不是，優(yōu)化前端成本的前提是你需要衡量后端有效率，后端有效率不下降的情況降低前端成本才是真正的降成本。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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