2003年初，北京奧美通過比稿，獲得了中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌全國上市傳播活動(dòng)的訂單。但團(tuán)隊(duì)并不急于為這筆大單打開香檳，他們甚至在想要不要放棄。

原因是，企業(yè)只給出三周時(shí)間完成電視廣告的制作。在那個(gè)年代，類似作品的出街至少需要三個(gè)月。好在，最后的結(jié)果皆大歡喜。北京奧美扛住壓力，slogan“我的地盤，聽我的”也快速風(fēng)靡。

當(dāng)時(shí)的動(dòng)感地帶平面廣告物料

將這個(gè)故事講給現(xiàn)在的廣告服務(wù)商，他們大多會(huì)心生羨慕。眼下，三周的制作周期已是“慢工出細(xì)活”的奢望，廣告物料制作周期的大幅縮短已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這一點(diǎn)在信息流廣告中體現(xiàn)得尤為明顯。

以抖音為例，2020年，平臺(tái)內(nèi)日均投放80萬條信息流廣告物料，是個(gè)不小的規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示短短一年后，這個(gè)數(shù)字又翻了數(shù)倍。

春江水暖鴨先知。自然堂電商負(fù)責(zé)人吳夢(mèng)提到，僅在今年抖音818大促期間，團(tuán)隊(duì)向平臺(tái)投放的廣告物料已經(jīng)達(dá)到1000多支。

廣告物料規(guī)模的爆發(fā)，原因無外乎三點(diǎn)：

第一，短視頻流量仍在快速擴(kuò)充，逾6億日活用戶的長(zhǎng)時(shí)間觀看產(chǎn)出更多廣告庫存，庫存擴(kuò)增需要更多物料填充；

第二，碎片化內(nèi)容的快速消耗，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)端必須加速運(yùn)轉(zhuǎn)，畢竟同一廣告反復(fù)曝光只會(huì)導(dǎo)致用戶審美疲勞；

第三，企業(yè)和服務(wù)商陷入“囚徒困境”，新素材往往能獲得更好的傳播效果，當(dāng)有某個(gè)廣告主批量推出新素材，它的競(jìng)品也會(huì)被迫卷入競(jìng)爭(zhēng)。

作為結(jié)果，物料的生命周期也在顯著下降，縮短超過一半。

目前，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為一條短視頻的熱度平均只能維持五天左右。但某些廣告主的實(shí)際投放情況可能更短——一家雞胸肉品牌就提到根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì)，其廣告物料的平均有效期已經(jīng)從過去的五天縮短到只剩兩天。

如果對(duì)效果廣告足夠熟悉，很容易就能理清其中的邏輯：素材跑量代表著生意增長(zhǎng)，因此廣告主和服務(wù)商自然有加快和加大廣告物料投放的沖動(dòng)。但是巧婦難為無米之炊，在這種狀態(tài)下，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意素材的供應(yīng)能力就成為生意增長(zhǎng)的生死線。

因此，服務(wù)商必須開足馬力生產(chǎn)內(nèi)容——以四人制作團(tuán)隊(duì)為例，他們現(xiàn)在每天普遍要制作5到7條短視頻廣告，才能滿足目前的視頻制作需求。

某種程度上，數(shù)字廣告系統(tǒng)就像是一臺(tái)加速吞噬和消耗廣告作品的巨型機(jī)器。原材料是廣告作品，成品是銷售轉(zhuǎn)化，目前看起來效率也不錯(cuò)。

但如果依然沿循現(xiàn)在的作業(yè)方式，那么要滿足這臺(tái)龐然大物不斷擴(kuò)大的胃口，總有一天當(dāng)超過臨界點(diǎn)后，就會(huì)變得不切實(shí)際。

所以，改變必須發(fā)生。

制作時(shí)長(zhǎng)和物料生命周期的大幅縮短，只是制作廣告時(shí)面臨的基礎(chǔ)問題。如果往下深究一層，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多細(xì)顆粒度的問題，比如素材。

短視頻廣告物料的制作仰賴于素材。對(duì)于一個(gè)中型制作團(tuán)隊(duì)，每天至少要產(chǎn)出100條短視頻廣告，這意味著需要的素材量達(dá)到300到500條。而素材的獲取一般通過三種方式：自拍、自有素材或外購版權(quán)素材。

自拍是指為廣告主定制化拍攝，最早的短視頻廣告基本采用這種方式，但它的成本較高。比如置景就是龐大的成本支出項(xiàng)，一些相對(duì)有實(shí)力的服務(wù)商會(huì)租大廠房開辟出不同房間，甚至搭建飛機(jī)頭等艙和地鐵場(chǎng)景來滿足各種拍攝需求。

“甚至有些在海南布場(chǎng)景拍海景，在東北布下一個(gè)場(chǎng)景拍雪景，這種狀態(tài)能持續(xù)多久？”巨量引擎渠道視覺創(chuàng)意業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人盧亭反問道。

這是個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，尤其考慮到物料制作完成投放后也并不保證爆量，那么一旦效果不佳，前期付出的自拍成本就極易成為沉沒成本。

值得注意的是，服務(wù)商很多時(shí)候就成為了這筆虧損的承受者。

據(jù)恒櫟一潁CEO吳東洋介紹，目前公司常采用的結(jié)算方式有兩種：一口價(jià)和“底金+消耗”模式。當(dāng)?shù)捉鸬陀诔杀荆蚁牟桓邥r(shí)，后一種方式結(jié)算就存在賠本的風(fēng)險(xiǎn)。

正因如此，基于自有素材或外購版權(quán)素材混剪就成為了控制成本的常見手段。

比如將直播中的精彩花絮剪輯出來，或者重新剪輯已有素材生成新物料，這種“一魚多吃”的方式已經(jīng)成為短視頻營銷的常規(guī)操作。

根據(jù)巨量引擎版權(quán)及創(chuàng)意定制運(yùn)營負(fù)責(zé)人齊江龍的觀察，混剪物料在短視頻廣告中的占比正在快速上升。在他看來，這是一種必然。畢竟不管人效如何提升，服務(wù)商能自主拍攝的素材總有上限，最終一定不能滿足廣告物料規(guī)?；谱鞯男枨?。

混剪雖然省掉了自拍物料的繁瑣，但管理、篩選和剪輯體量龐大的素材同樣需要大量人力支持。不管通過哪種方式，單日產(chǎn)出100條短視頻廣告物料普遍要配置80人左右的團(tuán)隊(duì)，這代表著龐大的人力支出。

“我們?cè)絹碓较袷莿趧?dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)”，中維萬象COO齊鐘晗這樣感嘆。高企的人力成本，正讓現(xiàn)金流壓力本就不小的服務(wù)商承受著巨大的負(fù)擔(dān)。

一些服務(wù)商已經(jīng)開始嘗試降低成本，其中有兩種典型方式：第一，在外地建視頻團(tuán)隊(duì)，精簡(jiǎn)人力成本；第二，內(nèi)部分列視頻累量和創(chuàng)意視頻兩組各司其職，后者專注產(chǎn)出少量成本較高的精品視頻，前者低成本、批量化產(chǎn)出短平快的效果廣告物料。

但嚴(yán)格來講，這些舉措看似有效，但治標(biāo)不治本。它們并沒有大幅提升短視頻營銷的人效，也沒有改變業(yè)務(wù)正變得更重的事實(shí)。

不同于此前手工作坊包攬一切，工業(yè)革命后形成的大工業(yè)化生產(chǎn)格局，其一大特點(diǎn)是基于產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化分工。例如當(dāng)前很多手機(jī)廠商并不自主生產(chǎn)所有元器件，而是通過外購原材料的方式滿足需求。

與之類似的，廣告主和服務(wù)商要想變得“現(xiàn)代化”，同樣需要在素材供給等方面搭建自己的供應(yīng)鏈，將自己從大包大攬的繁瑣中徹底解放出來。

歸納起來，廣告主和服務(wù)商在素材上遭遇的挑戰(zhàn)主要包括三個(gè)方面：效率、對(duì)接與合規(guī)。

其中，效率問題是核心問題。

以往，服務(wù)商對(duì)素材的管理非常粗放和原始——他們通過硬盤或網(wǎng)盤存儲(chǔ)素材，在需要使用素材時(shí)依靠回憶和人工篩選。這種模式在素材量相對(duì)較少時(shí)沒有問題，但當(dāng)物料制作規(guī)模和素材使用量呈幾何級(jí)數(shù)激增時(shí)，就很容易崩潰。

眼下，廣告物料的批量化生產(chǎn)直接推升了素材使用量。因此，無論廣告主還是服務(wù)商，企業(yè)要想發(fā)展短視頻營銷，高效的素材供給渠道不可或缺。

此外，供需對(duì)接間的明顯錯(cuò)配也困擾著整個(gè)行業(yè)。

“主要版權(quán)供應(yīng)商的素材以高質(zhì)量4K素材為主，豎版視頻素材較少并且素材涉及的面相對(duì)局限，很多需要的素材不容易找到”，清瀾文化創(chuàng)始人趙子源這樣表示。

她的話反映出這樣的現(xiàn)狀：目前主要版權(quán)供應(yīng)商提供的素材普遍不契合短視頻場(chǎng)景生活化、原生化、接地氣的使用需求，同時(shí)素材的規(guī)格也難以適配手機(jī)的豎屏場(chǎng)景。

另外，與平面廣告設(shè)計(jì)師具象的搜索習(xí)慣不同，視頻素材的搜索往往具有畫面感，譬如“用手摸過麥田”“一家人牽手奔跑”這類短句都是設(shè)計(jì)師會(huì)鍵入的關(guān)鍵詞，而這考驗(yàn)著版權(quán)供應(yīng)商標(biāo)簽標(biāo)注、語義識(shí)別等技術(shù)層面的實(shí)力。

此外，合規(guī)是另一個(gè)不容忽視的問題。

今年6月1日，新的《著作權(quán)法》正式生效，它對(duì)版權(quán)合規(guī)提出了更高的要求。以往，短視頻營銷行業(yè)在素材使用上相對(duì)不規(guī)范。但在合規(guī)環(huán)境趨嚴(yán)的背景下，從素材版權(quán)到人臉形象授權(quán)等問題都成為服務(wù)商需要盡力避開的坑。

如何解決效率、對(duì)接和合規(guī)這些林林總總的問題？目前可以看出整個(gè)行業(yè)在四個(gè)方向上進(jìn)行嘗試：

• 平臺(tái)方直接搭建版權(quán)內(nèi)容池。以往，服務(wù)商往往會(huì)搭建一個(gè)平臺(tái)型部門，專職拍攝各種素材為投放端提供支持。這個(gè)部門不考核利潤(rùn)，但也容易成為服務(wù)商營利的累贅。

• 事實(shí)上，相較于服務(wù)商，承接大量客戶和投放需求的平臺(tái)方更應(yīng)該成為版權(quán)內(nèi)容池這種行業(yè)公共基礎(chǔ)設(shè)施的搭建方：一方面，規(guī)模效應(yīng)會(huì)攤薄搭建成本；另一方面，版權(quán)素材供給、內(nèi)容制作和廣告投放的一體化能讓素材的流轉(zhuǎn)更快。在這方面，圖蟲與IC photo就依托數(shù)字廣告平臺(tái)為企業(yè)提供了大量版權(quán)素材的支持。

• 內(nèi)容素材與商業(yè)素材的打通。在短視頻平臺(tái)上，每天有大量達(dá)人和用戶產(chǎn)出內(nèi)容素材，其中不少優(yōu)質(zhì)素材都有成為商業(yè)素材的潛質(zhì)。比如圖蟲近來推出的短視頻供稿人合作項(xiàng)目，就力圖達(dá)成將內(nèi)容素材與商業(yè)素材打通的目標(biāo)。

• 這樣做的好處不僅在于可以扭轉(zhuǎn)豎屏視頻素材缺失的現(xiàn)象，同時(shí)也能為內(nèi)容創(chuàng)作者增加新的收入來源。

• 基于趨勢(shì)洞察，由需求引導(dǎo)素材生產(chǎn)。素材供需間的錯(cuò)配往往會(huì)導(dǎo)致一種詭異的現(xiàn)象：需求方找不到合適的素材，供給方的很多素材因?yàn)闊o人使用又無法為創(chuàng)作者帶來理想收益。

• 因此，平臺(tái)可以通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)素材生產(chǎn)。比如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)服務(wù)商對(duì)游艇素材的搜索量急劇增加時(shí)，就可以告知和鼓勵(lì)創(chuàng)作者拍攝相關(guān)素材上傳平臺(tái)。這種在平臺(tái)數(shù)據(jù)支持下由需求引導(dǎo)素材生產(chǎn)的做法更具針對(duì)性，從而緩解供需錯(cuò)配問題。

• 借助技術(shù)降低物料生產(chǎn)成本。齊江龍?zhí)岬侥壳岸桃曨l廣告物料制作已經(jīng)有條件實(shí)現(xiàn)智能化。

• 比如向平臺(tái)提供短視頻腳本之后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)對(duì)腳本的語義理解直接向廣告主和服務(wù)商推薦可使用的素材，簡(jiǎn)單剪輯后便可以直接生成物料。這種模式直接省掉了搜索物料的步驟。雖然技術(shù)還有精進(jìn)的空間，但這種思路也勾勒出未來廣告物料生產(chǎn)的前景。

• 另外，巨量平臺(tái)還上線了創(chuàng)意診斷功能。服務(wù)商上傳素材至平臺(tái)，平臺(tái)可以基于過往數(shù)據(jù)預(yù)判素材成功跑量的概率。這一功能可在前期篩出明顯影響跑量效果的素材，讓廣告物料有更高的起量概率。

所以，原本被行業(yè)忽視的素材，其實(shí)有大量可提升的空間和龐大的商業(yè)潛力。解決好效率、對(duì)接與合規(guī)問題后，素材就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)量上的開源和質(zhì)量上的提效。

今年5月，某汽車品牌推出新車，它為此制作了一支TVC廣告。

在一些需要較高成本才能拍攝的場(chǎng)景上，其從圖蟲的圖庫中選擇了六條視頻。從成片效果來看，依賴外購素材剪輯獲得的作品質(zhì)量并不遜色于實(shí)景拍攝。

但并不是每個(gè)廣告主，都能像這個(gè)車企一樣意識(shí)到外購素材的重要性。

“我們這個(gè)行業(yè)被擠壓得不行了?？蛻舨粫?huì)為素材買單，都是代理公司在為素材買單”，趙子源這樣表示。

這番話反映出了行業(yè)現(xiàn)狀，廣告主往往效果導(dǎo)向，對(duì)素材的重視程度不夠，也不愿意為此花錢。到頭來，代理公司就成為了素材的買單者。

但長(zhǎng)此以往，這種模式不可持續(xù)——代理公司通過正規(guī)版權(quán)方購買素材意味著新的支出，如果廣告主不愿意為素材提高預(yù)算，那么勢(shì)必意味著代理商從其他環(huán)節(jié)找補(bǔ)；如果代理公司在版權(quán)素材使用上不規(guī)范，最終導(dǎo)致法務(wù)和輿論問題，背鍋的也會(huì)是廣告主自身。

服務(wù)商是整個(gè)體系中的“獵豹”，深度參與行業(yè)的他們嗅覺最為靈敏，對(duì)趨勢(shì)的把握也更加敏銳。他們自身發(fā)展重心的變化，某種程度上可以被視為廣告營銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的前兆。

在從業(yè)者經(jīng)驗(yàn)愈加豐富和平臺(tái)能力越發(fā)成熟透明的背景下，通過數(shù)據(jù)、算法等層面的信息不對(duì)稱性獲益有限，內(nèi)容本身的重要性將快速提升。

當(dāng)人們對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度日益提升，版權(quán)素材等新供應(yīng)鏈的搭建也就成為整個(gè)鏈條中的一個(gè)核心組成部分。因此，涵蓋版權(quán)素材在內(nèi)的內(nèi)容能力建設(shè)也將成為下一階段平臺(tái)能力發(fā)展的大方向。

“眼睜睜看著服務(wù)商從最重視優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，變成去年開始挖視頻團(tuán)隊(duì)”，從數(shù)據(jù)到內(nèi)容，盧亭觀察到的現(xiàn)象反映出的是整個(gè)行業(yè)重心變遷的現(xiàn)實(shí)。

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