作者:大冰
優(yōu)化師作為離一線最近的角色,掌握一手的數(shù)據(jù)和市場動態(tài),往往可以第一時間緊跟熱點產(chǎn)出素材方向。而市面上優(yōu)秀素材由優(yōu)化師指導(dǎo)制作的案例比比皆是,這樣才是真正發(fā)揮優(yōu)化師作為“創(chuàng)意的大腦”的作用。
筆者作為一名深耕騰訊渠道的優(yōu)化師,在投過社交、游戲、網(wǎng)服等各類產(chǎn)品,現(xiàn)主要在甲方深耕游戲行業(yè)后,發(fā)現(xiàn)游戲行業(yè)素材也會比較不同。
大部分視頻以游戲內(nèi)容為主,真人類占比相對較小。而且由于游戲的玩法和賣點比較多,不同用戶喜歡該游戲的點也不同。
而一般產(chǎn)品的賣點會比較單一或固定幾個,視頻很多是圍繞這幾個核心賣點換著各種形式、場景進行包裝。
在制作游戲類素材的時候,需要對游戲有比較深入的了解。我甚至?xí)螺d游戲好好體驗幾個小時,多刷刷游戲社區(qū)評價,從中去了解玩家痛點。
接下來我將從產(chǎn)品分析、用戶分層、素材數(shù)據(jù)、素材標(biāo)簽4個方面,來給大家講講素材是如何制作出來的。

當(dāng)我們制作某款游戲素材時,都需要做好一系列前期準(zhǔn)備,深入研究產(chǎn)品,分為以下四個維度 :
(1)產(chǎn)品定位
一款以國風(fēng)武俠為題材,經(jīng)典端游IP還原的MMO手游。(2)目標(biāo)人群
目標(biāo)人群可以分為核心用戶、次核心用戶、泛用戶這3類。核心用戶:28-45歲男性,武俠類、MMO類游戲的重度玩家,玩過某某端游玩家,直接競品核心用戶,如天涯明月刀、劍網(wǎng)用戶。人群覆蓋少,競爭非常激烈,用戶成本最高,但付費率和ARRPU值非常高,留存高,且口碑效應(yīng)明顯,常作為內(nèi)測時期的第一批種子用戶,有時不需要通過買量即可獲取。次核心用戶:18-45歲男性,玩過仙俠類、武俠同類題材的用戶,類武俠IP手游用戶(比如射雕英雄、天龍八部)。泛用戶:可能對該游戲感興趣的一切群體,引入后轉(zhuǎn)化率很低,成本低,需要教育和培養(yǎng)。人群覆蓋廣,有破圈效應(yīng),盡管LTV低,但由于成本可以做到很低,ROI模型也可以打正。(3)產(chǎn)品賣點
差異點:國內(nèi)唯一一款某IP授權(quán)游戲,經(jīng)典端游原班人馬還原。其他賣點:新一代自研引擎的超高畫質(zhì)、捏臉系統(tǒng)、大世界地圖、競技場PVP。產(chǎn)品賣點這一塊可以通過自己體驗游戲、用戶評論、咨詢游戲運營來獲取。(4)競品素材分析
這時候主要去研究市面上競品或該品類的優(yōu)秀素材案例,而市面上優(yōu)秀素材案例則有很多方式網(wǎng)站可以去查詢了,大家都很熟悉了。各種第三方網(wǎng)址和媒體平臺的創(chuàng)意中心,比如“騰訊廣告創(chuàng)意中心——創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)”,披露的數(shù)據(jù)顆粒度更細(xì)。有點擊率、完播率、點擊轉(zhuǎn)化率、平均播放時長等數(shù)據(jù),同時還有細(xì)分到“創(chuàng)意標(biāo)簽”的亮點功能。相比之下,第三方網(wǎng)站主要是靠工具抓取,能抓的數(shù)據(jù)是曝光量、素材天數(shù)這些表層數(shù)據(jù)。但是曝光量代表的不一定是轉(zhuǎn)化效果,而且數(shù)據(jù)還不一定精準(zhǔn),但會披露具體的產(chǎn)品、公司信息、排行榜,更適合查競品情況。第一個就是”營銷賣點“,可以通過點擊“創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)” - “賣點營銷”進入榜單。通過營銷賣點榜單我能直接了解,游戲排名TOP 5 的視頻創(chuàng)意的賣點有哪些,從而來錨定素材的賣點,而且通過點擊“查看更多”還可查看完整榜單。


另外使用的比較多的功能就是“版位分析”功能了 。通過版位分析,我可以看到行業(yè)消耗占比TOP 20的投放版位,和該版位下的有哪些優(yōu)質(zhì)視頻和優(yōu)異標(biāo)簽。
同時通過游戲標(biāo)簽來幫助我了解不同版位消耗的量級,以及不同的版位應(yīng)該匹配什么樣的素材內(nèi)容,從而降低我的試錯成本。

在確定了賣點和版位之后,接下來就是尋找完整的案例參考了,這里跟大家講講我是如何操作的 :第一步:點擊“創(chuàng)意排行榜”——“視頻”——“熱門視頻榜”,找到視頻榜單的頁面。第二步:點擊“游戲”——“角色扮演”,“按曝光量降序”,“近30日”等,對榜單頁面進行篩選。比如我目前投放的一款游戲是角色扮演,行業(yè)類別我選的“游戲-角色扮演”。版位我選了四個正在投放版位“優(yōu)量會、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊看點”,從而找到篩選后的跑量素材排行。
第三步:在篩選完游戲類型和版位后,進入素材。你會發(fā)現(xiàn)視頻下面也有很多詳細(xì)的標(biāo)簽分析,一個素材往往有很多個標(biāo)簽點,需要可以提煉出最重要的賣點。比如 :第一個視頻展示了首充1-6元分別可以獲得怎樣的禮包(武神、時裝),原價和現(xiàn)價形成非常強烈的對比,主要體現(xiàn)了游戲“首充折扣福利”賣點。第二個則是展示暗黑悟空在地圖中刷怪使用的各種炫酷技能,加上激昂的口播配音,主要體現(xiàn)“角色技能機制強”的賣點。
第四步 :在詳細(xì)分析完篩選榜單及提煉完賣點之后,我會將視頻發(fā)給視頻設(shè)計師一起研究,獲取一些建議。結(jié)合自身的游戲特點跟視頻設(shè)計一起制作出自己的素材,同時會發(fā)現(xiàn)多跟設(shè)計師溝通偶爾會爆發(fā)新的靈感。二、細(xì)分素材方向
在完成以上的產(chǎn)品分析后,我們可以通過用戶分層法,即根據(jù)產(chǎn)品賣點和競品素材案例,來為不同層級的用戶細(xì)化素材方向。具體如圖所示,這樣的好處就是,能夠讓我們考慮到各類用戶的痛點需求,從整體上梳理素材方向,以免出現(xiàn)遺漏。

(圖片為舉例,不涉及具體產(chǎn)品)
確定素材方向后,那如何設(shè)計一個具體的素材呢?這就離不開腳本撰寫了,這里提供一個范本,腳本當(dāng)然是越詳細(xì)具體越好。不僅要創(chuàng)意背景、BGM、參考視頻、拍攝形式,也具體到每一分鏡的文案、畫面參考等等。這樣子可以減少很多在制作過程中與設(shè)計師的溝通成本。當(dāng)然如果大家配合得很默契,也可以只給一個創(chuàng)意思路,就能做出預(yù)期的素材。在素材制作完成并投放一段時間后,我們需要進行素材數(shù)據(jù)分析,可以分析跑得好的素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有哪些亮點,從而借鑒復(fù)用到下一個素材上。除了CTR、CVR外,游戲行業(yè)的話也會更加看中素材“付費率”“留存率”的指標(biāo),最終目標(biāo)就是通過優(yōu)化各項指標(biāo)來提升“消耗”和“ROI”,即稱為“跑量點”和“付費點”。 
我們拿最近在跑的兩個素材來做下對比分析,因為涉及到公司具體的產(chǎn)品,就不放具體的素材了。圖中為近一周的兩個素材A和B的跑量數(shù)據(jù),素材A是典型的跑量素材,消耗比素材B大很多,但ROI其實離6.5%的首日回本要求還差一些。而素材B的消耗雖然少很多,但是后端付費效果和次留率都很好,只要素材具備以上兩點其中之一,那這個素材是有很大的優(yōu)化空間的。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋,展示“高品質(zhì)畫面”“某角色技能”的素材跑量更快?;蛘咴谝曨l中故意設(shè)置一些槽點(故意說錯別字、故意設(shè)置排名)吸引評論吐槽,為了爭取到更多評論,從而進入更高的流量池。展示“端游畫面”“炫酷時裝”的素材后端付費率和ROI更好,這些特點是能夠吸引端游老玩家、大R玩家,勾起用戶進行充值的欲望的,都是可以在后續(xù)素材制作中復(fù)用的。這個就需要我們更加精細(xì)化研究,測試跟蹤素材的數(shù)據(jù)情況,去總結(jié)歸納了,畢竟不同游戲的付費點也會有所差別,需要更深的功夫鉆研。根據(jù)不同素材的特點,我們又可以進行不同的投放組合,可以以這三個系數(shù)進行組合,比如“跑量素材+窄定向+高ROI系數(shù)”,“付費好素材+寬定向+高出價”等組合。“每次寫腳本都去翻看一下素材庫,或者去看看網(wǎng)上的案例覺得挺不錯,挺吸引人的,就把元素加進素材里。結(jié)果大部分素材要么花不動錢,好不容易花動錢了后端很差然后就棄了這個素材。”在早期的信息流行業(yè)中確實很多優(yōu)化師做素材純憑個人感覺,撞大運,因為大家第一次都是摸著石頭過河。也有一定流量紅利,可以瞎貓撞上死耗子。但如今買量競爭白熱化的背景下,越來越比拼素材創(chuàng)意質(zhì)量。如果沒有科學(xué)的分析,則非常容易測試失敗,白白浪費時間精力。很多公司都逐漸從以前粗放式投放轉(zhuǎn)型精細(xì)化了,并建立素材標(biāo)簽庫。即通過分析所有生產(chǎn)過的歷史素材,將拆解成一個個標(biāo)簽,進行歸類。通過素材數(shù)據(jù)分析,找出優(yōu)質(zhì)的素材點,進行復(fù)用。用數(shù)據(jù)指導(dǎo)素材迭代,不再是純憑感覺寫腳本,做優(yōu)化了。五、總結(jié)一下
投放并未玄學(xué),爆量素材的確有跡可尋。我們從產(chǎn)品分析、用戶分層法確定方向、素材數(shù)據(jù)分析、素材標(biāo)簽迭代這四個方面給大家詳細(xì)講解了爆量素材是如何產(chǎn)生的。也跟大家講解了騰訊廣告創(chuàng)意排行榜營銷賣點、版位分析、創(chuàng)意排行榜,三大功能的具體的使用方法。希望能夠在后續(xù)游戲的素材制作上,能給大家?guī)硪恍椭椭敢W詈?,別忘了去體驗騰訊廣告創(chuàng)意排行榜的功能哦。-END-
本文系作者:
買量江湖
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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