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作者：楠開口

在我們推出《小紅書品牌投放全鏈路》實體手冊時，就有非常多的小伙伴期待抖音系列的實體手冊。

我們根據(jù)目前收集下來的需求，從抖音內(nèi)容，抖音直播；抖音投放；抖音營銷活動這4個方面進行體系化內(nèi)容的展開。

本手冊品牌醫(yī)生會員免費，會作為新年禮物在年前即送給大家。會員可同步地址給湯圓。

大家針對手冊內(nèi)容，是否還有需要更多了解的，可以找湯圓同步需求，我們會進行內(nèi)容的添加和整合，更好的幫助到大家！

最近很多小伙伴對于抖音內(nèi)的投放以及直播間的數(shù)據(jù)有一些疑問：

1、抖音內(nèi)爆帖的定義是什么？

2、怎樣判斷達人的數(shù)據(jù)是否優(yōu)質(zhì)？

3、有什么辦法可以拉高抖音的評分？

4、直播的gmv如何預估？

我們?nèi)粘３嘶卮鸫蠹夜ぷ魃蠈崟r細節(jié)問題，同時會回歸底層邏輯，通過分享4個不同品牌的玩法，給大家?guī)砀嗟乃悸泛鸵曇啊?/p>

半年抖音銷售額近1個億，

4個品牌背后的4種打法

本次分享的品牌分別是蘭亭、肌膚未來、蒂洛薇，Avec Moi，這4個品牌的玩法各不相同，截止到目前為止這幾個品牌對于產(chǎn)品的推廣以及轉(zhuǎn)化效率都是做的很好的，值得想在抖音做投放的品牌們進行參考。

蘭亭近半年銷售額接近1個億，達播帶來的銷售額占到91%，以頭部達人為主，達人粉絲多為30+以上的人群；

同時品牌主打人群就是對護膚不是很了解的人群，產(chǎn)品的均價都不超過60元，這樣的價格在這樣的人群里面更容易打通；

品牌自播投放量不高，多為自然流量，品牌就是通過消費人群的差異，挖掘出市場隱藏的消費者，利用價格的優(yōu)勢，達成轉(zhuǎn)化。

品牌情況：品牌背后的公司是深圳蘭亭科技有限公司，致力于打造國貨自有品牌，品牌公司成立于1993年，目前主推的產(chǎn)品面膜，精華液，祛斑小金瓶，公司旗下還有櫻の秀，美肌新原，俊杰，Toppings，五大品牌，品牌的背景是很大的

主營類目：美妝護膚

產(chǎn)品功效：保濕抗老

產(chǎn)品賣點：容量大，價格優(yōu)惠，均價不超過60元

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

品牌近半年的銷售額接近1個億，美妝護膚類的排名大概是在124名

達播帶來的銷售額有9000W，占到總銷售額的91%，品牌大部分銷售的增長是由達播帶來的。

其中粉絲量級在500W以上，10-100W這兩個區(qū)間內(nèi)帶來的銷售額占比較高，量級在500W以上達人帶來的銷售額占比在59%左右，占比最高。

核心達人有@國岳，@朱泳騰，@李小萌主持人，@林先生，@小西科普，而這類達人都有一個共同的特征，他們大部分都不是美垂類達人，粉絲的年齡段普遍都是30+，均場帶貨客單基本都在百元以內(nèi)。

監(jiān)控品牌種草內(nèi)容的表達，可以明顯感知到，品牌所觸達的護膚人群，應(yīng)該屬于對護膚品的認知沒有那么高，大多對護膚成分沒啥判斷力，和新銳國貨的那波人群是完全錯開的！

這里對比一下蘭亭企業(yè)賬號粉絲和這兩年起來的HBN，達膚妍的官號粉絲賬號

正常護膚類消費人群是針對40歲之前，genz、小鎮(zhèn)青年這一類，而蘭亭這個品牌所針對的人群是30+，小鎮(zhèn)中老年、資深中產(chǎn)以及都市銀發(fā)這一類

產(chǎn)生這種差異的原因是品牌方自主選擇的這樣一批消費者，還有就是產(chǎn)品的均價不高，不超過60元，還有一些超低價的單品（如下圖所示），這樣的超低價在這樣的消費人群中可以更加容易打通渠道。

品牌直播使用的是綠幕直播，主播介紹產(chǎn)品時的整體的語速較快，單品組合售出時會提到原價需要大幾百的產(chǎn)品現(xiàn)在的價格只在100元左右，來吸引直播間粉絲的注意，從而達成轉(zhuǎn)化。

直播間整體的流量還是很穩(wěn)定的，非單品爆品玩法，屬于多個品組合玩法，有9.9的福利款，99的引流款以及130左右的利潤款。

其中從直播間的流量來看，頭部直播間付費流量大概是在54%，其他都屬于自然流量，其他幾個直播間的的付費流量大概是在40%左右，投放量并不是很高。

1、在現(xiàn)在美妝投放的競爭環(huán)境里，產(chǎn)品的均價都是在100+往上，要保持在70%的毛利，才能夠有可營銷的空間，蘭亭可以做到這么低的價格，其品牌的供應(yīng)鏈是非常強勢的；

2、品牌的運營，更多是以達播為主，達播的路基就是渠道，屬于toB的生意了，在營銷上的投入相對沒那么高；

3、品牌整體的玩法就是利用消費人群的差異和價格優(yōu)勢，挖掘出市場中隱藏的那一部分消費者，對這類的消費群體進行轉(zhuǎn)化，這個運營方式依賴于品牌背后強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢！

SKYNFUTURE/肌膚未來

品牌故事：品牌主打的產(chǎn)品是美白產(chǎn)品，致力于給消費者提供行之有效的美白方案，品牌有一個研究中心和兩個實驗室，屬于環(huán)亞集團旗下的品牌

主推產(chǎn)品：美白面霜補水保濕滋潤377面霜，377美白面膜，377美白精華，所有的產(chǎn)品都是有美白特征的

產(chǎn)品功效：主打美白，補水保濕

產(chǎn)品賣點：主打美白、其次適用人群廣泛，產(chǎn)品包裝特殊

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

上面講到達播帶來的銷售額有8300W，其中是以超頭和美垂類達人銷售為主，其中核心是@我是張凱毅，@搭搭隨便夫婦，@幾米，@琦兒，@rika，@花花等等，其中粉絲量級大于100W的達人，占比達到17.21%，100W以內(nèi)的達人占比在82.79%，同時這部分達人所帶來的的銷售額在500W—750W。

肌膚未來的玩法就是屬于目前新銳最常用的玩法，通過達人帶動品牌，頭部達人先推廣種草，給品牌帶來搜索量和背書，借助頭部達人帶來的熱度，拓展大批量的腰尾部達人再次進行推廣銷售，打通品牌銷售的渠道。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

品牌在今年的產(chǎn)品線延伸到，面霜面膜，以及身體護理，徹底的打通了品牌的377美白標簽。

目前377美白產(chǎn)品搜索的關(guān)鍵詞為面霜和精華液，這兩個產(chǎn)品也是目前在主推的產(chǎn)品，其中面霜除了美白這一大賣點之外，還有就是產(chǎn)品的包裝。

相比于正常面霜的包裝，377美白面霜采取的包裝是按壓式的，這樣的包裝可以避免產(chǎn)品與空氣接觸的時間，可以更好的保留產(chǎn)品內(nèi)的一些成分，防止氧化，同時按壓式相對更加方便。

品牌情況：品牌的運營公司也是愛敬品牌的運營方，愛敬品牌的主營銷渠道是分銷店鋪，蒂洛薇整體的玩法與之相差不大。

主推產(chǎn)品：防曬噴霧，眼霜，身體乳

產(chǎn)品賣點：平價，適用人群范圍很廣，客單價低，在60元左右

數(shù)來源：蟬媽媽

近180天品牌在抖音的總銷售額在8653W，達人帶來的銷售額有8582W，占到總銷售額的99%，其中短視頻帶來的銷售額又占到90.24%，品牌大部分的銷售額是達人短視頻帶來的。

其中粉絲量級在500W以上的達人帶來的銷售額占比最高，銷售額在1000W-2500W這個區(qū)間內(nèi)，核心達人有@浩杰來了，@喬七月，@聶小舟，這類達人都有一個共同的特征，他們都是屬于娛樂型的達人，視頻內(nèi)容都是以短劇情的形式呈現(xiàn)。

短劇情式的推廣相較于其他形式，帶來的曝光量也相對高一些，既拉高了品牌的聲量，同時也拓展了產(chǎn)品銷售的渠道，這個是品牌的一個整體的玩法，品牌方主要的目的還是想借助產(chǎn)品的曝光量，拓寬銷售渠道。

所以品牌不只是有一家官方旗艦店售賣，還有大量的分銷店鋪也在售賣（如下圖所示）。

主推的產(chǎn)品有防曬噴霧，眼膜以及身體乳，產(chǎn)品的最大的賣點是平價，客單價不會超過60元，這樣的客單價也擴大消費人群的范圍，同時品牌方為了帶來更多的曝光量。

選擇的推廣方式是，頭部達人發(fā)出原視頻進行推廣產(chǎn)品，然后其他合作的達人將視頻轉(zhuǎn)發(fā)（如下圖所示），進行大批量的推廣，帶來更多的曝光量，從而形成轉(zhuǎn)化。

品牌整體的打法就是通過與能夠帶來更大曝光量的娛樂型達人進行合作為主，從而拉動品牌聲量，拓展銷售渠道，還有就是以合適的價格，拉取更多的消費人群。

品牌情況：品牌專研益生菌領(lǐng)域13年，2018年8月入駐天貓，但品牌的主體還是以抖音直播帶貨為主

主營類目：口腔護理

主推產(chǎn)品：牙膏

產(chǎn)品功效：美白，清新口氣

產(chǎn)品賣點：利用益生菌改善口腔菌群，減少口腔有害菌的生長繁衍

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

品牌近180天在抖音的總的銷售接近1億，其中自播帶來的銷售有7000W，占比達到75%，由8個直播間構(gòu)成；另外的2500W，短視頻帶貨占到70%，由大量的財經(jīng)博主，主持人，情感博主，藝術(shù)類達人種草帶來

總的來說品牌大部分的銷售增長還是以品牌自身運營為主，和目前市場上的新銳美妝的成長有較大差異！

從流量和產(chǎn)品上來看，基本是屬于千川單品爆品玩法，直播間的付費流量基本都是在60%以上，產(chǎn)品主要集中在58元的益生菌牙膏單品上！

支撐這個投放的內(nèi)容（如下圖所示，選取的是近一個月投放量top5的素材），皆是由合作的短視頻達人內(nèi)容二次加工而成。

從品牌運營來看，先是種草達人選擇，是屬于在抖音廣告市場里商業(yè)化沒那么成熟的，在這個同等量級粉絲下，美垂類的達人合作成本基本都是要到這類達人的3-5倍。

首先從視頻種草效果來看，單視頻帶貨的投產(chǎn)也是比較客觀的；

其次是這波達人的背書能力的應(yīng)用，都是平臺內(nèi)各行業(yè)的頭部達人，在抖音平臺的曝光和知名度可以為品牌帶來較高的加分項；

再就是他們的種草素材，多次剪輯，在千川投放直播間過程中大量使用，拉高直播間的投產(chǎn)。

正常消費者占比中，女性消費者的占比是遠遠高于男性消費者的占比的，而該品牌的消費者占比中男性消費者的占比高于女性消費者（如下圖所示），且消費者人群的年齡段普遍在40+，三線、二線、新一線的城市居多，這一類的消費人群屬于隱藏的那一部分，品牌主打的是人群錯位競爭，挖掘那一部分隱藏的消費人群。

2、品牌在選擇達人合作時，選擇的也是抖音中那一部分未被完全利用的達人，整體的運營效率在線；

3、整體的玩法就是利用人群錯位競爭，開發(fā)市場中的隱藏消費人群。

（1）挖掘市場中那些隱藏的消費人群，了解他們關(guān)注的點可能是什么，做出一些策略吸引注意，完成一定的轉(zhuǎn)化；

（2）發(fā)現(xiàn)市場中一些小眾的商品類目，換一種賽道在市場中競爭；

（3）根據(jù)自家產(chǎn)品的特點，在市場某個特定的時期，選擇合適的機會對商品進行推廣，這個前期可能會需要一段蟄伏期，就像肌膚未來，在藥監(jiān)局發(fā)文之后快速推廣產(chǎn)品，同時加上價格的卡位，成功打通了品牌377美白的標簽；

（4）品牌本身的優(yōu)勢，如果品牌公司自身就有自產(chǎn)的能力，可以大批量的生產(chǎn)，蘭亭的運營的方式還是很值得參考的，可以利用價格的差異，在市場中打響品牌。