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作者：楠開口

在我們推出《小紅書品牌投放全鏈路》實(shí)體手冊時(shí)，就有非常多的小伙伴期待抖音系列的實(shí)體手冊。

我們根據(jù)目前收集下來的需求，從抖音內(nèi)容，抖音直播；抖音投放；抖音營銷活動(dòng)這4個(gè)方面進(jìn)行體系化內(nèi)容的展開。

本手冊品牌醫(yī)生會(huì)員免費(fèi)，會(huì)作為新年禮物在年前即送給大家。會(huì)員可同步地址給湯圓。

大家針對手冊內(nèi)容，是否還有需要更多了解的，可以找湯圓同步需求，我們會(huì)進(jìn)行內(nèi)容的添加和整合，更好的幫助到大家！

最近很多小伙伴對于抖音內(nèi)的投放以及直播間的數(shù)據(jù)有一些疑問：

1、抖音內(nèi)爆帖的定義是什么？

2、怎樣判斷達(dá)人的數(shù)據(jù)是否優(yōu)質(zhì)？

3、有什么辦法可以拉高抖音的評分？

4、直播的gmv如何預(yù)估？

我們?nèi)粘３嘶卮鸫蠹夜ぷ魃蠈?shí)時(shí)細(xì)節(jié)問題，同時(shí)會(huì)回歸底層邏輯，通過分享4個(gè)不同品牌的玩法，給大家?guī)砀嗟乃悸泛鸵曇啊?/p>

半年抖音銷售額近1個(gè)億，

4個(gè)品牌背后的4種打法

本次分享的品牌分別是蘭亭、肌膚未來、蒂洛薇，Avec Moi，這4個(gè)品牌的玩法各不相同，截止到目前為止這幾個(gè)品牌對于產(chǎn)品的推廣以及轉(zhuǎn)化效率都是做的很好的，值得想在抖音做投放的品牌們進(jìn)行參考。

蘭亭近半年銷售額接近1個(gè)億，達(dá)播帶來的銷售額占到91%，以頭部達(dá)人為主，達(dá)人粉絲多為30+以上的人群；

同時(shí)品牌主打人群就是對護(hù)膚不是很了解的人群，產(chǎn)品的均價(jià)都不超過60元，這樣的價(jià)格在這樣的人群里面更容易打通；

品牌自播投放量不高，多為自然流量，品牌就是通過消費(fèi)人群的差異，挖掘出市場隱藏的消費(fèi)者，利用價(jià)格的優(yōu)勢，達(dá)成轉(zhuǎn)化。

品牌情況：品牌背后的公司是深圳蘭亭科技有限公司，致力于打造國貨自有品牌，品牌公司成立于1993年，目前主推的產(chǎn)品面膜，精華液，祛斑小金瓶，公司旗下還有櫻の秀，美肌新原，俊杰，Toppings，五大品牌，品牌的背景是很大的

主營類目：美妝護(hù)膚

產(chǎn)品功效：保濕抗老

產(chǎn)品賣點(diǎn)：容量大，價(jià)格優(yōu)惠，均價(jià)不超過60元

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

品牌近半年的銷售額接近1個(gè)億，美妝護(hù)膚類的排名大概是在124名

達(dá)播帶來的銷售額有9000W，占到總銷售額的91%，品牌大部分銷售的增長是由達(dá)播帶來的。

其中粉絲量級在500W以上，10-100W這兩個(gè)區(qū)間內(nèi)帶來的銷售額占比較高，量級在500W以上達(dá)人帶來的銷售額占比在59%左右，占比最高。

核心達(dá)人有@國岳，@朱泳騰，@李小萌主持人，@林先生，@小西科普，而這類達(dá)人都有一個(gè)共同的特征，他們大部分都不是美垂類達(dá)人，粉絲的年齡段普遍都是30+，均場帶貨客單基本都在百元以內(nèi)。

監(jiān)控品牌種草內(nèi)容的表達(dá)，可以明顯感知到，品牌所觸達(dá)的護(hù)膚人群，應(yīng)該屬于對護(hù)膚品的認(rèn)知沒有那么高，大多對護(hù)膚成分沒啥判斷力，和新銳國貨的那波人群是完全錯(cuò)開的！

這里對比一下蘭亭企業(yè)賬號粉絲和這兩年起來的HBN，達(dá)膚妍的官號粉絲賬號

正常護(hù)膚類消費(fèi)人群是針對40歲之前，genz、小鎮(zhèn)青年這一類，而蘭亭這個(gè)品牌所針對的人群是30+，小鎮(zhèn)中老年、資深中產(chǎn)以及都市銀發(fā)這一類

產(chǎn)生這種差異的原因是品牌方自主選擇的這樣一批消費(fèi)者，還有就是產(chǎn)品的均價(jià)不高，不超過60元，還有一些超低價(jià)的單品（如下圖所示），這樣的超低價(jià)在這樣的消費(fèi)人群中可以更加容易打通渠道。

品牌直播使用的是綠幕直播，主播介紹產(chǎn)品時(shí)的整體的語速較快，單品組合售出時(shí)會(huì)提到原價(jià)需要大幾百的產(chǎn)品現(xiàn)在的價(jià)格只在100元左右，來吸引直播間粉絲的注意，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化。

直播間整體的流量還是很穩(wěn)定的，非單品爆品玩法，屬于多個(gè)品組合玩法，有9.9的福利款，99的引流款以及130左右的利潤款。

其中從直播間的流量來看，頭部直播間付費(fèi)流量大概是在54%，其他都屬于自然流量，其他幾個(gè)直播間的的付費(fèi)流量大概是在40%左右，投放量并不是很高。

1、在現(xiàn)在美妝投放的競爭環(huán)境里，產(chǎn)品的均價(jià)都是在100+往上，要保持在70%的毛利，才能夠有可營銷的空間，蘭亭可以做到這么低的價(jià)格，其品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅?qiáng)勢的；

2、品牌的運(yùn)營，更多是以達(dá)播為主，達(dá)播的路基就是渠道，屬于toB的生意了，在營銷上的投入相對沒那么高；

3、品牌整體的玩法就是利用消費(fèi)人群的差異和價(jià)格優(yōu)勢，挖掘出市場中隱藏的那一部分消費(fèi)者，對這類的消費(fèi)群體進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這個(gè)運(yùn)營方式依賴于品牌背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢！

SKYNFUTURE/肌膚未來

品牌故事：品牌主打的產(chǎn)品是美白產(chǎn)品，致力于給消費(fèi)者提供行之有效的美白方案，品牌有一個(gè)研究中心和兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室，屬于環(huán)亞集團(tuán)旗下的品牌

主推產(chǎn)品：美白面霜補(bǔ)水保濕滋潤377面霜，377美白面膜，377美白精華，所有的產(chǎn)品都是有美白特征的

產(chǎn)品功效：主打美白，補(bǔ)水保濕

產(chǎn)品賣點(diǎn)：主打美白、其次適用人群廣泛，產(chǎn)品包裝特殊

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

上面講到達(dá)播帶來的銷售額有8300W，其中是以超頭和美垂類達(dá)人銷售為主，其中核心是@我是張凱毅，@搭搭隨便夫婦，@幾米，@琦兒，@rika，@花花等等，其中粉絲量級大于100W的達(dá)人，占比達(dá)到17.21%，100W以內(nèi)的達(dá)人占比在82.79%，同時(shí)這部分達(dá)人所帶來的的銷售額在500W—750W。

肌膚未來的玩法就是屬于目前新銳最常用的玩法，通過達(dá)人帶動(dòng)品牌，頭部達(dá)人先推廣種草，給品牌帶來搜索量和背書，借助頭部達(dá)人帶來的熱度，拓展大批量的腰尾部達(dá)人再次進(jìn)行推廣銷售，打通品牌銷售的渠道。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

品牌在今年的產(chǎn)品線延伸到，面霜面膜，以及身體護(hù)理，徹底的打通了品牌的377美白標(biāo)簽。

目前377美白產(chǎn)品搜索的關(guān)鍵詞為面霜和精華液，這兩個(gè)產(chǎn)品也是目前在主推的產(chǎn)品，其中面霜除了美白這一大賣點(diǎn)之外，還有就是產(chǎn)品的包裝。

相比于正常面霜的包裝，377美白面霜采取的包裝是按壓式的，這樣的包裝可以避免產(chǎn)品與空氣接觸的時(shí)間，可以更好的保留產(chǎn)品內(nèi)的一些成分，防止氧化，同時(shí)按壓式相對更加方便。

品牌情況：品牌的運(yùn)營公司也是愛敬品牌的運(yùn)營方，愛敬品牌的主營銷渠道是分銷店鋪，蒂洛薇整體的玩法與之相差不大。

主推產(chǎn)品：防曬噴霧，眼霜，身體乳

產(chǎn)品賣點(diǎn)：平價(jià)，適用人群范圍很廣，客單價(jià)低，在60元左右

數(shù)來源：蟬媽媽

近180天品牌在抖音的總銷售額在8653W，達(dá)人帶來的銷售額有8582W，占到總銷售額的99%，其中短視頻帶來的銷售額又占到90.24%，品牌大部分的銷售額是達(dá)人短視頻帶來的。

其中粉絲量級在500W以上的達(dá)人帶來的銷售額占比最高，銷售額在1000W-2500W這個(gè)區(qū)間內(nèi)，核心達(dá)人有@浩杰來了，@喬七月，@聶小舟，這類達(dá)人都有一個(gè)共同的特征，他們都是屬于娛樂型的達(dá)人，視頻內(nèi)容都是以短劇情的形式呈現(xiàn)。

短劇情式的推廣相較于其他形式，帶來的曝光量也相對高一些，既拉高了品牌的聲量，同時(shí)也拓展了產(chǎn)品銷售的渠道，這個(gè)是品牌的一個(gè)整體的玩法，品牌方主要的目的還是想借助產(chǎn)品的曝光量，拓寬銷售渠道。

所以品牌不只是有一家官方旗艦店售賣，還有大量的分銷店鋪也在售賣（如下圖所示）。

主推的產(chǎn)品有防曬噴霧，眼膜以及身體乳，產(chǎn)品的最大的賣點(diǎn)是平價(jià)，客單價(jià)不會(huì)超過60元，這樣的客單價(jià)也擴(kuò)大消費(fèi)人群的范圍，同時(shí)品牌方為了帶來更多的曝光量。

選擇的推廣方式是，頭部達(dá)人發(fā)出原視頻進(jìn)行推廣產(chǎn)品，然后其他合作的達(dá)人將視頻轉(zhuǎn)發(fā)（如下圖所示），進(jìn)行大批量的推廣，帶來更多的曝光量，從而形成轉(zhuǎn)化。

品牌整體的打法就是通過與能夠帶來更大曝光量的娛樂型達(dá)人進(jìn)行合作為主，從而拉動(dòng)品牌聲量，拓展銷售渠道，還有就是以合適的價(jià)格，拉取更多的消費(fèi)人群。

品牌情況：品牌專研益生菌領(lǐng)域13年，2018年8月入駐天貓，但品牌的主體還是以抖音直播帶貨為主

主營類目：口腔護(hù)理

主推產(chǎn)品：牙膏

產(chǎn)品功效：美白，清新口氣

產(chǎn)品賣點(diǎn)：利用益生菌改善口腔菌群，減少口腔有害菌的生長繁衍

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

品牌近180天在抖音的總的銷售接近1億，其中自播帶來的銷售有7000W，占比達(dá)到75%，由8個(gè)直播間構(gòu)成；另外的2500W，短視頻帶貨占到70%，由大量的財(cái)經(jīng)博主，主持人，情感博主，藝術(shù)類達(dá)人種草帶來

總的來說品牌大部分的銷售增長還是以品牌自身運(yùn)營為主，和目前市場上的新銳美妝的成長有較大差異！

從流量和產(chǎn)品上來看，基本是屬于千川單品爆品玩法，直播間的付費(fèi)流量基本都是在60%以上，產(chǎn)品主要集中在58元的益生菌牙膏單品上！

支撐這個(gè)投放的內(nèi)容（如下圖所示，選取的是近一個(gè)月投放量top5的素材），皆是由合作的短視頻達(dá)人內(nèi)容二次加工而成。

從品牌運(yùn)營來看，先是種草達(dá)人選擇，是屬于在抖音廣告市場里商業(yè)化沒那么成熟的，在這個(gè)同等量級粉絲下，美垂類的達(dá)人合作成本基本都是要到這類達(dá)人的3-5倍。

首先從視頻種草效果來看，單視頻帶貨的投產(chǎn)也是比較客觀的；

其次是這波達(dá)人的背書能力的應(yīng)用，都是平臺內(nèi)各行業(yè)的頭部達(dá)人，在抖音平臺的曝光和知名度可以為品牌帶來較高的加分項(xiàng)；

再就是他們的種草素材，多次剪輯，在千川投放直播間過程中大量使用，拉高直播間的投產(chǎn)。

正常消費(fèi)者占比中，女性消費(fèi)者的占比是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)者的占比的，而該品牌的消費(fèi)者占比中男性消費(fèi)者的占比高于女性消費(fèi)者（如下圖所示），且消費(fèi)者人群的年齡段普遍在40+，三線、二線、新一線的城市居多，這一類的消費(fèi)人群屬于隱藏的那一部分，品牌主打的是人群錯(cuò)位競爭，挖掘那一部分隱藏的消費(fèi)人群。

2、品牌在選擇達(dá)人合作時(shí)，選擇的也是抖音中那一部分未被完全利用的達(dá)人，整體的運(yùn)營效率在線；

3、整體的玩法就是利用人群錯(cuò)位競爭，開發(fā)市場中的隱藏消費(fèi)人群。

（1）挖掘市場中那些隱藏的消費(fèi)人群，了解他們關(guān)注的點(diǎn)可能是什么，做出一些策略吸引注意，完成一定的轉(zhuǎn)化；

（2）發(fā)現(xiàn)市場中一些小眾的商品類目，換一種賽道在市場中競爭；

（3）根據(jù)自家產(chǎn)品的特點(diǎn)，在市場某個(gè)特定的時(shí)期，選擇合適的機(jī)會(huì)對商品進(jìn)行推廣，這個(gè)前期可能會(huì)需要一段蟄伏期，就像肌膚未來，在藥監(jiān)局發(fā)文之后快速推廣產(chǎn)品，同時(shí)加上價(jià)格的卡位，成功打通了品牌377美白的標(biāo)簽；

（4）品牌本身的優(yōu)勢，如果品牌公司自身就有自產(chǎn)的能力，可以大批量的生產(chǎn)，蘭亭的運(yùn)營的方式還是很值得參考的，可以利用價(jià)格的差異，在市場中打響品牌。