廣告營銷是營銷組合中重要的組成部分，而對(duì)于廣告營銷的作用以及看法，一些企業(yè)和個(gè)人會(huì)存在一些誤解。

今天投了廣告，希望明天就可以看到明顯效果；

因?yàn)轭A(yù)算少，所以采用廣撒網(wǎng)式的廣告投放策略；

因?yàn)轭A(yù)算少，投廣告不會(huì)出效果，不如不投；

投廣告就是狂砸錢；

投廣告不注重創(chuàng)意，盲目投放；

投廣告真的有用嗎？我從來不會(huì)因?yàn)榭戳藦V告就去買；

……

基于以上眾多對(duì)廣告營銷的錯(cuò)誤看法，本文在三個(gè)大的方向?qū)V告營銷進(jìn)行解讀。

一、廣告渠道及類別

二、廣告效應(yīng)

三、廣告投放策略

在當(dāng)今社會(huì)中，我們已經(jīng)被廣告包圍，可以說廣告的影響已經(jīng)到了無孔不入的地步。從身上的穿戴，到周邊的廣告牌，甚至在廁所的門板上也會(huì)印有廣告?？梢哉f，這是被廣告洗腦的時(shí)代。

一、廣告渠道及類別 

廣告投放渠道，大體可以分為4個(gè)大類：室內(nèi)廣告、室外廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

這是常見的廣告投放渠道及展現(xiàn)形式，也是最先觸達(dá)消費(fèi)者的廣告，一般被稱為“硬廣告”。

有“硬廣告”，那么相對(duì)的也會(huì)有“軟廣告”，但是在此之前，需要明確一個(gè)問題：

廣告的表現(xiàn)形式有哪些？

根據(jù)以上的分類，可以看出，廣告的表現(xiàn)形式是文字、視頻、圖片（代言人、漫畫、廣告設(shè)計(jì)）；

這些是廣告的主要表現(xiàn)形式，但卻不是主要的表現(xiàn)方法。

可以根據(jù)廣告對(duì)目標(biāo)群體觸達(dá)的先后順序，將廣告的表現(xiàn)方法分為，前、中、后。

一如上圖，廣告的表現(xiàn)方法有這么多，有的一些你可能并沒有意識(shí)到這也屬于廣告，但是可以肯定的說，這些都是廣告的內(nèi)容，當(dāng)然不僅僅限于這些。

日常中的“硬廣告”，比如電視廣告、視頻、明星代言、魔性廣告語等等，不必多說，一眼明了，看到就知道是廣告。

那為什么“評(píng)論”“口碑”“LOGO”“包裝”“使用體驗(yàn)”“服務(wù)”等等的也是廣告呢？

這就要談到廣告的目的。

廣告的目的并不一定是立刻成交，而是在你有需求的時(shí)候，影響你的購買決策，在你購買的時(shí)候，影響你對(duì)品牌和產(chǎn)品的選擇，在你下單成交的時(shí)候，影響你為此支付的訂單金額。

比如：你想要在網(wǎng)上買一件衣服，首先想到的平臺(tái)是，淘寶、天貓、京東。

什么類型的衣服？什么風(fēng)格的衣服？什么品牌的衣服？

在我們挑選的過程中，影響你的因素有：

經(jīng)常穿的品牌

衣服的款型

品牌傳達(dá)出來的定位

舒適感

穿出去別人可能對(duì)你的評(píng)價(jià)

價(jià)格

材質(zhì)

瀏覽過程中產(chǎn)品圖片、文字、價(jià)格、評(píng)論等對(duì)你的影響

……

這些因素的來源是什么？就是廣告?zhèn)鬟_(dá)給你的，你所做出的選擇是在某個(gè)基礎(chǔ)上的選擇，而不是自己創(chuàng)造出來的選擇。

再比如買奶粉，給孩子選奶粉，注重的是安全、健康。

那么影響你的因素是什么？

品牌

品牌宣傳語

成分

市場效果

評(píng)論

……

在買奶粉的時(shí)候，會(huì)不會(huì)選擇買小品牌，不知名的品牌奶粉？那么你選擇奶粉的基礎(chǔ)是什么？就是品牌廣告對(duì)你購買決策的影響，口碑、好評(píng)、品牌形象左右選擇。

其他行業(yè)，吃、喝、用、行、住，我們想想自己為什么要買這個(gè)產(chǎn)品的原因。

這些已經(jīng)潛移默化的植入到我們的潛意識(shí)之中了，如果不深入去想，甚至不會(huì)發(fā)覺。

所以在產(chǎn)品沒有開發(fā)出來的時(shí)候，已經(jīng)開始對(duì)產(chǎn)品的廣告進(jìn)行布局了。

什么類型的產(chǎn)品，什么功能，面對(duì)怎樣的客戶群，怎么定位產(chǎn)品的優(yōu)勢，怎么提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，選擇怎樣的材質(zhì)，包裝上的文字怎么對(duì)產(chǎn)品描述，設(shè)計(jì)在包裝的什么位置，等等的這一切設(shè)計(jì)和策劃，都是廣告的輸出。

對(duì)產(chǎn)品的分享，跟朋友推薦，看評(píng)價(jià) ，看交易量，這些也都是廣告所達(dá)到的目的之一。

由此得知，廣告的影響是持續(xù)的，分階段，分場景的。

硬廣/軟廣首次接觸，評(píng)論/口碑等購買過程的引導(dǎo)，使用體驗(yàn)/售后服務(wù)的親密接觸，使用效果/分享的持續(xù)性影響。

因此形成了一個(gè)廣告的閉環(huán)。

所以，不要說沒有被廣告影響。

當(dāng)你有購買需求的時(shí)候，在你心中被第一提及的產(chǎn)品和品牌，就是廣告對(duì)你產(chǎn)生的影響。

二、廣告效應(yīng)

廣告對(duì)消費(fèi)者，對(duì)市場，對(duì)企業(yè)本身，甚至對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了影響，發(fā)生了作用，那么，廣告效應(yīng)就產(chǎn)生了。

對(duì)消費(fèi)者來說，影響了你對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，引導(dǎo)了你的購買決策，達(dá)成了購買動(dòng)作，體驗(yàn)了產(chǎn)品效果，獲得了產(chǎn)品服務(wù)。

對(duì)市場來說，獲得了市場認(rèn)可，得到了市場份額，贏得了客戶口碑。

對(duì)產(chǎn)品和品牌來說，樹立了品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任及感情依賴，獲取了一定份額的市場空間，獲得了企業(yè)利潤。

這些種種，都是廣告所帶來的效應(yīng)和影響。

根據(jù)廣告效應(yīng)影響的時(shí)間和效果，可以把廣告效應(yīng)分為：

即時(shí)效應(yīng)

延遲效應(yīng)

累積效應(yīng)

擴(kuò)散效應(yīng)

負(fù)效應(yīng)

前四類屬于正面的廣告效應(yīng)，最后一類是負(fù)面的廣告效應(yīng)，也是在做廣告的時(shí)候，極力避免的。

這需要在廣告創(chuàng)意之初，就要對(duì)廣告投放的區(qū)域、人群、習(xí)慣、政策、社會(huì)影響、代言人等等，都要考慮進(jìn)去，避免產(chǎn)生與初衷背離的廣告效應(yīng)。

三、廣告投放策略

首先影響廣告投放策略的是什么？

廣告預(yù)算，是首先影響廣告投放策略的重要因素。

廣告的預(yù)算會(huì)決定廣告投放的渠道，左右廣告創(chuàng)意方案制定，影響廣告對(duì)目標(biāo)群體的觸達(dá)，制約廣告效應(yīng)的效果。

做廣告是要花錢的，花多花少，怎么花，產(chǎn)生怎么樣的效果，也是需要有考量，需研究的。

更何況廣告還會(huì)有50%是浪費(fèi)的，那就更需要研究，怎么減少浪費(fèi)，怎么讓廣告效應(yīng)最大化。

不管廣告預(yù)算的多少，首先要考慮投放渠道的選擇。這需要根據(jù)品牌目的、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)群體等等，綜合考慮，通過調(diào)研和規(guī)劃來決定選擇什么渠道。

其次考慮選用什么方式，找什么樣的代言人，做怎樣的創(chuàng)意，如何傳達(dá)，等一系列策劃。

預(yù)算多的企業(yè)，選擇性多，創(chuàng)意有優(yōu)勢，在廣告上也要做深入的研究，真切的洞察，減少廣告投放過程中的浪費(fèi)。

抓好優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，最大化，最深層的發(fā)揮廣告應(yīng)有的效果。

創(chuàng)始人CEO親自抓才最好，產(chǎn)品是企業(yè)的核心，品牌是關(guān)鍵。喬布斯在蘋果公司只抓兩件事，產(chǎn)品和廣告，基本每個(gè)廣告都需要他過問，所以才看到蘋果優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

根據(jù)預(yù)算的多少，可以把廣告投放策略分為：

封鎖投放策略：選擇一段特殊的日期，短時(shí)間段內(nèi)密集投放，把所有的渠道、媒體都給占據(jù)，強(qiáng)勢攻占所有的廣告出口，在任何時(shí)間，任何地方都可以看到廣告，壟斷此時(shí)間段的媒體和渠道，讓同行業(yè)沒有機(jī)會(huì)插入。這類策略需要強(qiáng)力的預(yù)算支持，最典型的就是碧桂園鳳凰城“一天狂銷七個(gè)億”。

集中投放策略：將廣告在特定的時(shí)間內(nèi)，集中投放出來。

連續(xù)投放策略：更精細(xì)化的一種方式，把廣告分成50次、100次、200次，間隔一定的時(shí)間，多次連續(xù)的投放。

間歇投放策略：顧名思義，就是投一陣，停一陣，投一陣，停一陣，間歇投放。葉茂中先生叫這種打法為“抽筋式打法”，集中火力，一年打兩三次，一定要集中在一個(gè)月里，讓目標(biāo)群體多次看到。這種方式比較適合廣告預(yù)算少的企業(yè)，集中投放廣告讓客戶記住，如果分散在12個(gè)月中，再分散到各個(gè)渠道，用戶看了也不會(huì)記住，因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告內(nèi)容太多。

廣告創(chuàng)意也很關(guān)鍵，這是直接影響目標(biāo)群體對(duì)廣告的記憶和認(rèn)知的，所以廣告創(chuàng)意一定要做好，而不是為了省錢就簡化，好的創(chuàng)意可以省錢，不好的創(chuàng)意才會(huì)更浪費(fèi)錢。

千萬不要想著壓縮創(chuàng)意想節(jié)約錢，把省下來的錢放到渠道和播放時(shí)間上。創(chuàng)意不好，即使花兩倍的錢，也不一定讓用戶記住你。

正確的認(rèn)識(shí)廣告投放和廣告營銷這件事，而不是簡單的認(rèn)為，這是一種可有可無的事情，有預(yù)算就投，沒預(yù)算就不投。