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出 品 | 異觀(guān)財(cái)經(jīng)
作 者 | 鬼神前鬼
業(yè)績(jī)放榜前，拼多多低價(jià)戰(zhàn)略遭農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒炮轟。
北京時(shí)間11月21日晚間，美股盤(pán)前拼多多發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，財(cái)報(bào)顯示，2024年三季度，拼多多營(yíng)收993.5億元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的1028.3億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)44%，與上一季度86%的同比增速相比，增速幾近腰斬。
營(yíng)收不及市場(chǎng)預(yù)期，疊加農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒抨擊拼多多低價(jià)戰(zhàn)略，拼多多每盤(pán)盤(pán)前，股價(jià)大跌，Q2業(yè)績(jī)發(fā)布后的“鬼故事”再次上演。如今，拼多多營(yíng)收增速連續(xù)兩個(gè)季度放緩，高增長(zhǎng)神話(huà)不再，拼多多會(huì)崩盤(pán)嗎？
拼多多，自2015年成立以來(lái)，迅速憑借極致的低價(jià)戰(zhàn)略和“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)在電商格局中脫穎而出。通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和低價(jià)策略，迅速積累了下沉市場(chǎng)大量用戶(hù)，公司營(yíng)收和利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，旗下跨境電商平臺(tái)Temu在海外“復(fù)刻”國(guó)內(nèi)發(fā)展路徑，憑借極致低價(jià)攻城略地，國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，推動(dòng)股價(jià)上漲，拼多多市值曾超越阿里巴巴，被稱(chēng)為“中概股之光”，公司實(shí)際控制人黃錚財(cái)富水漲船高，也曾登頂“中國(guó)首富”。
然而，近日農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒炮轟拼多多，抨擊拼多多的低價(jià)戰(zhàn)略，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。鐘睒睒?lè)Q，“拼多多這樣的價(jià)格體系，對(duì)中國(guó)品牌、中國(guó)產(chǎn)業(yè)是一種巨大的傷害。”拼多多讓整個(gè)價(jià)格體系下降，劣幣驅(qū)逐良幣，而這些年，農(nóng)夫山泉一直在撐著價(jià)格體系。
對(duì)于鐘睒睒抨擊拼多多低價(jià)戰(zhàn)略，以下幾個(gè)角度值得關(guān)注：
極致的低價(jià)戰(zhàn)略，使得拼多多實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展壯大，市值曾超越阿里巴巴，實(shí)控人黃錚也曾成為“中國(guó)首富”。外界驚呼，賣(mài)低價(jià)商品的拼多多，竟然也能讓其創(chuàng)始人黃錚登頂中國(guó)首富。
拼多多靠什么賺錢(qián)？
拼多多的營(yíng)收主要來(lái)自在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和交易服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，三季度拼多多在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入493.51億元，同比增長(zhǎng)24%。拼多多上的廣告收入，大多來(lái)自平臺(tái)商家的投放。
三季度拼多多交易服務(wù)收入500.3億元，同比增長(zhǎng)72%。交易服務(wù)收入很大一部分來(lái)自傭金收入。商家在平臺(tái)賣(mài)出商品，平臺(tái)都會(huì)收取一定比例的傭金，平臺(tái)活躍商家數(shù)量、交易額的增長(zhǎng)，也推動(dòng)了交易服務(wù)收入的增加。
需要提醒的是，拼多多平臺(tái)中以中小企業(yè)為主，無(wú)論是國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)還是海外跨境業(yè)務(wù)，拼多多交易服務(wù)收入均來(lái)自國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)，這些中小企業(yè)正是拼多多收入和利潤(rùn)來(lái)源的基石。
一個(gè)客觀(guān)事實(shí)就是，拼多多初期以農(nóng)產(chǎn)品和工廠(chǎng)白牌商品為主，拼多多把“低價(jià)”的白牌商品賣(mài)給平臺(tái)海量用戶(hù)，并推出“百億補(bǔ)貼”，進(jìn)一步鞏固其“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，吸引了更多消費(fèi)者，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。“低價(jià)”成為拼多多發(fā)展“護(hù)城河”。
“卷”價(jià)格一度成為各大電商平臺(tái)之間的最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。然而，存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不足以支撐起長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，因此企業(yè)向品牌化轉(zhuǎn)型才能擺脫中國(guó)品牌傳統(tǒng)“低價(jià)低質(zhì)”的印象。企業(yè)要想立于不敗之地，必須注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升品牌形象和品牌價(jià)值。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
拼多多也意識(shí)到了這點(diǎn)，開(kāi)始向品牌化轉(zhuǎn)型，一方面扶持行業(yè)工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型，提升商品品質(zhì)；另外一方面，通過(guò)與華為、山姆等高端品牌合作，嘗試扭轉(zhuǎn)其在消費(fèi)者心中低質(zhì)低價(jià)的固有印象，但從鐘睒睒炮轟拼多多事件來(lái)看，大眾對(duì)拼多多“低質(zhì)低價(jià)”的品牌認(rèn)知尚未改善。
鐘睒睒炮轟拼多多背后，更深層面是電商對(duì)中國(guó)實(shí)體企業(yè)帶來(lái)的沖擊和影響。鐘睒睒作為農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人，對(duì)拼多多低價(jià)戰(zhàn)略的抨擊，反映了他對(duì)中國(guó)品牌和產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的擔(dān)憂(yōu)。他認(rèn)為，拼多多的低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)品牌和產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害，可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，抑制企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力。
這種觀(guān)點(diǎn)在一定程度上是有道理的，因?yàn)榈蛢r(jià)戰(zhàn)略確實(shí)可能帶來(lái)一定負(fù)面影響。電商平臺(tái)的快速發(fā)展，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，導(dǎo)致實(shí)體店客流量和銷(xiāo)售額減少，部分實(shí)體店面臨經(jīng)營(yíng)困難甚至倒閉。
一方面，部分商家為迎合低價(jià)需求，降低產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等問(wèn)題，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。另外，過(guò)度追求低價(jià)還使企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，壓縮利潤(rùn)空間，難以投入資金用于研發(fā)和創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力不足。
不過(guò)電商的發(fā)展對(duì)實(shí)體企業(yè)發(fā)展也帶來(lái)一定的積極作用。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)為實(shí)體企業(yè)提供了新的銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)機(jī)遇，推動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，電商平臺(tái)為一些中小制造企業(yè)提供了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，幫助企業(yè)消化庫(kù)存，一定程度上緩解了生產(chǎn)壓力。同時(shí)，電商平臺(tái)還帶動(dòng)了物流、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，而跨境電商更是突破地域限制，使中小企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)推向全球市場(chǎng)，為中小企業(yè)提供更多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
低價(jià)策略，一定程度可以倒逼部分企業(yè)在成本控制和供應(yīng)鏈管理方面進(jìn)行優(yōu)化，間接推動(dòng)產(chǎn)業(yè)效率提升。它降低了實(shí)體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，提高了運(yùn)營(yíng)效率，并助力實(shí)體企業(yè)共享數(shù)字化紅利。
低價(jià)策略是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，其本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。關(guān)鍵在于如何平衡價(jià)格與品質(zhì)、創(chuàng)新之間的關(guān)系。其次，電商平臺(tái)與實(shí)體企業(yè)并非水火不容的關(guān)系，可以相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展。
眼下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已成全球第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的時(shí)候，需要企業(yè)不僅做大，還需要做強(qiáng)、做優(yōu)，在全球市場(chǎng)上獲得更多的議價(jià)空間。這是巨大的機(jī)遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)