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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
今日晚間，包括晚點(diǎn)LatePost、36氪、虎嗅等多個(gè)媒體爆料，阿里CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部信，宣布新組織架構(gòu)變化。
根據(jù)吳泳銘發(fā)送的內(nèi)部信：阿里將成立涵蓋淘天、阿里國(guó)際等核心電商業(yè)務(wù)的“阿里電商事業(yè)群”，蔣凡將成為電商事業(yè)群CEO，負(fù)責(zé)阿里核心電商業(yè)務(wù)，向吳泳銘直接匯報(bào)。
組織和人事變動(dòng)的原因是：“通過(guò)整合集團(tuán)內(nèi)的所有電商資源，激發(fā)多年沉淀的能力，服務(wù)好國(guó)內(nèi)和全球消費(fèi)者，同時(shí)幫助更多中小企業(yè)同步拓展國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)。”
蔣凡入主淘天是每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)的話題。一方面，蔣凡的能力有目共睹，2015年，在他的帶領(lǐng)下，阿里只花了一年就改造了手機(jī)淘寶，得以登上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這趟快車。2016年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化了淘寶直播，手淘日活也因此破億。2019年，蔣凡升任天貓?zhí)詫毧偛?，是阿里最年輕的合伙人。
就任阿里海外后，有評(píng)論認(rèn)為這是蔣凡和其他兩位“國(guó)內(nèi)最強(qiáng)80后”——黃崢、許仰天再次同臺(tái)競(jìng)技。過(guò)去幾個(gè)季度，阿里海外在虧損持續(xù)縮減的同時(shí)，營(yíng)收增速保持在集團(tuán)前二。
另一方面，國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，跨境電商如火如荼，阿里需要有一位猛將站出來(lái)殺出重圍。五年前，阿里是國(guó)內(nèi)電商當(dāng)之無(wú)愧的霸主 GMV 超過(guò)所有主要對(duì)手之和。但現(xiàn)在，差距正在肉眼可及。據(jù)逍遙投資筆記估算，三季度淘天不包括自營(yíng)和批發(fā)部分的收入大約700億，而拼多多國(guó)內(nèi)主站業(yè)務(wù)，在線營(yíng)銷接近500億。考慮到主站的部分收入和TEMU一起計(jì)入交易服務(wù)費(fèi)部分，拼多多和淘天的收入差距可能會(huì)更小。
為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，淘天在過(guò)去一年有幾個(gè)比較大的變動(dòng)。比如為了提升服務(wù)和供給，淘天率先調(diào)整“僅退款”，改變以價(jià)格為核心的流量分配邏輯。同時(shí)在不久前，選擇接入微信，接入京東物流，就是為了讓電商業(yè)務(wù)可以卸下所有包袱，全力以赴。
互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則就是贏家通吃，社交媒體的騰訊、本地生活的美團(tuán)、短視頻的抖音。除了奮力一搏，阿里沒(méi)有其他選擇。
今年8月，阿里率先對(duì)高體驗(yàn)分店鋪松綁“僅退款”，并宣布從9月開(kāi)始，將收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%，取消僅對(duì)天貓商家收取的分3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔的年費(fèi)，并退還已支付的2024年年費(fèi)。
對(duì)于淘寶商家而言，這顯然是多出了一筆額外的支出，有點(diǎn)涸澤而漁的感覺(jué)，但這里需要對(duì)照另外兩個(gè)調(diào)整一起看。
淘天在7月宣布了另外兩個(gè)調(diào)整，首先是弱化價(jià)格力，明確以 “體驗(yàn)分” 為流量分配核心依據(jù)；其次針對(duì)高分店鋪松綁 “僅退款”。
糾偏意圖明顯。
“低價(jià)”和“僅退款”的問(wèn)題在于簡(jiǎn)單化了商家競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本。但作為綜合性電商平臺(tái)，淘天各種客單價(jià)都有，要保持業(yè)務(wù)的豐富性，提高產(chǎn)品動(dòng)銷的商品效率，就不能一味將天秤傾向消費(fèi)者，也要考慮商家的接受度，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者之間的平衡。
放棄過(guò)于偏袒消費(fèi)者的“僅退款”和“一刀切”的管理方式，轉(zhuǎn)向更全面的商家管理體系，將主動(dòng)權(quán)交回給優(yōu)質(zhì)商家，讓他們想辦法來(lái)吸引消費(fèi)者，平臺(tái)的規(guī)模和利潤(rùn)增長(zhǎng)才能實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
華泰證券在一份研報(bào)里指出，2024年一二季度淘天犧牲利潤(rùn)進(jìn)行直補(bǔ)，表面是刺激流量增長(zhǎng)與心智回歸，深層動(dòng)機(jī)則是推動(dòng)商戶回流。
隨后，淘天完全卸下過(guò)去的包袱：接入微信，接入京東物流。
前者為淘天提供了新的增長(zhǎng)空間，全面接入微信后，淘天的月活用戶數(shù)躥到9.44億新高。中金和摩根大通對(duì)淘天新增用戶的測(cè)算為2億人規(guī)模，其中摩根大通更是樂(lè)觀預(yù)估，增幅最高將達(dá)到30%，即新增用戶3億人。
后者則是京東多年投入打造的最堅(jiān)固的護(hù)城河。對(duì)于淘寶而言，商家和用戶的體驗(yàn)將大大提升。原來(lái)，商家的商品在淘天和京東上，分成兩盤(pán)貨，分別管理。未來(lái)則有機(jī)會(huì)整合成一盤(pán)貨品。
在正式宣布打通電商部門(mén)之前，阿里國(guó)內(nèi)和海外電商的融合就已經(jīng)在進(jìn)行中。今年7月底，淘寶服飾宣布“大服飾全球包郵計(jì)劃”，據(jù)悉，這是一次全員ALL IN的S級(jí)項(xiàng)目。有淘寶內(nèi)部人士透露，淘天有意進(jìn)一步加碼出海戰(zhàn)略，將原本的“大服飾全球包郵計(jì)劃”升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，把全球包郵從服飾品類擴(kuò)容至全行業(yè)。
“大服飾全球包郵計(jì)劃”下，現(xiàn)有的淘天商家不需要另外開(kāi)店，只要加入計(jì)劃，即可通過(guò)淘寶海外版、速賣(mài)通、Lazada等多個(gè)App面向全球銷售商品。在收到海外消費(fèi)者的訂單后，商家只要把貨發(fā)至國(guó)內(nèi)的集運(yùn)倉(cāng)就能確收，同時(shí)商家還擁有自主定價(jià)權(quán)和貨權(quán)。負(fù)責(zé)招商的是淘寶，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的則是阿里海外。
不久前“大服飾全球包郵計(jì)劃”進(jìn)一步推進(jìn)，首期覆蓋的中國(guó)香港地區(qū)被納入包郵區(qū)，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，淘寶香港的包郵商品銷量增長(zhǎng) 600%。根據(jù)36氪報(bào)道，出海讓淘寶服飾行業(yè)整體的海外成交金額的增長(zhǎng)率達(dá)到近4成，而參與服飾包郵的商家海外銷售額增長(zhǎng)更為明顯，同比去年增長(zhǎng)近9成。
整合國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)，既有利于提升業(yè)務(wù)協(xié)同性，提高發(fā)展效率，也是阿里的一步先手。一方面，阿里的優(yōu)勢(shì)在于供給側(cè)，1688對(duì)接工廠，淘天對(duì)接商家，貨賣(mài)全球的一個(gè)關(guān)鍵是商家資源。另一方面，過(guò)去幾個(gè)季度阿里海外和菜鳥(niǎo)在海外市場(chǎng)的已經(jīng)證明了合力的重要性。抖音、拼多多都有海外業(yè)務(wù)，但把國(guó)內(nèi)和海外打通的，淘天是第一個(gè)。
在蔣凡去到國(guó)際業(yè)務(wù)之前，阿里海外的情況并不好。
阿里的海外業(yè)務(wù)起步很早，既包括做跨境交易，把中國(guó)的商品賣(mài)到海外，速賣(mài)通和阿里國(guó)際站就是此類，還包括扶持海外商家，做本地市場(chǎng)，比如Lazada等 。
重金注資的Lazada曾是東南亞第一電商，但是2018年阿里在對(duì)其同化的過(guò)程中換掉了許多團(tuán)隊(duì)的高層，這導(dǎo)致創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大批離職。因?yàn)椴粷MLazada原本的后臺(tái)，淘寶一股腦把過(guò)去十幾年積累的工具全部堆到了東南亞賣(mài)家面前，這讓買(mǎi)家們傻了眼。
有Lazada 的員工評(píng)價(jià)說(shuō)，阿里這個(gè)行為等于是 “給老爺車安上了波音 747 的引擎”。
由于人事動(dòng)蕩、產(chǎn)品升級(jí)等問(wèn)題，那段時(shí)間Lazada甚至連最重要的招商工作都停止了。而也正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，Shopee成功擠掉Lazada成為東南亞第一。
蔣凡上任后，對(duì)海外業(yè)務(wù)做出了梳理。
一是把跨境業(yè)務(wù)和本地業(yè)務(wù)做了區(qū)分，速賣(mài)通、淘寶天貓海外甚至Lazada 的跨境業(yè)務(wù)都被統(tǒng)一起來(lái)；速賣(mài)通的一些本地化團(tuán)隊(duì)也被劃給了東南亞電商Lazada。二是在海外地方市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)的選用上，更傾向于選用本地化人才， Lazada等本地市場(chǎng)業(yè)務(wù)則多選用本地業(yè)務(wù)中成長(zhǎng)起來(lái)的負(fù)責(zé)人。
過(guò)去三個(gè)季度，阿里海外電商分別保持著45%、53%和29%的增速，營(yíng)收規(guī)模也來(lái)到了集團(tuán)第二。
同時(shí)阿里海外也是集團(tuán)內(nèi)部對(duì)AI應(yīng)用最迅速的部門(mén)。23年 4 月，跨境業(yè)務(wù)行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫帶隊(duì)成立 AI Business，目前該業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已有超過(guò) 100 人。
到了同年11月，該業(yè)務(wù)就推出了具備翻譯、營(yíng)銷、本地化內(nèi)容、設(shè)計(jì)等一系列功能的 AI 產(chǎn)品 “Aidge”
今年11月，阿里海外在歐洲最大科技峰會(huì)Web Summit上推出全球首個(gè)B2B領(lǐng)域的AI搜索引擎Accio，面向全球商家開(kāi)放。
根據(jù)晚點(diǎn)LatePost，過(guò)去一年，阿里海外發(fā)布了商品圖文、營(yíng)銷、搜索、廣告投放、客服、退款等 40 多個(gè)電商場(chǎng)景下的 AI 工具還包括設(shè)計(jì)繪畫(huà)等垂直領(lǐng)域的 AI 產(chǎn)品。
作為直接領(lǐng)導(dǎo)過(guò)淘天和阿里海外的人，蔣凡注定是這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)最合適的人。去年底，拼多多市值逼近阿里之際，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲表示，AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在，這場(chǎng)新的比賽已經(jīng)正式開(kāi)始了，
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)