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2022年整體移動 APP 行業(yè)出現(xiàn)了較大的變化,新增活力有所下降,“降本增效”成為企業(yè)發(fā)展的核心策略,營銷買量態(tài)度變得相對謹慎。此外,隨著規(guī)范行業(yè)秩序的政策持續(xù)落地,不少應用App因此遭到下架處理,部分企業(yè)甚至調(diào)整賽道尋求新的增長機會。
但可見的是,部分行業(yè)仍有亮眼的表現(xiàn),直播電商依舊熱度不減,以短視頻為代表的泛娛樂 App 表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。在此多變的趨勢下,應用類 App 行業(yè)出現(xiàn)了哪些變化?而隨著疫情放開,人們的生活、消費、出行等方式發(fā)生新的變化,應用類 App 在營銷上又會出現(xiàn)哪些新的趨勢?
為幫助移動企業(yè)了解應用類 App 的營銷新方向,制定和調(diào)整營銷策略,熱云數(shù)據(jù)重磅推出《中國應用類 APP 營銷特征與偏好洞察》,從應用 App 總體買量特征、重點品類買量分析、用戶偏好素材解讀等角度解讀,覆蓋國內(nèi) 20+ 主流投放平臺,積累超 10 億條國內(nèi)應用類市場的投放信息,為應用類 App 從業(yè)者提供數(shù)據(jù)參考和借鑒。
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【報告精華摘要】
2022 年應用類 App 的買量市場出現(xiàn)“一增一減”的現(xiàn)象,即總體買量產(chǎn)品數(shù)破萬;而其增量同比卻下降。其原因一方面與 2022 年總體仍處于疫情防控狀態(tài)之中有關(guān);另一方面,有關(guān)部門對于整體移動 App 行業(yè)不良現(xiàn)象的高度重視及其相關(guān)規(guī)范性政策的頻頻出臺,使得整體行業(yè)逐漸趨向良性發(fā)展。這也造就從業(yè)者對于自身的營銷買量態(tài)度相對謹慎。
6 月、8 月、11 月成為 2022 年應用類App投放創(chuàng)意組提速最明顯的 3 個月份。 此外,新增素材曾于 Q1 投放視頻素材占比高達 7 成,但最終一路走低,跌至不足 4 成。相比之下,汽車類App視頻素材占比占比最高,超80%;短視頻、影音類App視頻素材占比不足一半。
占據(jù)應用類App買量產(chǎn)品數(shù)量占比No.1的仍是手機工具類App。同時,該類型已是連續(xù)3年蟬聯(lián)榜首。其中,安全優(yōu)化類App于2022年新增買量產(chǎn)品數(shù)量超過500款,遠超第2名。掃描識別App的新增占比最高。掃描類App憑借新技術(shù)功能場景的賦能、移動化辦公提速等因素的價值,其需求地位正在不斷增強;伴隨著變現(xiàn)模式的日趨成熟以及收入穩(wěn)步提升,該品類余2023年發(fā)展空間較大。
多數(shù)泛娛樂類買量App數(shù)量明顯高于2021年的水平,其中2022年短視頻App買量數(shù)提升幅度達到175%,達到接近350款的水平。而閱讀App的買量競爭程度同樣不可小覷,自疫情以來,閱讀App投放產(chǎn)品數(shù)增長量連年攀升,2022年的投放產(chǎn)品數(shù)量超過800款。但進入暑期后,閱讀App的總體買量產(chǎn)品規(guī)模下滑,但整體投放量得到普遍提升。其中頭部App在該階段逐漸拉開與中尾部App的買量差距,致使9月份成為閱讀類App買量的“分水嶺”。
基于疫情嚴控局勢以及整體經(jīng)濟下行的大環(huán)境下,房產(chǎn)類、商旅出行類App,無論是年投放產(chǎn)品數(shù)還是創(chuàng)意組數(shù),均持續(xù)兩年同比出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象,其中房產(chǎn)類App自Q2始的投放量一路驟降至Q1的10%左右。不過,與此同時國家也對一些其他重點行業(yè)陸續(xù)頒布了一系列積極的政策,行業(yè)的消費需求通過政策的刺激得以釋放,如汽車、金融理財以及生活服務類App的投放量在一些重要“政策頒布時點”,實現(xiàn)明顯的買量獲客增長。
2022應用類App買量市場,總體平均投放周期為69天。泛娛樂App普遍表現(xiàn)高于平均值,均排名中上游。其中社交類App平均投放周期最高,約達99天。值得一提的是,手機工具投放周期平均不足兩個月,是投放周期最短的App類型,因此短期內(nèi)集中爆量的現(xiàn)象非常突出。但根據(jù)兩類App年度投放創(chuàng)意組中位數(shù)排名來看,均排進前三??梢?,該兩類App的“買量門檻”相對較高。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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