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2022年整體移動(dòng) APP 行業(yè)出現(xiàn)了較大的變化,新增活力有所下降,“降本增效”成為企業(yè)發(fā)展的核心策略,營(yíng)銷買量態(tài)度變得相對(duì)謹(jǐn)慎。此外,隨著規(guī)范行業(yè)秩序的政策持續(xù)落地,不少應(yīng)用App因此遭到下架處理,部分企業(yè)甚至調(diào)整賽道尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
但可見的是,部分行業(yè)仍有亮眼的表現(xiàn),直播電商依舊熱度不減,以短視頻為代表的泛娛樂 App 表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在此多變的趨勢(shì)下,應(yīng)用類 App 行業(yè)出現(xiàn)了哪些變化?而隨著疫情放開,人們的生活、消費(fèi)、出行等方式發(fā)生新的變化,應(yīng)用類 App 在營(yíng)銷上又會(huì)出現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)?
為幫助移動(dòng)企業(yè)了解應(yīng)用類 App 的營(yíng)銷新方向,制定和調(diào)整營(yíng)銷策略,熱云數(shù)據(jù)重磅推出《中國(guó)應(yīng)用類 APP 營(yíng)銷特征與偏好洞察》,從應(yīng)用 App 總體買量特征、重點(diǎn)品類買量分析、用戶偏好素材解讀等角度解讀,覆蓋國(guó)內(nèi) 20+ 主流投放平臺(tái),積累超 10 億條國(guó)內(nèi)應(yīng)用類市場(chǎng)的投放信息,為應(yīng)用類 App 從業(yè)者提供數(shù)據(jù)參考和借鑒。
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【報(bào)告精華摘要】
2022 年應(yīng)用類 App 的買量市場(chǎng)出現(xiàn)“一增一減”的現(xiàn)象,即總體買量產(chǎn)品數(shù)破萬(wàn);而其增量同比卻下降。其原因一方面與 2022 年總體仍處于疫情防控狀態(tài)之中有關(guān);另一方面,有關(guān)部門對(duì)于整體移動(dòng) App 行業(yè)不良現(xiàn)象的高度重視及其相關(guān)規(guī)范性政策的頻頻出臺(tái),使得整體行業(yè)逐漸趨向良性發(fā)展。這也造就從業(yè)者對(duì)于自身的營(yíng)銷買量態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎。
6 月、8 月、11 月成為 2022 年應(yīng)用類App投放創(chuàng)意組提速最明顯的 3 個(gè)月份。 此外,新增素材曾于 Q1 投放視頻素材占比高達(dá) 7 成,但最終一路走低,跌至不足 4 成。相比之下,汽車類App視頻素材占比占比最高,超80%;短視頻、影音類App視頻素材占比不足一半。
占據(jù)應(yīng)用類App買量產(chǎn)品數(shù)量占比No.1的仍是手機(jī)工具類App。同時(shí),該類型已是連續(xù)3年蟬聯(lián)榜首。其中,安全優(yōu)化類App于2022年新增買量產(chǎn)品數(shù)量超過500款,遠(yuǎn)超第2名。掃描識(shí)別App的新增占比最高。掃描類App憑借新技術(shù)功能場(chǎng)景的賦能、移動(dòng)化辦公提速等因素的價(jià)值,其需求地位正在不斷增強(qiáng);伴隨著變現(xiàn)模式的日趨成熟以及收入穩(wěn)步提升,該品類余2023年發(fā)展空間較大。
多數(shù)泛娛樂類買量App數(shù)量明顯高于2021年的水平,其中2022年短視頻App買量數(shù)提升幅度達(dá)到175%,達(dá)到接近350款的水平。而閱讀App的買量競(jìng)爭(zhēng)程度同樣不可小覷,自疫情以來,閱讀App投放產(chǎn)品數(shù)增長(zhǎng)量連年攀升,2022年的投放產(chǎn)品數(shù)量超過800款。但進(jìn)入暑期后,閱讀App的總體買量產(chǎn)品規(guī)模下滑,但整體投放量得到普遍提升。其中頭部App在該階段逐漸拉開與中尾部App的買量差距,致使9月份成為閱讀類App買量的“分水嶺”。
基于疫情嚴(yán)控局勢(shì)以及整體經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下,房產(chǎn)類、商旅出行類App,無論是年投放產(chǎn)品數(shù)還是創(chuàng)意組數(shù),均持續(xù)兩年同比出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象,其中房產(chǎn)類App自Q2始的投放量一路驟降至Q1的10%左右。不過,與此同時(shí)國(guó)家也對(duì)一些其他重點(diǎn)行業(yè)陸續(xù)頒布了一系列積極的政策,行業(yè)的消費(fèi)需求通過政策的刺激得以釋放,如汽車、金融理財(cái)以及生活服務(wù)類App的投放量在一些重要“政策頒布時(shí)點(diǎn)”,實(shí)現(xiàn)明顯的買量獲客增長(zhǎng)。
2022應(yīng)用類App買量市場(chǎng),總體平均投放周期為69天。泛娛樂App普遍表現(xiàn)高于平均值,均排名中上游。其中社交類App平均投放周期最高,約達(dá)99天。值得一提的是,手機(jī)工具投放周期平均不足兩個(gè)月,是投放周期最短的App類型,因此短期內(nèi)集中爆量的現(xiàn)象非常突出。但根據(jù)兩類App年度投放創(chuàng)意組中位數(shù)排名來看,均排進(jìn)前三??梢姡搩深怉pp的“買量門檻”相對(duì)較高。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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