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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
中國應用類APP營銷特征與偏好洞察
2023-03-22 18:26:13

2022年整體移動 APP 行業(yè)出現(xiàn)了較大的變化,新增活力有所下降,“降本增效”成為企業(yè)發(fā)展的核心策略,營銷買量態(tài)度變得相對謹慎。此外,隨著規(guī)范行業(yè)秩序的政策持續(xù)落地,不少應用App因此遭到下架處理,部分企業(yè)甚至調(diào)整賽道尋求新的增長機會。

但可見的是,部分行業(yè)仍有亮眼的表現(xiàn),直播電商依舊熱度不減,以短視頻為代表的泛娛樂 App 表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。在此多變的趨勢下,應用類 App 行業(yè)出現(xiàn)了哪些變化?而隨著疫情放開,人們的生活、消費、出行等方式發(fā)生新的變化,應用類 App 在營銷上又會出現(xiàn)哪些新的趨勢?

為幫助移動企業(yè)了解應用類 App 的營銷新方向,制定和調(diào)整營銷策略,熱云數(shù)據(jù)重磅推出《中國應用類 APP 營銷特征與偏好洞察》,從應用 App 總體買量特征、重點品類買量分析、用戶偏好素材解讀等角度解讀,覆蓋國內(nèi) 20+ 主流投放平臺,積累超 10 億條國內(nèi)應用類市場的投放信息,為應用類 App 從業(yè)者提供數(shù)據(jù)參考和借鑒。

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【報告精華摘要】

一、非游買量大盤破萬,但增量持續(xù)疲軟

2022 年應用類 App 的買量市場出現(xiàn)“一增一減”的現(xiàn)象,即總體買量產(chǎn)品數(shù)破萬;而其增量同比卻下降。其原因一方面與 2022 年總體仍處于疫情防控狀態(tài)之中有關(guān);另一方面,有關(guān)部門對于整體移動 App 行業(yè)不良現(xiàn)象的高度重視及其相關(guān)規(guī)范性政策的頻頻出臺,使得整體行業(yè)逐漸趨向良性發(fā)展。這也造就從業(yè)者對于自身的營銷買量態(tài)度相對謹慎。

二、總體投放創(chuàng)意組增量的拐點依舊依賴電商屬性的加持,視頻素材占比持續(xù)走低

6 月、8 月、11 月成為 2022 年應用類App投放創(chuàng)意組提速最明顯的 3 個月份。 此外,新增素材曾于 Q1 投放視頻素材占比高達 7 成,但最終一路走低,跌至不足 4 成。相比之下,汽車類App視頻素材占比占比最高,超80%;短視頻、影音類App視頻素材占比不足一半。

三、手機工具App蟬聯(lián)買量產(chǎn)品數(shù)量榜首, 安全優(yōu)化App仍是最“擁擠”的賽道, “掃描識別”憑新技術(shù)加持而受寵

占據(jù)應用類App買量產(chǎn)品數(shù)量占比No.1的仍是手機工具類App。同時,該類型已是連續(xù)3年蟬聯(lián)榜首。其中,安全優(yōu)化類App于2022年新增買量產(chǎn)品數(shù)量超過500款,遠超第2名。掃描識別App的新增占比最高。掃描類App憑借新技術(shù)功能場景的賦能、移動化辦公提速等因素的價值,其需求地位正在不斷增強;伴隨著變現(xiàn)模式的日趨成熟以及收入穩(wěn)步提升,該品類余2023年發(fā)展空間較大。

四、泛娛樂類App買量產(chǎn)品數(shù)增幅提速,閱讀App已迎來買量競爭分化期

多數(shù)泛娛樂類買量App數(shù)量明顯高于2021年的水平,其中2022年短視頻App買量數(shù)提升幅度達到175%,達到接近350款的水平。而閱讀App的買量競爭程度同樣不可小覷,自疫情以來,閱讀App投放產(chǎn)品數(shù)增長量連年攀升,2022年的投放產(chǎn)品數(shù)量超過800款。但進入暑期后,閱讀App的總體買量產(chǎn)品規(guī)模下滑,但整體投放量得到普遍提升。其中頭部App在該階段逐漸拉開與中尾部App的買量差距,致使9月份成為閱讀類App買量的“分水嶺”。

五、部分行業(yè)的投放創(chuàng)意組量,受“政策性刺激”提量明顯

基于疫情嚴控局勢以及整體經(jīng)濟下行的大環(huán)境下,房產(chǎn)類、商旅出行類App,無論是年投放產(chǎn)品數(shù)還是創(chuàng)意組數(shù),均持續(xù)兩年同比出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象,其中房產(chǎn)類App自Q2始的投放量一路驟降至Q1的10%左右。不過,與此同時國家也對一些其他重點行業(yè)陸續(xù)頒布了一系列積極的政策,行業(yè)的消費需求通過政策的刺激得以釋放,如汽車、金融理財以及生活服務類App的投放量在一些重要“政策頒布時點”,實現(xiàn)明顯的買量獲客增長。

 

6

 

六、泛娛樂App投放力度相對持久,社交類App投放平均天數(shù)迫近百天且投放中位數(shù)“投放門檻”較高

2022應用類App買量市場,總體平均投放周期為69天。泛娛樂App普遍表現(xiàn)高于平均值,均排名中上游。其中社交類App平均投放周期最高,約達99天。值得一提的是,手機工具投放周期平均不足兩個月,是投放周期最短的App類型,因此短期內(nèi)集中爆量的現(xiàn)象非常突出。但根據(jù)兩類App年度投放創(chuàng)意組中位數(shù)排名來看,均排進前三??梢?,該兩類App的“買量門檻”相對較高。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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