展望未來 5年，根據(jù)測算我們認(rèn)為電商競爭格局分化將繼續(xù)，但阿里市占率仍將保持 40% 以上，京東市占率保持穩(wěn)定，抖音快手市占率有所提升。同時，履約能力影響購后時效，物流時效的提升驅(qū)動線上購物體驗無限趨近于線下。供給側(cè)品類的差異需要不同履約、展示方式適配，從而導(dǎo)致不同類型的電商在滿足消費者不同需求方面各有所長。

一、 從“多快好省”到“人貨場供需一體化”研究框架

1.1 “人貨場供需一體化”研究框架

不同于傳統(tǒng)“多快好省”需求框架，我們認(rèn)為“人貨場供需一體化”框架更能說明不同電商的比較優(yōu)勢。傳統(tǒng)需求側(cè)的分析框架僅能看出需求的差異，而實際上，不同貨品（供給）通過特定的場景能夠更好地滿足“多快好省”中某一類需求，從而形成自身模式的比較優(yōu)勢，比如 marketplace 型電商供給側(cè)多為長尾非標(biāo)品，更容易滿足消費者“多”和“省”的需 求，而自營電商供給側(cè)多為標(biāo)品，更容易滿足消費者“快”的需求。我們在供給端將商品按標(biāo)準(zhǔn)化程度和銷售方式分為四大類，將需求端的“多快好省”分為“省”和“多快好”兩大類，再通過內(nèi)容和距離兩類場景連接供需兩端。我們認(rèn)為供給側(cè)品類的差異需要不同履約、展示方式適配，從而導(dǎo)致不同類型的電商在滿足消費者不同需求方面各有所長。

1.2 電商發(fā)展史：從藍(lán)海到紅海，但增長空間仍大

2013 年至 2015 年：行業(yè)全面無線化，京東品質(zhì)領(lǐng)先。2013 年整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，2014 年 3 月阿里 張勇負(fù)責(zé)阿里無線，開始 ALL IN移動電商。14Q1淘寶移動端 GMV 占比環(huán)比大幅提升 8 Pcts 至 27.4%，隨后一路高速發(fā) 展，至 16Q1移動端 GMV 占比達(dá)到 73%。同期，京東移動端訂單占比低于淘寶，14Q2至 15Q3京東移動端訂單量占比低 于淘寶約 10%。2016 年 3 月，張勇發(fā)布內(nèi)部郵件宣布完成手機淘寶團隊和淘寶的合并，宣布“淘寶的無線化已經(jīng)完成”。雖然淘寶無線化領(lǐng)先于京東，但此期間內(nèi)淘寶仍以便宜低價為主，而京東正品商品與物流時效快的口碑占據(jù)用戶心智。在 此階段電商競爭格局基本以淘寶和京東為主，其中淘寶移動化表現(xiàn)更出色，京東在高品質(zhì)商品與服務(wù)方面更具優(yōu)勢。

15Q2 到 19Q2：天貓高速增長，增速超過京東。淘寶移動化成功后，為了滿足消費者對品質(zhì)商品的需求，流量逐步向天貓 傾斜，在此階段天貓 GMV 持續(xù)高增長且增速高于京東。與此同時，自張勇?lián)伟⒗?CEO 后，阿里逐步做“重”，2016 年 提出新零售戰(zhàn)略，加強線上線下結(jié)合。隨后“建新城”盒馬，“改舊城”投資并最終控股高鑫零售。中國零售業(yè)務(wù)中“其他” 收入（主要為直營業(yè)務(wù)）高速增長。2018年 7月，拼多多上市，帶動電商行業(yè)整體進入下沉市場，例如阿里 18Q2開始新 增年活躍買家 80%來自低線城市。在此階段，天貓增速高于京東，拼多多初露頭角，電商逐漸向三足鼎立格局演化。

19Q3 到 20Q4：拼多多高速增長，年活躍買家位居行業(yè)第一。2019 年 6 月份拼多多推出百億補貼計劃，這一戰(zhàn)略性投入極大的提升了拼多多在消費者心中的信任度，構(gòu)建了“便宜”的購物心智。20Q4 拼多多以 8.24 億年活躍買家規(guī)模超過阿里的 8.11億位居電商行業(yè)第一。2019年 8月底京東物流發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn) 24小時達(dá)”，2019年底已經(jīng)覆蓋全國 88%的區(qū)縣， 當(dāng)日次日達(dá)覆蓋區(qū)域再上一個臺階，2021年“雙 11” 區(qū)縣當(dāng)日和次日達(dá)比例 93%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)日和次日達(dá)比例 84%，京東在 物流方面的優(yōu)勢在 2020年疫情期間表現(xiàn)亮眼，驅(qū)動京東疫情后較高速增長。在此階段，拼多多高速增長，京東再次找到自 身“快”的比較優(yōu)勢，抖音快手加速進入電商行業(yè)，電商競爭格局逐漸分化。

2020 年底至今：供給不再唯一，流量進一步打散。2020 年 9 月抖音電商直播斷開外部鏈接，不再給電商平臺導(dǎo)流。2020 年底國家市場監(jiān)管總局宣布對阿里“二選一”行為進行反壟斷調(diào)查?！岸x一”徹底成為歷史，阿里在品牌供給端優(yōu)勢下降， 這也催生了 2021 年抖音電商以及京東 3P 業(yè)務(wù)的繁榮。2021 年 3 季度，抖音電商加速增長，對淘系影響顯化，阿里客戶 管理收入增速由 21Q2的 14%降至 21Q3的 3%。在此階段，“二選一”的廢除導(dǎo)致供給不再唯一，電商流量進一步分散， 行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)淘系、京東、拼多多、抖音、快手多足鼎立局面。

1.3 規(guī)模與競爭格局：電商滲透率持續(xù)提升，競爭格局持續(xù)分化

電商規(guī)模逐步擴大，滲透率持續(xù)提升。從規(guī)?？?，實物網(wǎng)上銷售額從 2015 年的 3.24 萬億提升至 2020 年的 9.76 萬億 （2020 年社會零售總額達(dá) 39.2 萬億），電商規(guī)模逐步提升。從電商滲透率看， 實物網(wǎng)上銷售額占社會零售總額比例從 2015 年的 10.8%逐步提升至 2020 年的24.9%，滲透率持續(xù)提升。

流量打散，行業(yè)競爭格局持續(xù)分化。2017 年及以前電商競爭格局基本是阿里和京東兩強爭霸，2018 年后隨著拼多多的崛起特別是 2019 年 6 月份推出百億補貼后，拼多多市占率持續(xù)提升，電商競爭格局呈現(xiàn)“三國殺”格局，2020 年阿里、京 東、拼多多市占率分別為 61.3%、21.4%、13.6%。2020 年 9 月份，抖音直播電商斷開外部鏈接，加強閉環(huán)電商能力，快手在 12 月跟進，電商流量上游的內(nèi)容平臺全面進入電商行業(yè)。2021 年抖音電商高速發(fā)展，持續(xù)搶占服裝配飾、化妝品等 品類的市場份額，電商行業(yè)龍頭市占率持續(xù)下降，我們預(yù)計 2021 年底阿里/京東/拼多多/抖音/快手市場份額分別為

53.7%/21.1%/16.0%/5.2%/4.0%。展望未來 5年，根據(jù)測算我們認(rèn)為電商競爭格局分化將繼續(xù)，但阿里市占率仍將保持 40% 以上，京東市占率保持穩(wěn)定，抖音快手市占率有所提升。

二、 供給側(cè)（貨）：增長主要動力，潛力品類決定未來增長空間

供給側(cè)是推動行業(yè)/公司增長的主要動力，抓住潛力品類是各平臺未來重要機遇。供給側(cè)推動公司增長，從財務(wù)角度看供給側(cè)決定單客收入，品類越豐富消費者消費的頻次和客單價就越高，單客收入越高進而推動平臺 GMV、收入增長。供給側(cè)中 潛力品類決定未來電商行業(yè)/公司增長空間。我們按商品標(biāo)準(zhǔn)化程度和分銷方式將商品分為四類，其中非標(biāo)品和分銷占比越 高的品類有更高的電商滲透率提升潛力，特別是規(guī)模大、目前電商滲透率低的生鮮和家居家裝品類。不同平臺由于模式、基因稟賦的不同擅長不同品類，一般來說 marketplace型電商擅長非標(biāo)品，自營型電商擅長標(biāo)品，marketplace型電商將受 益于生鮮、家居家裝等品類，自營型電商將受益于食品飲料等品類電商滲透率的提升，進而獲得未來增長機遇

2.1 供給側(cè)是驅(qū)動增長的主要動力

供給側(cè)是促進電商行業(yè)/公司增長的主要驅(qū)動力。供給側(cè)包括各種品類的商品，從電商公司收入構(gòu)成看，供給側(cè)直接影響客 （筆）單價和購物頻率，進而推動 GMV 和收入增長。比如高頻的生鮮品類可以促進消費者下單頻率提升購買筆數(shù)進而提 升單客收入，家裝品類可以通過提升客單價的方式提升單客收入。電商公司的商品品類越豐富就越能滿足消費者更多樣的 需求，進而提升用戶粘性，實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)健持續(xù)增長。

大平臺均擁有自身優(yōu)勢品類，與平臺性質(zhì)、初始品類有關(guān)。各大電商平臺均有自身優(yōu)勢的品類，比如淘寶的服裝、美妝等 品類，京東的 3C 家電等品類以及拼多多的農(nóng)產(chǎn)品品類。不同平臺品類優(yōu)勢主要受多種因素影響，包括平臺性質(zhì)、初始品類等。平臺性質(zhì)主要包括自營平臺和 marketplace（第三方交易）平臺，一般來說自營平臺可以通過集采降低成本，因此在 標(biāo)品品類具有規(guī)模優(yōu)勢，比如亞馬遜、京東都屬于自營平臺為主的電商，各自的 3C 家電、圖書等都是標(biāo)品；marketplace 型平臺通過搭建雙邊市場連接買賣雙方，一般來說第三方平臺賣家生態(tài)更繁榮，能為消費者提供更多選擇，因此在非標(biāo)品 方面更有優(yōu)勢，比如淘寶的服裝和拼多多的農(nóng)產(chǎn)品品類。

初始品類一般會成為平臺的優(yōu)勢品類，平臺會通過加強供應(yīng)鏈的方式鞏固優(yōu)勢品類。初始品類類似平臺的基因，平臺后續(xù)品類拓展也會受初始品類影響。以亞馬遜為例，其第一個經(jīng)營的品類是圖書，后來又向圖書產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，最終又發(fā)展出 kindle 電子書和閱讀器，在圖書品類優(yōu)勢進一步加強。后續(xù)亞馬遜品類拓展順序和優(yōu)勢也是 3C 家電品等標(biāo)品為先為優(yōu)，服裝等非標(biāo)品發(fā)展靠后且主要依賴第三方商家。京東、拼多多創(chuàng)始團隊分別做 3C 家電和生鮮，最終均成為了各自優(yōu)勢品類。京東 3C家電增速始終遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。農(nóng)產(chǎn)品亦為拼多多 優(yōu)勢品類，2020 年拼多多農(nóng)產(chǎn)品 GMV 達(dá)到2700 億元，占平臺總體規(guī)模的 16.2%，遠(yuǎn)高于其他平臺農(nóng)產(chǎn)品占比。

抓住大品類的拓張機遇，驅(qū)動平臺實現(xiàn)大發(fā)展。消費者天然傾向于一站式購買，因此品類越齊全平臺就越受用戶歡迎。平 臺在進行品類拓張時，若能把握住大品類的機會，就能取得跨越式發(fā)展。以京東為例，京東傳統(tǒng)的優(yōu)勢品類是 3C 家電， 這一品類天然適合京東自營采購以及自有倉儲體系，但是 3C 家電天然消費頻率低，不利于提升用戶整體購買頻率。京東成功抓住了超市品類的機遇，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。超市品類主要包括食品飲料、個護家清、日用品等，這些品類具有標(biāo)品、 高頻、用戶即時需要等特點。這一品類完美的契合京東自營采購、倉儲物流的稟賦、進一步凸顯京東在“快”方面的優(yōu)勢，同時可以提升倉儲周轉(zhuǎn)效率以及用戶使用京東 APP 的頻率。財報數(shù)據(jù)顯示日用百貨占京東商品銷售收入比例從 19Q1 的 35%提升至 21Q3 的 40%。與此類似，隨著亞馬遜 1P 業(yè)務(wù)吸引大量用戶，服裝、珠寶配飾等品類第三方商家加速進駐亞馬遜，推動亞馬遜 3P 業(yè)務(wù)高速增長，增長速度始終高于同期 1P 業(yè)務(wù)，并且貢獻(xiàn)更高利潤。

2.2 潛力品類決定未來增長空間

電商整體滲透率目前仍處于中等偏低水平，潛力品類決定行業(yè)未來增長空間。從整體品類看，實物電商滲透率目前在 25% 左右，但是分品類看，家電、消費電子等行業(yè)電商滲透率在 40%-50%之間，屬于線上化程度較高的品類。服裝、美妝等電 商滲透率在 35%左右，屬于線上化中等水平。家裝、生鮮、食品飲料等品類電商滲透率都在 10%以下，而這些都是數(shù)萬億的大品類，線上化仍有很大發(fā)展空間。根據(jù)測算，假設(shè)家裝、生鮮、食品飲料等品類電商滲透率達(dá)到中等水平，預(yù)計中長 期實物電商占社零的比例提升至 40%以上。

服飾、美妝高增長，生鮮、家居、配飾為潛力品類。我們以 2020 年各品類電商滲透率為縱坐標(biāo)，2017 至 2020 年電商行 業(yè)符合增長率為橫坐標(biāo)建立坐標(biāo)系，將不同品類的商品分為四部分，分別是高增長、成熟、潛力、待發(fā)展品類?？梢园l(fā)現(xiàn) 服裝、美妝個護、家居清潔、寵物護理等品類電商滲透率和近年電商增長率均領(lǐng)先大盤，是高增長品類。生鮮、配飾、家居園藝雖然滲透率不及大盤平均水平，但近年電商增速加快，是潛力品類。家電、消費電子電商滲透率高，但是近些年電 商復(fù)合增速趨緩屬于成熟品類。而各類飲料、零食等品類滲透率和增速均不如電商大盤，這類品類電商發(fā)展較慢主因這類 商品全都是即時性需求，線上時效性尚不能滿足消費者需求。

依賴分銷方式的品類以及非標(biāo)品仍有較大線上滲透空間。影響線上滲透率的因素包括 1）商品標(biāo)準(zhǔn)化程度。非標(biāo)品由于差 異度大，手感、顏色、使用效果等均因人而異，因此更適合線下體驗購買。2）商品銷售方式。在線下?lián)碛型晟平?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 的品類線上化滲透率較低，比如大部分大眾必需品等。這類品類往往要覆蓋全部消費者，因此多數(shù)構(gòu)建了完善的經(jīng)銷商體系，可以最大范圍的觸達(dá)消費者。除此之外，價格、商品即時性屬性也影響線上滲透率。比如一般來說消費者更傾向于在 線下購買高客單價格商品；食品飲料等屬于即時性需求，這些品類消費者更傾向于線下購買，因為即買即得。根據(jù)影響線 上滲透率主要兩種因素體驗和銷售方式，我們將商品分為四類，即依賴分銷的非標(biāo)品、直銷非標(biāo)品、依賴分銷的標(biāo)品以及直銷標(biāo)品。隨著線上內(nèi)容（商品）展示形式的提升以及電商下沉和時效的改善，預(yù)計依賴分銷方式的品類特別是依賴分銷 的非標(biāo)品仍有較大線上滲透空間。

2.3 潛力品類：生鮮、家居家裝、食品飲料、配飾家紡部分非標(biāo)品

生鮮、家裝、食品飲料、配飾家紡等部分非標(biāo)品都具備未來較大增長潛力。生鮮、家裝是典型的依賴分銷的非標(biāo)品，商品細(xì)分化程度高、特別依賴多層分銷渠道觸達(dá)大眾消費者，配飾、家紡等非標(biāo)品特別依賴線下體驗，使得這些品類當(dāng)前線上化程度較低。但是由于上述品類超大的市場規(guī)模以及未來較大的電商滲透率提升預(yù)期，當(dāng)前各電商公司均重點聚焦生鮮和非標(biāo)品，這也是今年社區(qū)團購和直播電商兩大行業(yè)高速增長的主要原因。預(yù)計未來隨著展示科技、物流倉儲、用戶消費習(xí) 慣的改變將促進上述品類提升電商滲透率。

生鮮線上化迅速發(fā)展，多業(yè)態(tài)齊頭并進。生鮮具有低毛利、非標(biāo)、即食等屬性，原本并不適合線上化。但是由于疫情的催化、近場電商的興起以及包裝菜的普及，生鮮線上化迅速發(fā)展，線上滲透率由 2019年的 5%迅速提升至 2020年近 10%水 平。根據(jù)送達(dá)時效不同，生鮮電商包括的前置倉（包括盒馬）、天貓/京東超市、社區(qū)團購、綜合電商，其中綜合電商規(guī)模 最大，社區(qū)團購增速最快。2020 年拼多多農(nóng)產(chǎn)品 GMV 達(dá) 2700 億（YoY +98%），估算后預(yù)計 2021 年綜合電商生鮮規(guī)模約 6500 億，拼多多市占率較高。

天貓/京東超市和社區(qū)團購都是次日達(dá)電商，天貓/京東超市品類更多更能滿足地級市消費 者需求，估算預(yù)計 2021年天貓/京東超市生鮮規(guī)模約 2000億。社區(qū)團購更下沉在服務(wù)縣域及農(nóng)村消費者方面具備成本比較優(yōu)勢，估算預(yù)計 2021 年社區(qū)團購生鮮規(guī)模約 1500 億，但增速高達(dá) 200%，美團優(yōu)選和多多買菜市占率居前兩位。前置倉 最能滿足消費者對生鮮的即時性需求、發(fā)展速度快，但盈利模型較差且目標(biāo)客戶規(guī)模有限，估算預(yù)計 2021年前置倉生鮮規(guī) 模約 300 億，盒馬、叮咚買菜市占率靠前。

家居家裝行業(yè)規(guī)模大，電商滲透率逐步提升。2020年家居家裝行業(yè)規(guī)模超 2萬億，但是由于家居家裝客單價高、重體驗、 履約要求高，線上滲透率不足 10%。隨著 90 后年輕人逐步進入成家階段，以及展示科技、履約能力的提升，家居家裝行 業(yè)近年電商交易額開始加速增長，預(yù)計電商滲透率將持續(xù)提升。由于家居家裝上述的特性，提升電商滲透率需要持續(xù)吸引家居品牌、經(jīng)銷商入駐電商平臺，并通過展示科技、履約服務(wù)持續(xù)縮小與線下的體驗差距。以阿里為例，在線上，打造了“每平每屋”家居生活社區(qū)，同時持續(xù)提升 3D 樣板間應(yīng)用滲透率，2021 年 9 月 3D 內(nèi)容數(shù)同比增長 9 倍，日均引導(dǎo) GMV 交易額同比增長 200%。履約端，通過構(gòu)建本 地倉儲和送裝一體化服務(wù)提升履約體驗。線下通過自建 homearch 家居店和戰(zhàn)略投資紅星美凱龍、居然之家，探索線下數(shù)字化以及線上線下一體化。生態(tài)端，構(gòu)建了每平每屋設(shè)計師生態(tài)圈以及數(shù)字供應(yīng)鏈，同時與品牌商、經(jīng)銷商、工廠端合作， 豐富供給端多樣性。

食品飲料受社區(qū)團購等新電商渠道推動，仍有較大電商發(fā)展?jié)摿?。雖然從 2017-2020 年數(shù)據(jù)看，食品飲料屬于電商滲透率低、近年電商復(fù)合增速也較慢的“待發(fā)展品類”，但我們?nèi)哉J(rèn)為食品飲料的電商滲透率有較大增長空間。食品飲料屬于依賴分銷的標(biāo)品品類，擁有同類特性的家電、消費電子、個護家清等相似品類均取得良好的電商發(fā)展。以家電品類為例，其不 僅具有依賴分銷的標(biāo)品特點，且物流履約服務(wù)更復(fù)雜。但以美的為代表的公司抓住電商發(fā)展機遇，通過加大電商渠道發(fā)展 縮減線下經(jīng)銷層級（同時伴隨著物流體系的重構(gòu)和“T+3”生產(chǎn)方式的重塑）實現(xiàn)對格力的市占率反超。

對比家電行業(yè)， 我們認(rèn)為食品飲料行業(yè)有同樣的發(fā)展可能。食品飲料目前電商發(fā)展較慢，主要是因為消費者對食品飲料“即時性”的需求和食品飲料公司在線下具有成熟的多級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)團購這一新電商模式或可解決上述問題。社區(qū)團購?fù)ㄟ^構(gòu)建低成本的新型物流網(wǎng)絡(luò)，可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級實現(xiàn)次日達(dá)時效。我們認(rèn)為這種電商模式可以縮減傳統(tǒng)食品飲料公司的經(jīng)銷層級，同時可以滿足相對的“即時性”和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。隨著社區(qū)團購的模式不斷改進和發(fā)展，預(yù)計食品飲料品類線上滲透率或有較大提升空間，目前社區(qū)團購行業(yè)頭部兩強公司為美團和拼多多。

部分非標(biāo)品受直播電商等推動，預(yù)計電商滲透率或可提升至 30%中等滲透率水平。以家紡行業(yè)為例，中高端家紡早期由于客單價較高，電商滲透率較低，疫情后隨著消費升級以及直播電商等推動下，電商滲透率逐步提升。21H1 家紡龍頭羅萊線 上滲透率達(dá) 33.9%（21H1 滲透率下降主要因為 20H1 疫情期間線下銷售受阻以及 20H2 為電商銷售旺季）、富安娜線上滲 透率達(dá) 42.9%。珠寶類商品同樣因為強體驗、相對高客單價線上滲透率較低，但是在直播電商等推動下，近一年電商滲透率有所提升，周大生、周生生電商滲透率 21H1 提升至 15%以上。以抖音、淘寶、快手為代表的直播電商由于更生動的貨 品展現(xiàn)和講解方式是促進上述非標(biāo)品類提升線上化滲透率的重要渠道。

小結(jié)：電商滲透率仍有廣闊提升空間，抓住潛力品類是各平臺未來重要機遇。相對于目前約 25%的電商滲透率，我們認(rèn)為中長期電商滲透率將進一步提升至 40%以上，其中生鮮、食品飲料、家居家裝以及配飾家紡等部分非標(biāo)品將成為促進電商滲透率提升的驅(qū)動品類。marketplace型電商在生鮮、家居家裝、部分非標(biāo)品品類方面的優(yōu)勢，自營電商在食品飲料等標(biāo)品品類的優(yōu)勢將促進其迎來發(fā)展機遇，其中阿里在生鮮、家居家裝，拼多多在生鮮，抖音在非標(biāo)品等品類，京東在食品飲料等品類具備一定優(yōu)勢。這些平臺將受益于各潛力品類，實現(xiàn) GMV 的持續(xù)增長。

三、 場景：科技驅(qū)動線上購物體驗趨近于線下

3.1 技術(shù)發(fā)展驅(qū)動內(nèi)容場景影響購前決策

世界進入視頻和直播時代。視頻內(nèi)容由于更低的消費門檻、更豐富生動的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，已經(jīng)成為較文字、圖片用戶規(guī)模 更大的媒介形式。企鵝智庫調(diào)研顯示，在各種場景下用戶對短視頻的消費份額均超過圖文和長視頻，在瑣碎時間下短視頻媒介消費份額為 48.0%，在大段空閑時間下短視頻份額為 41.3%。直播具有雙向?qū)崟r互動的特點，能夠大幅提升觀眾雙向信任度。短視頻和直播的興起，大大提升了消費者線上購物體驗，為消費者帶來更多的商品細(xì)節(jié)、更生動的商品展示方式 以及實時溝通的新型線上購物形式。

視頻和直播對電商最直觀的影響是帶來支付轉(zhuǎn)化率的提升。在消費者交易場景中，直播間具有更直觀的商品展示效果、主播刺激性的話術(shù)，能夠大幅提升消費者支付轉(zhuǎn)化率。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，直播電商的下單轉(zhuǎn)化率由圖文的 0.5%、短視頻的 1.5%，大幅提升至 4.3%。同時根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，淘寶用戶中觀看直播的用戶比未觀看直播的用戶支付頁面吊 起占比提升近 4 個百分點。雖然以直播和短視頻為代表的內(nèi)容電商提升了購物體驗，但也會產(chǎn)生負(fù)面影響，比如過度娛樂 化的內(nèi)容、主播偷稅漏稅等問題。近期直播電商部分超級頭部賬號因稅務(wù)問題被監(jiān)管查處也反應(yīng)了行業(yè)不規(guī)范運作的現(xiàn)象。相關(guān)監(jiān)管部門已出臺多部關(guān)于內(nèi)容和直播電商的監(jiān)管指導(dǎo)文件，隨著監(jiān)管的落地預(yù)計行業(yè)將進一步規(guī)范健康發(fā)展。

視頻和直播更深遠(yuǎn)的影響在于改變了消費者決策場景。由于短視頻和直播大幅提升內(nèi)容觀看雙方信任度，KOL/KOC 對消費者的決策重要性影響明顯提升。在以往圖文時代，用戶只能通過文字、圖片理解 KOL/KOC 博主輸出的內(nèi)容，并無法直觀的感受文字、圖片背后的創(chuàng)作者的真實面貌。而視頻和直播將創(chuàng)作者從幕后推向前臺，用戶觀看不僅是觀看內(nèi)容，也能 直觀看到內(nèi)容背后的創(chuàng)作者，能夠大幅提升對博主的信任，使得博主的推薦轉(zhuǎn)化率大幅提升，這直接改變了消費者決策路徑，這也是近年來 KOL/KOC興起的主要原因。

流量平臺上游截流，消費者成交場景分散化。隨著視頻、直播等媒介的快速發(fā)展和普及，內(nèi)容/社交等流量平臺占據(jù)線上用戶更多時間，對消費者線上消費決策產(chǎn)生重大影響。消費者線上購物消費鏈條分為四步：種草—>逛街—>決策—>比價。具體包括：1）使用社交/內(nèi)容平臺時被“種草”。2）想買東西但沒明確目標(biāo)時線上“逛街”。3）想買某品類，不知道買哪 一款時瀏覽內(nèi)容以“決策”。4）明確購買商品，不知道買哪一家而進行“比價”。我們發(fā)現(xiàn)在四大環(huán)節(jié)中，流量平臺在“種 草”環(huán)節(jié)對電商平臺產(chǎn)生了威脅，而“比價”環(huán)節(jié)電商平臺有明顯優(yōu)勢，更考驗各電商平臺的商品能力。

內(nèi)容/社交平臺擁 有更豐富有趣的內(nèi)容和社交關(guān)系鏈，用戶時長向內(nèi)容/社交等流量平臺遷移，疊加各平臺閉環(huán)電商的構(gòu)建，進而在種草環(huán)節(jié) 實現(xiàn)對電商平臺的流量“截流”，特別是一些沖動性消費需求。其他兩大環(huán)節(jié)中，當(dāng)消費者有明確購物需求時，在電商 APP“逛街”體驗更好，表現(xiàn)為更高效的商品推薦和沉浸的體驗（不被其他內(nèi)容影響）。目前“決策”環(huán)節(jié)流量和電商兩類 平臺各有優(yōu)勢，流量平臺的優(yōu)勢在于有更豐富的內(nèi)容、KOL 進行輔助決策，而電商平臺的優(yōu)勢在于有更多基于真實消費的 榜單、用戶評價、店鋪和商品輔助決策。

3.2 物流基礎(chǔ)設(shè)施的提升影響購后時效體驗

履約能力影響購后時效，物流時效的提升驅(qū)動線上購物體驗無限趨近于線下。線下購物即買即得，線上購物需要等待商品 交付，時效體驗不如線下，特別是對于即時需求的品類（比如餐飲、生鮮、食品飲料）。但是隨著遠(yuǎn)場電商時效的改進以及近場電商迅猛的發(fā)展，購后等待時間越來越短，購物體驗無限趨近于線下。根據(jù)購后等待時間長短，可以把電商分為遠(yuǎn)場和近場，遠(yuǎn)場電商包括京東當(dāng)日次日達(dá)以及淘寶多日達(dá)等，近場電商包括分鐘級的前置倉（生鮮品類）、外賣（餐飲品類）等，小時級超市到家等以及次日達(dá)的社區(qū)團購（生鮮、快消品類）、天貓京東超市（生鮮、快消品類）等。

更多和更近的倉帶來更快的配送時效。近場電商配送時效最快的模式是叮咚買菜和盒馬這類前置倉（盒馬倉店一體從物流 配送層面和前置倉模式類似），這類模式倉一般在消費者周圍 3 公里內(nèi)。當(dāng)日/次日達(dá)的天貓/京東超市一般由城市倉直發(fā)，倉一般在消費者周圍 20 公里內(nèi)。次日達(dá)的社區(qū)團購，由中心倉發(fā)送（每個省有 1-2 個中心倉），中心倉在消費者周圍百公里范圍內(nèi)。遠(yuǎn)場電商配送表現(xiàn)最好的是京東物流， 2021年雙 11期間，在全國 93%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

不同履約方式成本不同，規(guī)模效應(yīng)和最后一公里配送方式為關(guān)鍵影響因素。目前主流履約方式主要有四種，按成本由低到 高分別是社區(qū)團購類、通達(dá)系、京東式、以及即時配送。社區(qū)團購構(gòu)建“中心倉-網(wǎng)格倉-自提點”三級結(jié)構(gòu)物流體系，通達(dá) 系快遞采用干線運輸+末端收派件的方式進行運轉(zhuǎn)，京東采取倉儲輻射式履約方式，即時配送以叮咚買菜和美團外賣為代表，由騎手完成最后一公里的配送。由于各模式運轉(zhuǎn)方式的差異，單票成本有明顯異，總的來說，集單（規(guī)模）效應(yīng)和最后一 公里配送方式對成本影響最大。社區(qū)團購以中心倉（一省一倉/一省兩倉）為基礎(chǔ)進行集單并通過自提的方式解決最后一公 里高昂的成本，通達(dá)系快遞通過干線集單的規(guī)模效應(yīng)有效降低了干線物流成本。京東倉配一體的快遞模式?jīng)Q定其履約成本主要來自于倉儲和配送。即時配送缺乏集單效應(yīng)（每個配送員每次最多配送低個位數(shù)訂單），單票成本相對較高。2020 年， 社區(qū)團購、圓通、京東物流以及叮咚買菜的單票成本分別為約 1.1元、2.1元、16.7 元和 12.7 元。

目前用戶增長見頂，靜待客單價提升。21Q3拼多多 MAU和 AAC環(huán)比分別僅提升 300萬、1700萬，顯示出拼多多用戶增 長觸頂，單用戶支出的提升將成為拼多多未來增長驅(qū)動力。對比來看，拼多多單用戶年消費支出 2115元，僅為阿里巴巴的 23%，這主要因為拼多多件單價較低，2020 年拼多多件單價 44 元僅為阿里 2017 年的 45%。提升品牌商品占比以及擴品 類或?qū)⒊蔀樘嵘蛦蝺r的重要途徑。隨著“二選一”的廢除，品牌商進駐拼多多不再受限，近期眾多品牌商亦進入拼多多開官方旗艦店。但考慮到拼多多低價的平臺形象與品牌商對價格訴求有所沖突，拼多多的品牌化之路或?qū)⒔?jīng)受考驗。

綜合性電商平臺采取多業(yè)態(tài)分布式物流配送網(wǎng)絡(luò)。隨著多種電商模式和物流配送模式的興起，單一物流配送網(wǎng)絡(luò)難以滿足 多業(yè)態(tài)電商平臺的物流配送需求，以阿里、京東為代表的綜合性電商平臺均開始采取多業(yè)態(tài)分布式物流配送網(wǎng)絡(luò)。以阿里為例，除了傳統(tǒng)的通達(dá)系干線物流網(wǎng)絡(luò)，還擁有分鐘級的即時配送（餓了么、盒馬）、次日自提的社區(qū)團購模式（淘菜菜） 以及倉儲模式（天貓超市）。

小結(jié)：購物場景受技術(shù)/基建影響大，其中內(nèi)容場景影響購前決策，物流履約影響購后時效體驗。線上相比線下購物體驗性和時效性相對劣勢，而隨著技術(shù)發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施的完善，更先進的展示科技與物流配送方式極大的縮小了線上線下購物體驗差距。隨著短視頻、直播、3D 技術(shù)的興起，消費者在線上能獲得更真實、生動、實時的體驗。同時短視頻和直播也促進 了 KOL 與普通消費者的信任度，消費者購物決策受擁有眾多 KOL 資源的內(nèi)容平臺影響越發(fā)明顯。隨著即時配送的發(fā)展，線上購物時效性縮減至分鐘級，與線下購物時效性差距進一步縮近。此外，不同品類商品適配不同物流配送方式，綜合性電商平臺均擁有分布式多業(yè)態(tài)履約方式。受益于內(nèi)容場景和物流履約方式的發(fā)展，線上購物進一步趨近于線下購物體驗。

四、 需求側(cè)（人）：“多快好省”是永恒追求， 單一平臺難以滿足所有需求

4.1“省”是最基礎(chǔ)需求

“省”是最基本需求，新模式的崛起率先突破“省”，達(dá)成形式各不相同?！笆　本褪莾r格便宜、省錢，消費者最基本的需求是在一定的預(yù)算約束下能買的起，“省”重要的作用是降低了決策門欄、擴大了客群。從近年來各類新電商平臺的崛起的 態(tài)勢看，新平臺的崛起都是以“省”為突破點，比如拼多多、社區(qū)團購、直播電商等，但是達(dá)成形式各有不同。一種是利用流量優(yōu)勢達(dá)成“省”，比如拼多多將流量聚集于頭部商家/單一 SKU 從而獲得價格優(yōu)勢（類似于 Costco）、直播電商通過大主播聚集流量向品牌方壓價等。另一種是利用商品端的規(guī)模優(yōu)勢，比如國內(nèi)的京東自營、國外的 Costco 等，通過采購端 的規(guī)模效應(yīng)壓低成本，同時保持較低的毛利率將“低成本”變?yōu)椤暗蛢r格”回饋給消費者，形成正向循環(huán)。

marketplace 型電商依靠流量獲得的“省”，面臨一定約束。利用流量優(yōu)勢獲得的“省”最大的問題在于平臺總會面臨流量見頂?shù)娘L(fēng)險，商家無法“多銷”也就不會再“薄利”銷售，商家不再“薄利”又負(fù)反饋推動流量下滑。此外，“省”也面對 較大競爭壓力，因為總會有新平臺通過模式創(chuàng)新或者補貼的形式來達(dá)到“省”，當(dāng)新平臺具有更大的流量吸引力，商家容易流入到新的流量洼地，比如近些年低價渠道由淘寶轉(zhuǎn)至拼多多再轉(zhuǎn)至直播電商。

通過提升效率達(dá)成的“省”，更具持續(xù)性。以 Costco、亞馬遜自營為代表的通過商品端規(guī)模效應(yīng)、社區(qū)團購?fù)ㄟ^革新物流 配送模式等提升商品流通效率而形成的“省”更具持續(xù)性。以 Costco 為例，通過選品能力，將 SKU 控制在 4000 左右，提升單個 SKU向商家的議價能力，進而降低成本。與此同時，Costco毛利率常年維持較低水平，表明 Costco將規(guī)模效應(yīng) 下降低的成本“回饋”給了消費者。最終形成通過極具競爭力的商品吸引消費者，再通過其他途徑獲得利潤的商業(yè)模式， 比如 Costco通過會員費獲得利潤、亞馬遜通過第三方商家傭金和廣告費獲得利潤。FY2016-2020 Costco始終維持 11%左右較低毛利率，而會員收入占經(jīng)營利潤比例高達(dá) 70%左右，表明利潤主要由會員收入而非商品銷售貢獻(xiàn)。

來源 | 平安證券