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來(lái)源：DataEye
近期某電視劇熱播，讓人想起同名手游被競(jìng)對(duì)稱(chēng)“暴死”事件。
如今的游戲行業(yè)，三句話離不開(kāi)IP。這個(gè)結(jié)論主要的依據(jù)，來(lái)自于《2023年度移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告顯示截至今年9月，移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為1322.06億元，在我國(guó)移動(dòng)游戲整體市場(chǎng)中占比77.70%。
如果將時(shí)間刻度拉遠(yuǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)幾乎每個(gè)月都會(huì)穩(wěn)定出現(xiàn)IP新產(chǎn)品。
然而，事實(shí)上，我們統(tǒng)計(jì)了2023年IP授權(quán)游戲的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)，大多IP授權(quán)游戲收入不佳，停運(yùn)的更是非常常見(jiàn)。
IP化正在邁入深水區(qū)，如何趟過(guò)去，成為廠商們接下來(lái)要思考的問(wèn)題。
從2023年至今上線的IP授權(quán)游戲的情況來(lái)看：
1、共計(jì)27款產(chǎn)品，其中有2款產(chǎn)品已經(jīng)停運(yùn)，1款產(chǎn)品今年7月停運(yùn)，5款產(chǎn)品上線90天iOS收入過(guò)億，4款產(chǎn)品上線90天iOS收入在千萬(wàn)以下。剩余的15款產(chǎn)品仍在持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，但多數(shù)產(chǎn)品上線90天iOS預(yù)估收入表現(xiàn)平平。
2、除去3款停運(yùn)和將停運(yùn)的產(chǎn)品，其余持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的局面，一超是指騰訊的《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》上線90天iOS收入突破4億，多強(qiáng)是指兩款石器時(shí)代IP產(chǎn)品、《天龍八部2》、《凡人修仙傳：人界篇》，其中儒意景秀的《仙境傳說(shuō)：愛(ài)如初見(jiàn)》完美的《女神異聞錄夜幕魅影》上線未超過(guò)90天，但都表現(xiàn)不錯(cuò)。
3、三個(gè)月iOS收入（扣除分成）5000萬(wàn)的，成為一條難以逾越的鴻溝。
總體而言，表現(xiàn)較好的IP游戲，集中于騰訊系、貪玩、完美這樣的有強(qiáng)大發(fā)行能力的廠商中。停運(yùn)、平庸、暴死的情況居多。近期典型的如《航海王》《斗破蒼穹》新游，早前《慶余年》《鳳凰于飛》《黑色沙漠》等都是非常典型的案例。
DataEye研究院總結(jié)了以下幾點(diǎn)原因：
1、隨著版號(hào)發(fā)放步入常態(tài)化，近兩年新游爆發(fā)上新，市場(chǎng)某種程度上正處于飽和狀態(tài)。玩家審美、鑒別能力的快速提升，后來(lái)者想要加入，既對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新、回收都提出更高要求，也需要觸達(dá)更大的泛用戶群，如果是套一個(gè)成熟玩法的IP游戲，會(huì)顯得“毫無(wú)新意”、“又來(lái)圈錢(qián)”。
同時(shí)，大多IP游戲，是2年前乃至更久前立項(xiàng)，立項(xiàng)之初是沖著IP變現(xiàn)、收割情懷去的，滿屏氪金點(diǎn)越來(lái)越讓玩家覺(jué)得套路、產(chǎn)生“賣(mài)數(shù)值”帶來(lái)的焦慮。
DataEye研究院算了一筆賬，IP改編游戲制作起來(lái)成本高昂：IP方通常收入抽成5%-15%之間，渠道（iOS、安卓）抽成30%，而營(yíng)銷(xiāo)和買(mǎi)量費(fèi)用會(huì)占到流水收入的30%-40%乃至更高。
這樣算下來(lái)，一款I(lǐng)P游戲留給游戲廠商的到手收入微乎其微，考慮到還要覆蓋前期研發(fā)費(fèi)用、稅費(fèi)、以及服務(wù)型游戲要養(yǎng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，利潤(rùn)空間被壓縮較多。游戲發(fā)行公司最終到手收入只有游戲流水的10%左右，如果游戲研發(fā)發(fā)行投入很大的話、一旦游戲收入表現(xiàn)不及預(yù)期，回本周期會(huì)拉長(zhǎng)，更不要奢望盈利。
這一模式下壓縮利潤(rùn)，導(dǎo)致立項(xiàng)保守，擔(dān)心創(chuàng)新帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，因此產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)不足，需要流量營(yíng)銷(xiāo)能力去彌補(bǔ)，進(jìn)而又推高了發(fā)行成本。等于是“拆東墻補(bǔ)西墻”，天然帶來(lái)極高風(fēng)險(xiǎn)。能批量做IP游戲，堅(jiān)持拿“數(shù)量多”來(lái)強(qiáng)行對(duì)沖“成功率低”的策略，也就幾家大廠了。
2、IP市場(chǎng)趨于飽和，同IP游戲持續(xù)上新，用戶分散，增長(zhǎng)乏力。
《2023年度移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》顯示，自2023年4月開(kāi)始，IP改編新品的陸續(xù)推出，中國(guó)移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)開(kāi)始快速回暖；目前已擁有超過(guò)1.9億核心用戶與2.3億泛用戶群體，需要關(guān)注的是，在當(dāng)前存量市場(chǎng)條件下，潛在用戶規(guī)模增長(zhǎng)乏力。
本質(zhì)上，IP游戲成為不少?lài)?guó)內(nèi)廠商在積淀不足的情況下，找到的一條捷徑。
使用IP本該為了“還原和增強(qiáng)體驗(yàn)”，不過(guò)在實(shí)操中，IP價(jià)值主要體現(xiàn)為流量?jī)r(jià)值。IP改編通常和成熟玩法簡(jiǎn)單疊加，吸引用戶的宣傳門(mén)檻也比自研要低。
相比改編其它領(lǐng)域的成熟IP，形成可以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的原創(chuàng)IP對(duì)國(guó)內(nèi)廠商更加困難。
成熟的游戲IP可以向多個(gè)文化娛樂(lè)領(lǐng)域輻射，讓粉絲為游戲之外的衍生產(chǎn)品買(mǎi)單。但大多數(shù)游戲要成長(zhǎng)為IP，需要多代產(chǎn)品來(lái)豐富內(nèi)容、持續(xù)輸出影響力，這在快節(jié)奏的手游市場(chǎng)中很難實(shí)現(xiàn)。
同IP的游戲也在持續(xù)上新，一個(gè)IP往往有2款以上游戲，比如“斗羅大陸”IP目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)了五款以上的游戲，算上下架的超過(guò)10款。
如果玩家是沖著IP進(jìn)行付費(fèi)，那授權(quán)IP的游戲越多，導(dǎo)致愿意付費(fèi)的大R、中R的高度分散。而新IP游戲又沒(méi)有太多創(chuàng)新，大R不如回流、玩此前的老賬號(hào)。
3、TapTap、iOS評(píng)分，以及B站、抖音評(píng)測(cè)視頻的普及，讓游戲的口碑高度透明化。
現(xiàn)在廠商在上線游戲前，便會(huì)在各大社媒平臺(tái)預(yù)熱，也有不少垂直領(lǐng)域的達(dá)人自發(fā)對(duì)游戲進(jìn)行測(cè)評(píng)、解說(shuō)，這也讓玩家能多渠道、多角度看到游戲，從而更好的判斷是否要下載。
只是依靠買(mǎi)量、渠道，就能推好游戲的時(shí)代，正在悄然過(guò)去。
4、IP短視頻解說(shuō)的崛起，搶占了“消費(fèi)情懷內(nèi)容”的時(shí)間。
以《海賊王》為例，目前動(dòng)漫更新到了1104集，而在抖音上，博主講解“一個(gè)月帶你看完海賊王”，目前更新了63集，每集時(shí)間在三分鐘左右，時(shí)間充裕的話，一個(gè)下午便能看完。且視頻合集播放已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)。
若玩家只是想重溫情懷，利用碎片化時(shí)間在短視頻平臺(tái)便可以達(dá)到目的，這實(shí)際也是對(duì)傳統(tǒng)IP內(nèi)容的沖擊和影響。玩家時(shí)間越來(lái)越碎片，中重度IP游戲讓玩家越來(lái)越有心理負(fù)擔(dān)，不如IP短視頻解說(shuō)輕松解壓。
在廠商看來(lái)，一個(gè)巨大陷阱出現(xiàn)了：短視頻上IP內(nèi)容聲量越高，他們感覺(jué)IP游戲機(jī)會(huì)越多。實(shí)際上，正相反，IP短視頻解說(shuō)，反而對(duì)IP游戲本身造成了壓制、反噬。
QuestMobile的《2023手機(jī)游戲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示近一年新上線手機(jī)游戲中，益智休閑、模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲的數(shù)量合計(jì)占據(jù)半數(shù)以上，主打低門(mén)檻、輕度玩法、碎片時(shí)間。
IP游戲也在分化，傳統(tǒng)的代言人+飽和廣告共計(jì)的高舉高打，在降本增效態(tài)勢(shì)中，愈發(fā)罕見(jiàn)，典型如完美《天龍八部2》，近30天暢銷(xiāo)榜最好成績(jī)是第110名，多數(shù)情況下在200名左右徘徊。這種高舉高打模式，大手筆立項(xiàng)的模式，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高。
新的情況是出現(xiàn)“力保利潤(rùn)”的情況，典型如近期上線的雷霆《航海王：夢(mèng)想指針》、閱文《斗破蒼穹：三年之約》沒(méi)有投入太多資源（雖然成績(jī)也不佳就是了）。IP+小游戲，例如《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開(kāi)始》、《葫蘆娃大作戰(zhàn)》都進(jìn)入過(guò)小游戲暢銷(xiāo)榜前列，也屬于這種情況，小游戲買(mǎi)量投流，天然是ROI導(dǎo)向，與利潤(rùn)掛鉤。
而放眼看游戲行業(yè)，目前趨于“啞鈴格局”：一頭是高舉高打的TOP級(jí)產(chǎn)品，典型如《崩鐵》《逆水寒》《戀與深空》，另一頭是中輕度、碎片化，比如小游戲。頭部廠商有競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)賺得盆滿缽滿的同時(shí)，小游戲市場(chǎng)表現(xiàn)火熱。
而夾在“啞鈴格局”中間的IP游戲——一方面IP授權(quán)、研發(fā)、發(fā)行成本不低，另一方面又不夠休閑碎片——越來(lái)越無(wú)法與TOP級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。反而另一頭：中輕度，比如小游戲，典型如《靈魂序章》、《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開(kāi)始》《天龍八部榮耀版》小游戲活的很好。
頭部產(chǎn)品增長(zhǎng)的邏輯是，頭部產(chǎn)品可以利用游戲道具相對(duì)低廉的邊際成本，把傳統(tǒng)品類(lèi)的付費(fèi)模式，重塑成大DAU，低ARPU的風(fēng)格，借此占據(jù)更大的市場(chǎng)?！赌嫠肪蛯⒆陨淼某晒w結(jié)于“薄利多銷(xiāo)”。頭部產(chǎn)品的薄利多銷(xiāo)不僅擠壓了腰部產(chǎn)品的市場(chǎng)，還會(huì)影響腰部產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比。
但小游戲目前依靠買(mǎi)量投流，利潤(rùn)率更低，需要推高收入才能保障發(fā)行的利潤(rùn)。
因此，又是一輪：【游戲研發(fā)發(fā)行越來(lái)越重→壓縮利潤(rùn)→壓制產(chǎn)品創(chuàng)新→氪度提升→玩家覺(jué)得套路、有壓力，快速流失】循環(huán)上演。
總的來(lái)說(shuō)，IP改編游戲爆發(fā)期已過(guò)，做IP游戲的風(fēng)險(xiǎn)高、性價(jià)比低，堪比3A大作。
手游市場(chǎng)正在邁入自研游戲IP價(jià)值的拓展期。一個(gè)健康的游戲市場(chǎng)里，“IP游戲”的終點(diǎn)絕非“圈快錢(qián)”，而是成為“游戲IP”，成為既能代表企業(yè)、也被玩家認(rèn)可的文化符號(hào)。
IP的本質(zhì)就是內(nèi)容，流量算是買(mǎi)一送一，如果內(nèi)容得不到認(rèn)可，那流量自然也會(huì)消失。
尊重內(nèi)容，就是尊重粉絲。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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