來源：買量江湖

說出來還挺難受的，隨著廣告算法越來越完善，投放工具的越來越智能，廣告投放的成本卻一直在上漲，難道說，廣告消耗也有“通貨膨脹”？

我記得看過一些很老以前的投放案例，那個時候還只有CPM和CPC計費(fèi)，沒有ocpx這種東西，非常簡單粗暴的圖文投放，但是教育產(chǎn)品經(jīng)常獲客成本在20以內(nèi)，包括競價搜索廣告，點(diǎn)擊價格也很少超過2塊，經(jīng)常幾毛錢的點(diǎn)擊，用戶質(zhì)量還很好，但是現(xiàn)在200的一個獲客成本都絲毫不稀奇，一次點(diǎn)擊動輒10-30塊。這到底是發(fā)生了什么變化？

01廣告投放是怎么越來越“內(nèi)卷”的？

1.宏觀環(huán)境：沒有廣告主不想增長

關(guān)于什么是內(nèi)卷，有人舉過一個例子，在電影院本來大家坐得好好的看電影，結(jié)果有人要站起來擋住了后面的人，后面的人也只好跟著站起來，最后所有人都站起來了，但電影還是那個電影，看到的一樣所有人卻只能站著了。

廣告投放的宏觀環(huán)境很像這個，本來50元的獲客成本大家都很舒服，大家都有錢賺。但是有的廣告主就是想要更多的量，畢竟，員工要漲工資，公司想要上市，不可能每年都是那點(diǎn)GMV吧。

于是有廣告主提價到了60、70，從其他廣告主那里搶走了流量，其他廣告主一看沒量，只能跟著提價呀，最后出價不斷提升，無限壓縮產(chǎn)品利潤，在這個博弈期間，有的廣告主效率高的，可以實(shí)現(xiàn)流量增長，有點(diǎn)動作慢了或者策略有問題，提價了也沒增長，從這個角度講，有錢的客戶的優(yōu)勢一方面在于投放預(yù)算，另一方面也能高薪找到更優(yōu)質(zhì)的投手，讓沒錢的客戶很難受。

最后，存量的用戶總量其實(shí)沒變，但是一番博弈后整體的獲客成本都上漲了，那些不能接受高成本獲客的廣告主都死掉了。但是繼續(xù)投放的廣告主也并不輕松，因為只要是同行能活下來的，到了一定規(guī)模大家的成本都差不多，你能接受提價那我也能，逐漸逐漸的行業(yè)成本越來越高，到了最后甚至出現(xiàn)有些行業(yè)的成本是必然虧損的，也仍然有廣告主要保持投放。

2.廣告素材/計劃生命周期越來越短的根本原因

最近兩年，所有人，優(yōu)化師、運(yùn)營、編導(dǎo)甚至剪輯的素材產(chǎn)出能力都在變強(qiáng)，從三四年前簡單粗暴的素材，摘抄混剪，到現(xiàn)在對素材摳細(xì)節(jié)、注重美觀、使用跑量音樂、專業(yè)設(shè)備、專業(yè)演員都齊齊上陣，素材越來越好，但效果卻越來越差！

以小說、網(wǎng)服、電商這樣大量級需求的行業(yè)為首，開始在賬戶的每日“基建”量上提出要求，動輒每天50、100、200條計劃新建的要求，相應(yīng)的素材產(chǎn)出，同一個主體下每周的素材產(chǎn)出也在常常在200條以上，90%的素材累計沒反應(yīng)消耗不過100最后關(guān)掉，即使是跑量的素材，能堅持4天跑量以上的也屈指可數(shù)，那這到底是什么原因呢？

可能的幾個原因是：

1.平臺的頻控機(jī)制。

對于媒體來說，需要照顧到用戶的產(chǎn)品使用體驗，會盡量避免一個用戶反復(fù)看到相同的廣告，或相似的廣告，所以對同一個素材或同一類素材來說，可能1天內(nèi)或3天內(nèi)，都只能向某個具體的用戶只曝光少量的次數(shù)；

2.增量不在，存量搏殺。

平臺產(chǎn)品本身的新增用戶在放緩，那么就意味著每個行業(yè)的行業(yè)人群包會被反復(fù)清洗，沒有新的用戶進(jìn)來，可轉(zhuǎn)化的人群會逐漸變少。

3.“看一次就轉(zhuǎn)化”的用戶在變少。

承接第2點(diǎn)的更進(jìn)一步思索，這個可能是更底層的原因。

有的用戶，看到某個素材或者某個行業(yè)的廣告的時候，第一次就被吸引了，然后轉(zhuǎn)化了。

但有的用戶，需要看到第2次，或者第3次，才能被轉(zhuǎn)化。一般一個社交app的廣告，如果一個用戶看了3次不同的素材還沒被轉(zhuǎn)化，大概率對這個行業(yè)產(chǎn)品的興趣是不高的。

但高興趣意向的人群是有限的，看3次廣告以內(nèi)就轉(zhuǎn)化的用戶逐漸變少，剩下的人群，雖然可能是潛在轉(zhuǎn)化人群，但是你可能要讓他看4次、5次、6次，而且每一次還必須不一樣。

如果你的素材沒有新意，他看10次也不轉(zhuǎn)化。這個時候?qū)ζ脚_來說也很難，它沒有用戶增長的情況下，算法算出來你這個行業(yè)的潛在人群就那些，廣告已經(jīng)覆蓋展現(xiàn)90%的人了，該轉(zhuǎn)化的都轉(zhuǎn)化了，沒轉(zhuǎn)化的，只能要求你出更好的素材、更多的素材去想辦法轉(zhuǎn)化，那么素材質(zhì)量沒有明顯提升的情況下，必然伴隨成本的上升，出價再低也沒用。

所以需要大量產(chǎn)出素材的本質(zhì)原因，就是需要對同一批人反復(fù)清洗。

那為什么又要求建大量的計劃，計劃的生命周期也很難？

新計劃的初始人群探索具有隨機(jī)性，相同的素材，一條計劃如果剛開始曝光的人群對這個素材反饋好，這個計劃就可能起量，但剛開始曝光的人群反饋就不好，這個計劃就失敗概率大。

3.投放能力極強(qiáng)也難改“天命”

先說什么叫改“天命”，就是大盤成本是都100，你憑一己之力投出來50，還能放量和穩(wěn)定，這幾乎不可能。

今天的廣告投放，能力強(qiáng)體現(xiàn)在什么方面？

第一體現(xiàn)在效率，新賬戶別人一個周了成本忽上忽下量級也很小，你三四天就成本穩(wěn)定了還能放量，但你即便你極度優(yōu)秀，你的成本也不會比大盤低太多；第二體現(xiàn)在渠道策略能力，預(yù)算把控能力，素材創(chuàng)意能力，但這些能力，本質(zhì)上也只是讓你不會犯錯，效率更高，做到大盤成本或比大盤成本略低而已。

如果我有一個絕妙的素材創(chuàng)意，出價低一半也能放量，有可能嗎？

首先你幾乎很難想到這個所謂絕妙的創(chuàng)意，出價低一半還跑量，那必然是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率雙高，且比同行大幅度高。

其次平臺機(jī)制很難讓這個事情發(fā)生。

一方面在于素材跑量的前提是，有一定的曝光基礎(chǔ)，用戶給到足夠的正反饋，系統(tǒng)進(jìn)一步提升素材的流量。那么如果你一開始出低價，基礎(chǔ)曝光就沒有，因為新素材沒有積累還出價那么低，平臺不會給量。那高價先跑量，然后降價或者重新建低價計劃有可能嗎？確實(shí)有可能，但是我覺得更大的可能在于比大盤低10-20%就很厲害了，要想大幅度的低，難難難。

另一方面在于，平臺是有私心的，ECPM的定義是，每一千次展示可以獲得的廣告收入。也就是平臺是希望每千次曝光能獲得更多收益， 現(xiàn)在大家成本都這么高，憑什么給你低成本把流量給你？所以即便你的素材足夠優(yōu)秀，能騙過算法跑一陣，也難以逃過平臺的流量干預(yù)強(qiáng)行降低ECPM。

ECPM = pCTR * pCVR * CPA * f(zg) * f(ocpx)

ECPM : 即預(yù)估的每千次曝光的廣告價值，這個是廣告競價排序的核心因子，沒有之一；

pCRT 和pCVR：即廣告在AUC（廣告主/賬戶、用戶、產(chǎn)品/上下文環(huán)境）多個條件的約束下的預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率。

CPA：可以簡單理解為淺層的轉(zhuǎn)化目標(biāo)下的目前價格（出價） 。

f(zg) * f(ocpx)都是動態(tài)調(diào)價因子。

4.崗位需求與人才增長并不匹配

最后回到優(yōu)化師自身簡單聊聊就業(yè)環(huán)境的問題，我最近發(fā)現(xiàn)就業(yè)市場上有個現(xiàn)象就是，很多沒做這個的想入行，類似艾奇學(xué)院、厚昌學(xué)院這種針對小白入門的課程報名也不少，也就是說入行的人是越來越多的，而且這個行業(yè)發(fā)展了這么多年，2-4年經(jīng)驗的優(yōu)化師也大把的在。

但是另一方面，很多廣告主也在叫苦招不到人，常常在一些社群里找發(fā)招聘，希望能有好的優(yōu)化師得到推薦或者自薦，他們是真的發(fā)了招聘沒人應(yīng)聘嗎？約了面試沒有到面嗎？仔細(xì)一問就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是面試通過率比較低，很難招到心儀的優(yōu)質(zhì)投手。

基于上面的3個大環(huán)境因素，普通優(yōu)化師已經(jīng)不能滿足廣告主的需求了，成本越來越高，量還越來越少，他們需要優(yōu)化師來搭計劃嗎？現(xiàn)在市面上大把的工具都能解決這個問題。正因為廣告投放越來越難，廣告主真正需要的是能解決問題的投放“人才”，而人才永遠(yuǎn)是稀缺的。

02該如何破局？

1.提升效率，沉心學(xué)習(xí)與總結(jié)

廣告投放對任何甲方都很重要，也永遠(yuǎn)有這個市場和需求。但只會搭計劃和抄素材，不會思考的優(yōu)化師終將被AI淘汰。所以對每個優(yōu)化師來講，需要提升投放效率，素材產(chǎn)出效率，賬戶優(yōu)化效率，然后能夠有時間去研究、思考和總結(jié)，素材到底還能怎么玩，賬戶到底還有什么空間，市面上還有什么厲害的人或者方法我不知道？

很多優(yōu)化師很努力，加班到晚上十點(diǎn)十一點(diǎn)，但是具體在干嘛呢，調(diào)賬戶，堆計劃，堆素材，甚至自己在剪素材，忙得不可開交，努力和勤奮當(dāng)然值得敬畏。

但是能力沒有迭代，經(jīng)驗沒有時間去總結(jié)，更沒有時間去看書和學(xué)習(xí)，也沒有時間思考去投放方式有沒有更高維度的調(diào)整辦法。最后失去了核心競爭力，與其他優(yōu)化師并無二致。

2.緊隨流量變化趨勢

在上一點(diǎn)的基礎(chǔ)上的補(bǔ)充，不要只盯著怎么出更多的素材，只盯著手里的賬戶，也要多看看市場上的流量變化，有時間就去了解、學(xué)習(xí)、結(jié)交前輩。

一個簡單的例子，上半年K12教育投放很火，投放量級也很大，優(yōu)化師們?nèi)际遣俦P過上千萬金額的賬戶的。但是現(xiàn)在這些都沒有了，離職出來以后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在火的好像是游戲，好像是電商，好像是直播，好像是海外，好像是……總之，自己是0經(jīng)驗，0了解。

其實(shí)優(yōu)化師不怕0經(jīng)驗，因為只要投放的底層邏輯還在，都是容易上手的，怕的是不知道和0了解，很容易錯過機(jī)會。

哪怕不考慮找工作這種極端情況，就說在甲方公司里面，如果你投百度信息流投的好好的，突然公司要開始入局抖音直播，問有沒有人會，或者挖了其他人來操盤問有沒有人能參與，你都只能錯失機(jī)會，繼續(xù)搞你的百度信息流然后還要覺得前途迷茫。

3.具備一定資源整合能力、構(gòu)建流量思維和渠道策略能力

再進(jìn)一步，雖然你現(xiàn)在只投了一個渠道，或者兩三個渠道和產(chǎn)品。

但是當(dāng)你花心思去了解和學(xué)習(xí)了你覺得重要但現(xiàn)在沒用的東西后，你會逐漸建立“獲客”的全局觀，同時也會逐漸積累相關(guān)的渠道資源或者人脈資源。

這個時候要么，你在內(nèi)部晉升的時候可以大放異彩，因為為公司的流量增長能比其他優(yōu)化師提出更獨(dú)到的見解，提出更多建議，甚至自己提出一個項目就開始帶人開始干了，認(rèn)知上你就比其他人強(qiáng)。

要么，你離職了，你清楚哪些渠道有風(fēng)險，哪些渠道有機(jī)會，你也能判斷面試的公司他的流量獲客能力到底怎么樣他的前景是否值得期待。

要么， 你越了解越發(fā)現(xiàn)，所有的前景都不適合我，我的發(fā)展終局好像都不感興趣，還不如早早離職去轉(zhuǎn)行，恭喜你也為自己的未來發(fā)展避免了時間浪費(fèi)。

03總結(jié)一下

那么簡單一句話總結(jié)就是，如何破局廣告投放的內(nèi)卷？我的看法是不要妄圖改變大勢，而要更關(guān)注個人發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)。如果大勢是成本必然上漲，大勢是這個渠道就是越來越不行，大勢是我所處的流量部門終將被裁掉，那就不要因為這個趨勢而難受和浪費(fèi)更多的時間。放開眼光去看市場，看這個公司，看有什么資源值得自己花更多時間去研究和琢磨。