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引言
8月，在接連完成【伊利×阿根廷國家足球隊官宣】、【伊利×葡萄牙國家足球隊官宣】兩次項目后，我們接到了一個全新的挑戰(zhàn)——伊利簽約代言人卡里姆·本澤馬，需要輸出一套以代言人官宣為核心的整合營銷傳播方案。
接到Brief后我們就在思考：如何讓屬于本澤馬身上的特質(zhì)，與伊利強強關(guān)聯(lián)，在延續(xù)“熱愛”主題的同時，玩出新意？
在火速補習(xí)各種功課，深入了解本澤馬后，我們發(fā)現(xiàn)他是一位幾乎與中國球迷“絕緣”，但又被中國球迷“耳熟能詳”的特殊球員。“絕緣”是因為他在任何中國社交媒體上都沒有個人賬號，幾乎與中國球迷零交流，粉絲受眾對比伊利其他足球代言人C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾，簡直少的可憐，甚至很少有球迷會堅定的說自己本澤馬的粉絲。不過神奇的是，幾乎所有中國球迷都聽過本澤馬的名字，原因是一個足壇出圈的神梗“都怪本澤馬”：
表現(xiàn)不佳球隊輸球——都怪本澤馬
隊友狀態(tài)不佳——都怪本澤馬
獨攬全部進球帶隊取勝但隊友沒有進球——都怪本澤馬
今年夏天為什么這么熱——都怪本澤馬
對，世界上的任何事都可以怪他！
不過隨著本澤馬大器晚成的特質(zhì)逐漸顯露，近年來優(yōu)秀的表現(xiàn)讓“都怪本澤馬”的含義由最初的責(zé)怪和質(zhì)疑，演變成了球迷的調(diào)侃和喜愛。吸引越來越多的中國球迷開始關(guān)注他的同時，也讓他有可能成為2022年金球獎“最沒懸念”的熱門人選。
體育明星營銷的本質(zhì)，是榜樣營銷。為了抓住體育營銷的特點與未來趨勢，最大化挖掘體育明星背后的商業(yè)價值， 我們基于“ICON”法則，找到本澤馬身上最具傳播價值的洞察：
Important match：大賽價值——本澤馬在西甲、歐冠等國際賽場的優(yōu)秀表現(xiàn)
Creativity：開創(chuàng)性價值——強勢拿下金球，毫無爭議的打破梅羅壟斷
Overstep：跨界價值——背負出圈神梗“都怪本澤馬”
National：國民性價值——以中國球迷熟知的“背鍋俠”身份廣受熱議
于是一個從“都怪本澤馬”神梗切入，強捆綁金球獎獲獎事件的創(chuàng)意應(yīng)運而生。
請把一切都怪本澤馬吧！
他會用熱愛來證明一切！
外界有多少責(zé)怪，內(nèi)心就有多少熱愛，
這是本澤馬的熱愛，更是伊利的熱愛！
這一刻起，就要讓全世界看見：
從#都怪本澤馬#，到#熱愛，終將成金#
借勢金球獎頒獎當晚結(jié)果公布節(jié)點，我們在第一時間祝賀本澤馬的“熱愛，終將成金“。通過本澤馬一路無畏責(zé)怪的熱愛詮釋屬于伊利的熱愛，并輻射到每一個普通人的熱愛！熱梗與金球獎雙重加持，讓其在一眾足球營銷中顯得足夠亮眼。
在無法實拍本人的情況下，我們啟用動畫的形式來最大程度展現(xiàn)這種熱愛。并在結(jié)尾巧妙加入真人彩蛋，實現(xiàn)本澤馬用中文親口說出自己的熱梗“都怪本澤馬”名場面！
在搜集金球獎相關(guān)資料時，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)著名足球主持人黃健翔老師，曾在今年上半年就預(yù)言過金球得主會是本澤馬，于是我們特邀黃健翔老師傾情獻聲，他極富個人特色的聲音也讓整個動畫更加完整，更富激情！
頒獎典禮前，我們綜合外界各種信息，得出本澤馬摘得金球幾乎有99.9%的可能，面對這樣難得的機會，我們果斷決定玩一波“自信”的提前官宣！在正式頒獎前3個小時，伊利在足球垂類平臺——懂球帝，以及泛人群平臺——微博正式官宣簽約新晉金球獲得者本澤馬，未來攜手共赴熱愛。
這波“自信”操作也在深夜引得了眾多球迷的關(guān)注和探討，本是金球史上“最沒有懸念”的一場頒獎典禮，卻變成了球迷圍觀的大型吃瓜現(xiàn)場：
“震驚！伊利內(nèi)定金球得主？”
“呵呵，坐等伊利被打臉！”
“伊利好眼光??！”
“伊利害我突然想熬夜看頒獎！都怪本澤馬！”
最終，隨著本澤馬順利獲獎，這場伊利的“自信”官宣也落下了帷幕，球迷所有的吃瓜言論最終也都變成了一句句對本澤馬的祝賀以及“責(zé)怪”
?回顧這次伊利×本澤馬代言人項目，我們不禁有了新的思考：什么樣的信息最有價值？答案是：只有被傳播出去的信息，才最有價值。一套巧妙、合理的媒介傳播方式，讓人對創(chuàng)意報以期待；配以一個清晰、直接、且有趣的創(chuàng)意內(nèi)容，讓人心甘情愿地看完，而且還有點意猶未盡。先媒介、后創(chuàng)意，才是對生意負責(zé)。感謝伊利客戶的信任，感謝合作伙伴們的支持，未來讓我們一起繼續(xù)攜手，共赴熱愛！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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