作者：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

被高鑫零售視作“第二增長(zhǎng)曲線”的付費(fèi)會(huì)員業(yè)態(tài)M會(huì)員商店在2024開年跑出加速度。

3月2日，M會(huì)員商店（江陰）項(xiàng)目在滬簽約。這也意味著，M會(huì)員商店將于江陰再落一子。據(jù)悉，江陰店由原江陰大潤(rùn)發(fā)五星店升級(jí)改造而來，該項(xiàng)目計(jì)劃于今年5月動(dòng)工，下半年正式營(yíng)業(yè)。此外，高鑫零售還將于今年上半年開出全國(guó)第四店、第五店，預(yù)計(jì)三年內(nèi)開出15家門店。

M會(huì)員商店（江陰）項(xiàng)目在滬簽約

結(jié)合M會(huì)員商店現(xiàn)有版圖及未來規(guī)劃不難看出，相較于盲目搶占市場(chǎng)的兵行險(xiǎn)招，高鑫零售在拓店節(jié)奏上明顯有條不紊。

現(xiàn)階段，“立足江蘇、深耕長(zhǎng)三角”戰(zhàn)略布局的背后是M會(huì)員商店以勢(shì)拓店、以質(zhì)求量的精準(zhǔn)發(fā)力，也是其站在大潤(rùn)發(fā)“巨人之肩”上整合生態(tài)供應(yīng)鏈資源，以差異化破局，成為“更懂中國(guó)人的會(huì)員店”的跬步千里。

聚焦長(zhǎng)三角、做透江蘇省

自2023年4月?lián)P州首店落成后，M會(huì)員商店至今已經(jīng)陸續(xù)開出常州、南京門店。其商品涵蓋生鮮、烘焙、百貨、母嬰等20個(gè)品類，提供200多款自有品牌獨(dú)家商品，并與樂事、科羅娜、斯維詩、Kiri 等30多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌達(dá)成合作。

公開資料顯示，截至2024年1月，M會(huì)員商店付費(fèi)會(huì)員數(shù)超12萬，線上營(yíng)收占比已達(dá)到20％。

縱觀M會(huì)員商店的發(fā)展軌跡，可稱之為“入局緩、后勁足”。

以揚(yáng)州首店為例，開業(yè)不到一年的時(shí)間便憑借著來自全球高品質(zhì)、多品類的優(yōu)質(zhì)商品和便利的購(gòu)物體驗(yàn)，受到了揚(yáng)州市民的持續(xù)追捧，不僅填補(bǔ)了當(dāng)?shù)厝鄙俅笮蛡}儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店的市場(chǎng)空白，門店銷售業(yè)績(jī)和會(huì)員數(shù)的雙增長(zhǎng)也驗(yàn)證了該業(yè)態(tài)在二三線及以下城市的消費(fèi)需求和潛力。

圖：揚(yáng)州首店

基于首店的成功經(jīng)驗(yàn)，常州與南京門店更加注重商品與服務(wù)的差異性，以及會(huì)員店業(yè)態(tài)在“復(fù)制不走樣”基調(diào)下的本土適配性。

比如，常州店SKU數(shù)相比揚(yáng)州首店提升約20%，自有品牌M臻品在揚(yáng)州首店的銷售占比提升到了約30%。再比如，南京店作為首個(gè)省會(huì)城市門店，“將店開到市中心”的逆向打法不僅放大了品牌勢(shì)能，也增加了用戶到店頻率。

此外，南京店還推出了鹽水鴨披薩、秦淮河積木等極具地方特色的商品，新設(shè)兒童樂園與寵物空間，以滿足會(huì)員們的親子互動(dòng)、萌寵互動(dòng)等需求。

最重要的是，區(qū)別于頭部玩家搶占一線市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，M會(huì)員商店在運(yùn)營(yíng)策略上講求“攻敵必先安己”，在區(qū)位布局上先以江蘇省為軸心，再依托高鑫零售的資源優(yōu)勢(shì)漣漪式向長(zhǎng)三角地區(qū)拓展。

這背后的原因不難理解，高鑫零售的重點(diǎn)業(yè)態(tài)大潤(rùn)發(fā)主要分布在長(zhǎng)三角、珠三角，而華東區(qū)（江蘇省、浙江省、上海市、安徽?。?shí)際上也是大潤(rùn)發(fā)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，全國(guó)500多家門店中的超過一半都分布在此。

因此，避開正面戰(zhàn)場(chǎng)的刺刀見紅，從業(yè)務(wù)大本營(yíng)江蘇省彎道超車，此舉不僅契合會(huì)員業(yè)態(tài)的下沉趨勢(shì)，也與高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海有關(guān)“中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)從一線城市慢慢拓展到二線城市、三線城市”的觀點(diǎn)相得益彰。

至于M會(huì)員商店落子江陰，就地理位置及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)集群而言，江陰北枕長(zhǎng)江，南近太湖，地處蘇錫常“金三角”幾何中心，2023年人均GDP繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)同類城市，居民人均可支配收入約7.4萬元，增長(zhǎng) 4.7%，其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)8.5萬元。

江陰市較大的城市容量、強(qiáng)勁的本土消費(fèi)勢(shì)能，無疑將會(huì)為M會(huì)員商店的發(fā)展帶來巨大機(jī)遇，而M會(huì)員商店正式落戶江陰將有效輻射該區(qū)域及周邊消費(fèi)群體，加速區(qū)域商圈能級(jí)提升，引導(dǎo)高端零售資源加速聚集，同時(shí)有機(jī)會(huì)讓江陰更多好產(chǎn)品能通過M會(huì)員商店服務(wù)全國(guó)。

圖：消費(fèi)者在M會(huì)員商店搶購(gòu)榴蓮

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，M會(huì)員商店加速江蘇省內(nèi)布局，一則承接了高鑫零售做透優(yōu)勢(shì)區(qū)域、并以此作為圓心輻散的短期目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了“聚焦長(zhǎng)三角、做透江蘇省”的戰(zhàn)略延展性；二則，M會(huì)員商店在區(qū)域內(nèi)的發(fā)展成效有目共睹，本次簽約項(xiàng)目既是優(yōu)中選優(yōu)，也是區(qū)域消費(fèi)需求（江陰市政府招商團(tuán)）與企業(yè)戰(zhàn)略布局的“雙向奔赴”。

觀一隅而知全貌。M會(huì)員商店蓄力站穩(wěn)腳跟之際，未來的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗菪∮U。至于能否真正復(fù)刻大潤(rùn)發(fā)“從二三線城市開始發(fā)展，最終回到一線城市”的崛起路徑，留給行業(yè)的探討與想象空間很大。

新舊業(yè)態(tài)更迭的陣痛期

作為中國(guó)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的標(biāo)桿企業(yè)，高鑫零售歷史悠久且龍頭地位突出?；厮葸^往，高鑫零售成立已有26年，初期以“大潤(rùn)發(fā)”和“歐尚”兩大知名品牌經(jīng)營(yíng)大賣場(chǎng)服務(wù)，后續(xù)建立了電商平臺(tái)。

圖源：高鑫零售招股書

商業(yè)世界波詭云譎，從外部環(huán)境來看，如何穿越經(jīng)濟(jì)發(fā)展、品牌發(fā)展新周期，以商超大賣場(chǎng)為主要業(yè)態(tài)的零售企業(yè)正面臨著多重機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在“折扣店崛起、會(huì)員店奔跑”的行業(yè)新風(fēng)向下，高鑫零售加速業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型：一邊重構(gòu)大賣場(chǎng)2.0改造，保持優(yōu)質(zhì)門店的盈利能力；一邊拓展新業(yè)態(tài)以獲得新增長(zhǎng)。

繼今年1月在全國(guó)10城開出12家新店后，高鑫零售著手對(duì)多省市、多業(yè)態(tài)老店進(jìn)行重裝升級(jí)，完成預(yù)計(jì)90家門店的2.0版本重構(gòu)，還有一些直接升級(jí)改造為M會(huì)員商店。與此同時(shí)，拓展新店步伐不停，計(jì)劃大潤(rùn)發(fā)、大潤(rùn)發(fā)super、M會(huì)員商店三個(gè)業(yè)態(tài)將在全國(guó)范圍內(nèi)新開出21家門店。

圖源：高鑫零售三大業(yè)態(tài)

從高鑫零售開年的系列動(dòng)作中不難看出，“穩(wěn)健開好店”成了主旋律。

反觀近日來引發(fā)大量媒體關(guān)注的“大潤(rùn)發(fā)閉店潮”，相關(guān)誤讀某種程度上是對(duì)大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型“陣痛期”較為片面、靜止的悲觀性探討，不光忽略了大潤(rùn)發(fā)在行業(yè)內(nèi)較低的閉店率，也忽視了大潤(rùn)發(fā)老店煥新、頻開新店的舉措。

在轉(zhuǎn)型破局過程中遭遇短暫的陣痛期在所難免，問題的關(guān)鍵在于是否從根本上認(rèn)清業(yè)態(tài)的趨勢(shì)以及自身的資源優(yōu)勢(shì)，繼而給消費(fèi)者提供更高的價(jià)值、創(chuàng)造更美好的購(gòu)物體驗(yàn)。

“不管是做大店還是小店，零售的本質(zhì)是一樣的。”在林小?？磥?，“多業(yè)態(tài)全渠道”是公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，承擔(dān)第二增長(zhǎng)曲線的中超業(yè)態(tài)大潤(rùn)發(fā)Super和M會(huì)員商店的加速開店，并不意味著大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)大潤(rùn)發(fā)的收縮。

圖：高鑫零售CEO林小海

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」走訪多家大潤(rùn)發(fā)改造門店發(fā)現(xiàn)，如今的線下賣場(chǎng)充滿了煙火氣。“冷宮蔬菜”、“菜場(chǎng)黑話”、“打工物語”等創(chuàng)意文案層出不窮，門店還著重以明廚亮灶、匠心手作等方式為消費(fèi)者打造更多健康快樂的消費(fèi)場(chǎng)景、體驗(yàn)與服務(wù)。

在商品結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)方面，大潤(rùn)發(fā)重點(diǎn)在生鮮、烘焙、熟食等線上難以取代的項(xiàng)目下加大投入，建設(shè)生鮮加工中心，提高核心品類滲透率；利用場(chǎng)景化陳列，重構(gòu)顧客到店體驗(yàn)；打造顧客社區(qū)活動(dòng)中心，將大賣場(chǎng)從流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁咳肟?，引入餐飲、服?wù)、休閑娛樂類商戶，重新定義商店街功能，吸引顧客到店消費(fèi)等。

據(jù)悉，大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)有500家賣場(chǎng)均已完成數(shù)字化改造，包括實(shí)現(xiàn)了門店前場(chǎng)和后場(chǎng)的作業(yè)分離，店倉一體化運(yùn)營(yíng)效率提升，開創(chuàng)了一套適合大賣場(chǎng)的新零售運(yùn)轉(zhuǎn)模式，這也被認(rèn)為是中國(guó)商業(yè)零售史上規(guī)模最大、覆蓋面最廣、受益人數(shù)最多的一次系統(tǒng)性改造。

圖源：大潤(rùn)發(fā)微博

高鑫零售持續(xù)重構(gòu)大賣場(chǎng)、要做成“大賣場(chǎng)的IMAX”的底層邏輯，是讓大潤(rùn)發(fā)變成資產(chǎn)，而非包袱；而加速會(huì)員店業(yè)態(tài)的拓店步伐，則是貼合消費(fèi)趨勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造增量空間的創(chuàng)新之舉。

聚焦M會(huì)員商店，多位行業(yè)人士給出了積極評(píng)價(jià)：在本土系會(huì)員店里潛力十足，將成為付費(fèi)制會(huì)員店業(yè)態(tài)中唯一能跟山姆、Costco比肩的企業(yè)。

眾所周知，會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自商品力、價(jià)格力和高度差異化的會(huì)員價(jià)值以及背后極致的供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營(yíng)效率，而許多一頭扎進(jìn)會(huì)員店賽道的本土零售商并不具備這樣轉(zhuǎn)型的條件。

相反，高鑫零售在會(huì)員零售領(lǐng)域的布局顯然具有顯著的優(yōu)勢(shì)，2024年作為高鑫零售轉(zhuǎn)型之年，江陰市政府的簽約也側(cè)面說明了M會(huì)員商店的落地價(jià)值。

會(huì)員店“三足鼎立”之勢(shì)

前有老牌會(huì)員店品牌山姆、Costco，后有盒馬、華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)、fudi等新玩家……倉儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店已成眾多商超品牌押寶的賽道，只不過隨著越來越多的零售企業(yè)躋身其中，存量博弈的洗牌期也接踵而至。

圖：山姆會(huì)員店與Costco

從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，山姆由于深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，提前占據(jù)了區(qū)位優(yōu)勢(shì)，作為賽道先行者能夠快速收獲用戶紅利。Costco雖然入華時(shí)間不長(zhǎng)，但略過了山姆的市場(chǎng)培育期，其消費(fèi)客群是對(duì)其品牌有相當(dāng)了解和認(rèn)可的中產(chǎn)階級(jí)，因此在中國(guó)市場(chǎng)自帶網(wǎng)紅體質(zhì)，無需過多營(yíng)銷和推廣便已被部分顧客所認(rèn)可。

換言之，Costco有新中產(chǎn)捧著，山姆有沃爾瑪托著?？捎捎趦烧咄瑢偻赓Y倉儲(chǔ)式會(huì)員超市，不可避免會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、會(huì)員資源搶奪的泥潭，這也給國(guó)產(chǎn)會(huì)員店品牌留有彎道超車的機(jī)會(huì)。

拋開只學(xué)皮毛的“零會(huì)員費(fèi)”倉儲(chǔ)式超市不談，具有品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)的高鑫零售顯然為M會(huì)員商店的梯隊(duì)飛躍做好了準(zhǔn)備，會(huì)員店賽道Costco、山姆、M會(huì)員商店“三足鼎立”的大幕正徐徐拉開。

長(zhǎng)期來看，高鑫零售在會(huì)員零售領(lǐng)域的布局主打“差異化”優(yōu)勢(shì)與本土化適配。

其一，高鑫零售在中國(guó)零售市場(chǎng)深耕20余年，積累了豐富的供應(yīng)鏈資源和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)人消費(fèi)偏好（門店選址、產(chǎn)品口味、商品規(guī)格包裝等）有著較為深刻的理解，這為M會(huì)員商店給出更多本土化生活解決方案提供了靈感來源。

圖：生鮮短保商品包裝

以商品包裝的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為例，M會(huì)員商店南京店放棄了全場(chǎng)量販，推出一批小規(guī)格、小包裝、低單價(jià)、短保質(zhì)期商品。此舉雖然與山姆、Costco商品大包裝的傳統(tǒng)理念相悖，但卻契合了中國(guó)家庭人口結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，尤其是生鮮商品，國(guó)人飲食強(qiáng)調(diào)新鮮與變化，份量過大顯然不夠適配。

據(jù)悉，2024財(cái)年內(nèi)，高鑫零售共有14個(gè)標(biāo)準(zhǔn)生鮮倉，覆蓋全國(guó)大部分門店。其中，門店蔬菜實(shí)現(xiàn)全自營(yíng)，半數(shù)以上門店實(shí)現(xiàn)水果自營(yíng)，基地直采業(yè)績(jī)占比近半。倉配營(yíng)運(yùn)成本大幅下降，有效降低蔬果損耗，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

“我們既可以做到與傳統(tǒng)零售的差異化，也可以做到與山姆、開市客等國(guó)際品牌的差異化。真正堅(jiān)持會(huì)員店本質(zhì)邏輯的，除了山姆、開市客，M會(huì)員商店堅(jiān)持得也很徹底。”這便是M會(huì)員商店對(duì)商品適配性的獨(dú)特理解。

其二，高鑫零售自有物業(yè)保有量較多，占比約33.3%，自有物業(yè)為改造倉儲(chǔ)會(huì)員店贏得了成本優(yōu)勢(shì)和時(shí)間優(yōu)勢(shì)。

不同于開在遠(yuǎn)郊的山姆與Costco，開設(shè)在市中心的M會(huì)員商店更契合中國(guó)家庭快節(jié)奏的購(gòu)物方式，尤其適配消費(fèi)趨勢(shì)成熟的江浙滬地區(qū)，不僅能放大品牌勢(shì)能，還能增加用戶到店的頻率。

“會(huì)員店模式需要極低的成本，其中物業(yè)成本要便宜。友商把會(huì)員店蓋在了郊區(qū)，進(jìn)而獲取很低的物業(yè)。而我們的自有物業(yè)既在市中心又有很低的成本，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”林小海指出，先天的物業(yè)條件是M會(huì)員商店所擁有的資源和優(yōu)勢(shì)，大潤(rùn)發(fā)扎根于240個(gè)城市的超500門店，其中超170個(gè)為自有物業(yè)。

其三，通過獨(dú)家、差異化商品持續(xù)為會(huì)員帶來驚喜，高鑫零售正在構(gòu)建起自己的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，以“更有品、更獨(dú)特、更超值、更方便、更放心”的五大理念挑起本土?xí)T店招牌的重任。

為了讓商品具備獨(dú)特性，高鑫零售先后推出了呷無忌、薈尚、M臻品等300個(gè)自有品牌單品。其中，M會(huì)員店自有品牌“M臻品”15%的SKU已穩(wěn)定貢獻(xiàn)了超過30%的業(yè)績(jī)，熱銷的“M臻品”貓山王榴蓮千層蛋糕還創(chuàng)造了三倍的銷售回報(bào)。

圖：M臻品

區(qū)別于外資企業(yè)，M會(huì)員商店整體經(jīng)營(yíng)決策依托于中國(guó)家庭，本土化偏好下的因地制宜能更好地滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所需。為了更加貼近會(huì)員需求，M會(huì)員商店每月會(huì)組織會(huì)員座談會(huì)，傾聽和甄別用戶的聲音，對(duì)于商品包裝、購(gòu)物車、停車、配送等眾多項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，依靠數(shù)據(jù)和會(huì)員調(diào)研自我革新。

圖：M會(huì)員商店

站在巨人的肩膀上去創(chuàng)新，M會(huì)員商店擁有遠(yuǎn)望的實(shí)力，而想要真正成為“更懂中國(guó)人的會(huì)員店”，這背后離不開來自高鑫零售給予創(chuàng)新業(yè)務(wù)有關(guān)商品力、供應(yīng)鏈、組織能力、線上履約能力的資源整合，更離不開有關(guān)商品、效率、服務(wù)創(chuàng)新的精耕細(xì)作，以及專業(yè)高效、端到端的供應(yīng)鏈打造。

從零售商主導(dǎo)消費(fèi)，再到消費(fèi)者決定商業(yè)走向，最具顛覆性的力量永遠(yuǎn)是顧客的需求。透過高鑫零售多地、多店、多業(yè)態(tài)與消費(fèi)者的積極對(duì)話，我們看到，基于長(zhǎng)期價(jià)值與可持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)選擇，M會(huì)員商店正憑借著差異化優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)為會(huì)員店賽道“三足鼎立”之勢(shì)中不可或缺的本土大黑馬。