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近期,大批財報先后來襲,而在“財報季”期間,快手也在3月29日,發(fā)布了2021年四季度及全年財報。
從多項數(shù)據(jù)以及市場反應(yīng)來看,這是一份不錯的成績單,畢竟多項數(shù)據(jù)超市場預(yù)期,股價也因為財報的發(fā)布而有所提振。3月29日收盤時,快手股價達(dá)到78.5港元/股,上漲4.6%,總市值達(dá)到3344億港元。隨后,快手股價又略微下滑,截止4月1日收盤,股價下跌至73.1港元,市值縮水至3114億港元。
微漲、微跌,快手經(jīng)歷了漫長的暴跌后,穩(wěn)定在3000億+港元市值區(qū)間。
總體看來,快手為上市一周年交上了一個尚算滿意答復(fù),但是具體看來,就會發(fā)現(xiàn)快手這份利好財報下,依舊是不容樂觀,內(nèi)憂外患一個不少的擋在快手的發(fā)展路上,阻攔其向前的步伐。
在探究內(nèi)憂外患之前,不妨先來盤點下快手的財報情況。
快手科技發(fā)布2021年四季度及全年業(yè)績(以下簡稱“財報”)中,營收、用戶、成交額等關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高。
營收層面:財報顯示,2021年第四季度,快手應(yīng)用總收入達(dá)244億元,同比增長35%;2021年全年營收達(dá)810.8億元,超越彭博市場一致預(yù)期的801億元,同比增幅為37.9%。
而2021年快手收入來源主要由線上營銷服務(wù)、直播及其他服務(wù)構(gòu)成。具體來看,2021年第四季度的收入增長由線上營銷服務(wù)引領(lǐng),線上營銷服務(wù)收入達(dá)132億元,同比增長55.5%,線上營銷領(lǐng)域的市場份額進(jìn)一步提升。2021年,線上營銷服務(wù)收入為427億元,同比增長95.2%。
直播業(yè)務(wù)方面,快手2021年第四季度直播收入為88億元,同比增長11.7%。截至2021年12月31日,快手平臺上與公會簽約的專業(yè)主播數(shù)量同比翻倍增長。其他服務(wù)(包括電商)方面,快手在2021年第四季度錄得其他服務(wù)收入24億元,同比增長40.2%,主要由電商發(fā)展推動。2021年,快手其他服務(wù)的收入達(dá)74億元,同比增長99.9%。
用戶層面:在用戶數(shù)據(jù)方面,2021年第四季度,快手應(yīng)用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別為3.233億及5.780億,同比分別增長19.2%及21.5%。2021年第四季度,快手應(yīng)用的每位日活躍用戶日均使用時長同比增長32.3%至118.9分鐘。截至2021年底,快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)累計超過163億對,同比增長68.2%。對此,快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑談到,2021年四季度,快手應(yīng)用平均日活躍用戶和月活躍用戶均創(chuàng)歷史新高,進(jìn)一步提升了我們在線上營銷領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域的市場份額。
電商層面:在財報數(shù)據(jù)多方面超出市場預(yù)期的同時,最值得一提的,是其在電商方面的驚人表現(xiàn)。2021年全年快手電商交易總額(GMV)達(dá)6800億元,同比增長了78.4%。品牌成為電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的推動力,四季度,快手品牌自播GMV達(dá)到一季度的九倍以上;同時2021年第四季度,快手電商業(yè)務(wù)的重復(fù)購買率同比增長超過五個百分點。而在去年10月,據(jù)《晚點LatePost》報道,快手總成交額目標(biāo)定在6500億元。如今快手完成了6800億元的成交額,超過預(yù)期目標(biāo)。
從營收、用戶、成交額等方面,均可以看出快手增長顯著。對此,快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示:“2021年對快手來說是變革、進(jìn)步和增長強(qiáng)勁的一年。展望未來,我們將持續(xù)為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、合作伙伴和股東創(chuàng)造價值,推動快手生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)增長。”
盡管財報多項數(shù)據(jù)顯示出增長趨勢,但依舊存在很多不盡人意的隱憂。
在快手利好財報下,也存在著較為明顯的內(nèi)部困擾,總的看來有以下三個方面,即虧損缺口持續(xù)擴(kuò)大、增長速度放緩、直播業(yè)務(wù)前景并不明朗。
1、虧損缺口持續(xù)擴(kuò)大;盡管營收取得了不錯的增長情況,但是在在凈利潤方面,快手的虧損仍在繼續(xù)擴(kuò)大:去年經(jīng)調(diào)整虧損凈額188.5億元,上年經(jīng)調(diào)整虧損為78.6億元,同比擴(kuò)大約139.7%。第四季度,快手經(jīng)調(diào)整凈虧損額35.69億元,上年同期凈虧損4.59億元,虧損同比擴(kuò)大677.1%。
對于此番虧損,快手在研報中表示,由于銷售成本占總收入的百分比下降、推廣產(chǎn)品的開支增加導(dǎo)致推廣及廣告開支增加、研發(fā)開支增加等原因所導(dǎo)致。財報中顯示,去年快手主要的開支為銷售及營銷開支,該項由2020年的266億元增加66.0%至2021年的442億元,其占總收入的百分比由2020年的45.3%增加至2021年的54.5%。同時,行政和研發(fā)開支也大幅增長。2021年,快手行政開支為34億元,同比增長102.8%;研發(fā)開支為150億元,同比增長128.4%。
其中營銷開支的增長有跡可循,在這一年間,快手不僅獲得了全球首家東京奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播版權(quán),還成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴,而這背后都是真金白銀的明碼標(biāo)價。
從“投入產(chǎn)出比”來看,快手一年的高增長,是建立在更“夸張”的虧損增幅上。由于抖音、視頻號并不對外公開業(yè)績,無法橫向比較三個短視頻平臺誰的效率高。至少可以肯定,在另兩家平臺的競爭下,快手陷入了高投入維持增長的陷阱。
截至去年末,快手還有現(xiàn)金等流動性大約453億元,
2、用戶增長呈現(xiàn)放緩趨勢;財報顯示,盡管2021年第四季度,快手應(yīng)用的DAU(平均日活躍用戶)和MAU(平均月活躍用戶)分別同比分別增長19.2%及21.5%。但若是和2021其他季度的增速相比,就會發(fā)現(xiàn)快手日活與月活增速減慢。2021年一至三季度財報顯示,快手應(yīng)用DAU2021年一至三季度分別為2.95億、2.93億、3.2億,同比增幅分別為16.6%、11.9%、17.9%??焓謶?yīng)用MAU三個季度分別為5.2億、5.06億、5.73億,增幅分別為5%、6.8%、19.5%。
對于快手2021年各季度月活增速震蕩的原因,一位長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)傳媒賽道的分析人士對第一財經(jīng)記者表示,其增速震蕩背后,有多方面原因影響,一季度快手與十家省級衛(wèi)視春晚達(dá)成合作;二季度一方面是春晚紅包熱度后數(shù)據(jù)回落,另基于2020年二季度疫情期間用戶使用數(shù)據(jù)增長明顯,2021年二季度數(shù)據(jù)同比增速便有所回落;三季度是因為中央廣播電視總臺與快手達(dá)成奧運(yùn)轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作,在東京奧運(yùn)會及北京冬奧會期間,快手將同總臺在奧運(yùn)賽事視頻點播、短視頻宣發(fā)及社交互動等領(lǐng)域展開全方位深度合作;而四季度的相關(guān)數(shù)據(jù),屬于快手正常波動范圍內(nèi)的變化。
盡管快手波動并未超過正常范圍,而且從大環(huán)境看來,增速放緩的不止快手,剛剛公布了財報的騰訊、B站、微博、知乎等內(nèi)容平臺,用戶增速相較于2020年普遍出現(xiàn)了放緩的趨勢。但快手相較于其他內(nèi)容平臺的壓力更大,因為其用戶基數(shù)較大,后續(xù)的增長壓力也會更大。值得注意的是,快手2020年年初就已經(jīng)宣稱贏下K3戰(zhàn)役,日活突破3億,但兩年過后,日活仍在3億左右打轉(zhuǎn),可見其增長乏力。
3、直播業(yè)務(wù)前景不明朗;從財報中可以看出,快手的營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大改變,2020年時,直播營收322億元,占比達(dá)到56.47%,成為營收中的支柱業(yè)務(wù);但到了2021年,直播營收為310億元,占比降到38.2%。而出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因除了和整個直播市場回落有關(guān),還有可能是快手有意為之,因為直播的前景并不明朗。
近日,華爾街日報(WSJ)爆出關(guān)于直播監(jiān)管的傳聞:WSJ引述消息人士,中國監(jiān)管層正起草新規(guī)定,計劃針對網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲打賞收益設(shè)置每日1萬元的上限,并考慮對網(wǎng)絡(luò)直播實施更加嚴(yán)格的內(nèi)容審查。而消息的真實性還有待考證。盡管傳聞還未被證實,但不可否認(rèn)的是官方正在收緊對于直播的監(jiān)管力度。
3月30日下午,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合制定的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》中指出,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播賬號注冊管理,規(guī)范稅收管理,打擊涉稅違法犯罪行為等要求,意味著相關(guān)部門將進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管,重拳規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播盈利行為,不過并沒有提及“計劃針對網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲打賞收益設(shè)置每日1萬元的上限”。種種跡象都表明,未來直播將戴上“緊箍咒”謹(jǐn)慎前行,而這也意味著快手平臺的直播業(yè)務(wù)將會步履艱難,需要不斷減少該業(yè)務(wù)比重的同時,盡快找到新的業(yè)務(wù)支撐。
對于快手來說,不僅僅是內(nèi)憂讓它不堪其擾,更有外患時刻虎視眈眈,競爭進(jìn)入到白熱化階段。
隨著快手平臺的業(yè)務(wù)擴(kuò)展,競爭對手也越來越多,凡是有業(yè)務(wù)交叉的都算是快手直接、間接的對手,但若是回歸到快手的本質(zhì)屬性來看,抖音、視頻號還是快手的最大對家。而從現(xiàn)狀來看,在短視頻行業(yè)格局的變化中,快手處于不利位置。
從用戶層面上來看,快手與抖音的差距進(jìn)一步拉大;為了比較的公平性,選擇QuestMobile 2021年12月份統(tǒng)計的數(shù)據(jù),截至2020年12月,快手MAU為4.4245億,抖音為5.3557億,彼時快手比抖音少1.1412億;截至2021年12月,快手MAU下降至4.1099億,而抖音為6.7180億,差距進(jìn)一步拉大了2.6倍。
另外,在短視頻使用時間上,據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2021年37.2%抖音用戶使用時間增加,37.1%用戶持平,13.6%用戶減少。而快手平臺19%用戶增加,38.9%用戶使用時間持平,16.8%用戶減少。盡管快手頭頂“短視頻第一股”的光環(huán),但現(xiàn)實情況卻是讓抖音成為“無冕之王”。
而微信視頻號也在這場競跑中趕超快手。雖然騰訊財報上并未明確公布視頻號相關(guān)數(shù)據(jù),但是此前視燈研究院發(fā)布《2021年視頻號發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2021年視頻號DAU已超5億,較2020年增長了79%,2022年視頻號DAU有望達(dá)到6億。而快手在財報中顯示,2021年的平均DAU為3.08億。結(jié)合財報數(shù)據(jù)和白皮書內(nèi)容來看,快手這個先行者被視頻號后來者居上,甚至未來很大可能會與抖音齊平甚至超過抖音。而且月活超12億的微信,也是視頻號的天然流量池,這種優(yōu)勢是抖音、快手難以企及的。
除了用戶流量被對手分食之外,電商方面快手也是背腹承壓。上文提到,快手6800億的GMV已經(jīng)超出既定目標(biāo),但其實在互聯(lián)網(wǎng)的記憶中依然可以尋到,快手在去年雙十一前夕下調(diào)GMV目標(biāo)的舉措,具體可以參考《雙11到來,快手認(rèn)“慫”下調(diào)GMV》一文。若是按照調(diào)整之前的目標(biāo),快手6800億的GMV并未觸達(dá)及格線,因為據(jù)《晚點LatePost》去年10月的報道,快手電商將2021年的GMV目標(biāo)從7500億~8000億元下調(diào)至6500億元,下調(diào)幅度13.3%~18.8%??梢哉f快手的超額完成的成績是犧牲面子換來的。
除此之外,快手在電商方面和抖音相比,也難言輕松。此前,有消息稱,字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)的最新目標(biāo)為2萬億GMV,其中來自抖音電商和TikTok電商的GMV目標(biāo)均為1萬億。但對于這一傳言,抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后回應(yīng)稱“消息不實”。
雖然萬億目標(biāo)是假,但抖音對于電商的熱情是真。在去年舉行的抖音電商服務(wù)大會上,抖音電商方面表示,為助力品牌服務(wù)商發(fā)展,會推出品牌服務(wù)商能力模型,從流量投放能力、抖音號運(yùn)營能力、直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、店鋪運(yùn)營能力及服務(wù)履約能力六大維度,對品牌服務(wù)商進(jìn)行能力評級。而2021年盡管抖音并未向外披露GMV具體情況,但是據(jù)中國平安的一份研報顯示,2021年7月,抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長392%,而快手Q2的增速只有100%左右,遠(yuǎn)低于抖音。
反觀視頻號,其GMV情況并未在騰訊財報中透露,但在2022年1月微信公開課“視頻號創(chuàng)作者大會”分論壇上,視頻號團(tuán)隊講師陶佳透露,視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍,直播間平均客單價超過200元,整體復(fù)購率超過60%。這樣的高速增長對于快手來說顯然不是好消息。而且從騰訊的種種表現(xiàn)來看,它是看好視頻號的,并且存在不斷加碼的可能性,據(jù)媒體報道,“視頻號”在財報中出現(xiàn)了13次,已經(jīng)超過了“微信”本身被提及的次數(shù)。騰訊加碼,快手無疑會加壓。
可以預(yù)見的是,在未來抖音、快手、視頻號這三個短視頻起家的平臺,在電商領(lǐng)域也終將會有一戰(zhàn),而熟勝孰敗還需要時間來驗證。
綜合看來,快手財報亮點確實不少,但利好趨勢下暗藏的陷阱也同樣很多,既有虧損加大、增速放緩、直播不明朗的內(nèi)部憂殤,又有來自抖音、視頻號的圍追堵截,在整體大環(huán)境下行的背景下,高虧損意味著競爭優(yōu)勢下降,有被另兩家背靠“大樹”對手拖垮的危險。
這份“慘勝”財報背后,其實危機(jī)重重。所以對于快手來說,前路依舊是步履艱難、道阻且長。
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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