仿佛知道風(fēng)雨欲來(lái)，5月23日，宿華在全球湘商大會(huì)的致謝視頻中，有意無(wú)意間透露了過(guò)去一個(gè)月的行程。稍晚時(shí)候，有媒體曝出宿華“被帶走配合調(diào)查”，隨后被快手辟謠，宿華的微信也回應(yīng)稱(chēng)“不信謠不傳謠”。

一天之后，快手公布2022年第一季度財(cái)報(bào)，在這個(gè)節(jié)骨眼，驗(yàn)明財(cái)報(bào)正身，可能比驗(yàn)明宿華正身更為重要——畢竟投資者花錢(qián)買(mǎi)的是公司預(yù)期，而非某人。

市場(chǎng)對(duì)于從未盈利過(guò)的企業(yè)不是不能接受，而是企業(yè)必須保持營(yíng)收快速增長(zhǎng)和虧損面持續(xù)收窄，缺一不可。

財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，快手營(yíng)收210.7億元，同比增長(zhǎng)23.8%。該季度營(yíng)收情況表明，快手持續(xù)拓展內(nèi)容庫(kù)的效果正在逐步顯現(xiàn)，冬奧會(huì)與春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商業(yè)化的推動(dòng)依然可觀。

經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)延續(xù)了多個(gè)季度收窄趨勢(shì)，本季度經(jīng)調(diào)整虧損37.2億元，相比去年收窄明顯，不過(guò)，十億級(jí)的虧損表明現(xiàn)有商業(yè)場(chǎng)景依然看不到盈利跡象。

無(wú)論“信任電商”還是新市井，所有好聽(tīng)的概念必須建立在用戶持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，因?yàn)閷?duì)商業(yè)化和電商而言，用戶增長(zhǎng)意味著曝光度會(huì)更高，潛在消費(fèi)越多。

一季度，快手日活達(dá)到3.46億人，同比增長(zhǎng)17%，月活5.98億人，同比增長(zhǎng)15%，考慮到一季度有奧運(yùn)會(huì)與春節(jié)效應(yīng)，上述增長(zhǎng)情況只能說(shuō)中規(guī)中矩。

用戶增長(zhǎng)確保了快手商業(yè)化與電商能夠繼續(xù)保持增長(zhǎng)的基本動(dòng)能，而繼續(xù)保持用戶增長(zhǎng)取決于快手的內(nèi)容質(zhì)量與內(nèi)容庫(kù)豐富程度。

幾個(gè)季度前，快手曾圍繞上述問(wèn)題做了不少?lài)L試，贊助體育賽事、購(gòu)買(mǎi)游戲直播與音樂(lè)版權(quán)、自制短劇等，對(duì)內(nèi)容的持續(xù)投入見(jiàn)到了應(yīng)有成效。

內(nèi)容被快手認(rèn)為是構(gòu)建平臺(tái)-主播-用戶間“信任三角”的重要節(jié)點(diǎn)，理論上的確可以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容間接提升用戶信任，再通過(guò)私域的形式，將信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。邏輯成立，可事實(shí)上信任更多是從交易、運(yùn)輸、售后過(guò)程建立的。

快手所謂“信任經(jīng)濟(jì)”是直播KOL的一種“高級(jí)”表達(dá)，而建立信任并不單靠強(qiáng)干預(yù)與強(qiáng)引導(dǎo)的內(nèi)容，而是信息與商品是否對(duì)稱(chēng)。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，快手可以通過(guò)更多PUGC、PGC內(nèi)容解決純UGC內(nèi)容質(zhì)量的問(wèn)題。

幾年時(shí)間，快手幾乎成了體育賽事與游戲直播版權(quán)市場(chǎng)上的金主。體育賽事方面，分別拿下去年奧運(yùn)會(huì)和今年冬奧會(huì)版權(quán)，單看賽事所在的季度可以發(fā)現(xiàn)，2021Q3與20222Q1的DAU與MAU確有一定程度的增長(zhǎng)。

直播版權(quán)方面，近日快手游戲買(mǎi)入ESL CSGO版權(quán)，加上KEI國(guó)際邀請(qǐng)賽、快手傳奇杯以及王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)KSG，快手持續(xù)攪動(dòng)著游戲市場(chǎng)?？焓钟螒蚋笨偛?、游戲生態(tài)部負(fù)責(zé)人陳天華日前毫不遮掩地表示，版權(quán)賽事內(nèi)容是快手打開(kāi)電競(jìng)核心用戶市場(chǎng)的一把鑰匙。

不過(guò)，這把鑰匙確實(shí)有點(diǎn)貴。

理論上，拓展內(nèi)容創(chuàng)造了較好的變現(xiàn)環(huán)境。這一點(diǎn)從用戶人均時(shí)長(zhǎng)和人均服務(wù)消費(fèi)可以一窺究竟。截至一季度，快手用戶平均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)120分鐘，同比增長(zhǎng)25%。人均服務(wù)收入沒(méi)有保持住40元，回落至32.6元，同比增長(zhǎng)13.4%，為近幾個(gè)季度最差水平。

時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)表明內(nèi)容上的投入確實(shí)抓住用戶注意力，而人均服務(wù)收入增長(zhǎng)低迷則表明平臺(tái)商業(yè)生態(tài)雖然還在增長(zhǎng)，可明顯看到有些后勁不足。光有時(shí)長(zhǎng)、看不到人均服務(wù)收入增長(zhǎng)，對(duì)于還處于虧損狀態(tài)的快手而言，并非好事情。

花錢(qián)買(mǎi)內(nèi)容，或許能讓快手壓制電臺(tái)或者斗魚(yú)、虎牙，卻無(wú)法解決主播違規(guī)問(wèn)題，而這也是快手“信任經(jīng)濟(jì)”的阿喀琉斯之踵。

去年朵唯手機(jī)，揭開(kāi)了快手正在成為山寨手機(jī)的流通地，平臺(tái)-主播-用戶的信任三角迅速塌方。根據(jù)估算，截至去年5月8日，光是二驢夫婦就在直播間銷(xiāo)售了8款朵唯、4款糖果、3款天語(yǔ)以及酷派、中興、索愛(ài)等18款手機(jī)，在45場(chǎng)直播中，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到4.7億元。

一年之后，5月12日，武漢黃陂區(qū)一個(gè)門(mén)口寫(xiě)著“斗志姐直播基地”字樣的倉(cāng)庫(kù)，在有關(guān)部門(mén)一次突擊執(zhí)法檢查中，現(xiàn)場(chǎng)扣押涉嫌侵犯商標(biāo)權(quán)服飾兩萬(wàn)多件，涉及阿迪達(dá)斯、李寧、特步等品牌。

手機(jī)與服裝兩大消費(fèi)品尚且山寨橫行，更遑論其他消費(fèi)品了。建立信任或許需要很長(zhǎng)時(shí)間，打破信任只需要一顆壞螺螄。

去中心化讓主播扮演著重要的變現(xiàn)角色，其實(shí)與平臺(tái)有著共同的利益訴求。平臺(tái)既沒(méi)有動(dòng)力，也沒(méi)有理由對(duì)之下狠手。相反，平臺(tái)更愿意相信，水至清則無(wú)魚(yú)。

快手營(yíng)收主要包括線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播與其他（主要為電商）三大業(yè)務(wù)板塊。

截至一季度，快手在線廣告收入113.5億元，同比增長(zhǎng)32.6%，經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)季度高增長(zhǎng)，該業(yè)務(wù)體量已經(jīng)成為第一大收入來(lái)源。

在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)受益于廣告市場(chǎng)內(nèi)容由圖文為主，走向以視頻為主。不同于抖音的推薦算法，快手主要依托于社交與內(nèi)容拓展的方式提供高效的品牌曝光與轉(zhuǎn)化。

“新市井商業(yè)”的核心在于通過(guò)“人+內(nèi)容+數(shù)據(jù)”，完成社交關(guān)系線上化，以線上社會(huì)的形式吸引品牌。從這個(gè)角度看，快手在線廣告的業(yè)務(wù)邏輯更接近于視頻號(hào)。

有趣的是，2022微信公開(kāi)課的核心內(nèi)容也是圍繞視頻號(hào)商業(yè)化展開(kāi)的，從西城男孩到崔健再到周杰倫演唱會(huì)，視頻號(hào)秀了一年肌肉，到目前為止還沒(méi)有看到穩(wěn)定、有效的變現(xiàn)形式，倒是快手在這一領(lǐng)域走得更快一些。

今年一季度，騰訊社交及其他廣告收入為157億元，同比下滑15%，而同期快手的在線廣告收入與騰訊的差距越來(lái)越小。

這并不意味著快手可以高枕無(wú)憂，要知道視頻號(hào)的背后，無(wú)論是微信10億級(jí)的用戶體量和人脈關(guān)系，抑或是小程序與搜索的鏈接能力，還是成熟的支付，比快手有更雄厚的“腹地”。

作為第二大收入來(lái)源，快手直播收入早已觸及頂部，何況5月7日，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》發(fā)布后，加強(qiáng)了未成年人的管理，直播業(yè)務(wù)將進(jìn)一步承壓。截至3月31日，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收78.4億元，同比小幅增長(zhǎng)8.2%。

直播行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)對(duì)快手影響相對(duì)有限。一方面，過(guò)去數(shù)個(gè)季度該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)基本停滯，而商業(yè)化和電商增長(zhǎng)將對(duì)沖這一不利因素。

另一方面，直播打賞的形式很容易轉(zhuǎn)換為直播帶貨，即以“購(gòu)物代替打賞”，防得住未成年人打賞五花八門(mén)的禮物，卻無(wú)法防止未成年人在直播誘導(dǎo)下剁手。從這個(gè)角度講，限制直播打賞，將加速主播走向帶貨。

快手電商完成了從0到1的突破，從增速看，即將面臨第一個(gè)瓶頸。今年一季度，快手GMV達(dá)到1750.8億元，同比增長(zhǎng)47.7%，在沒(méi)有大促的情況下，沖破2000億元關(guān)卡并不容易。

由于沒(méi)有獨(dú)立的物流，其履約能力有限、并且缺乏支付體系，無(wú)法完成交易閉環(huán)，快手電商只得以輕資產(chǎn)形式擴(kuò)張。其核心優(yōu)勢(shì)是直播、短視頻的內(nèi)容形式，讓用戶在娛樂(lè)過(guò)程中完成交易，或者因?yàn)榛?dòng)性而下單。

以個(gè)人為主的中小商家魚(yú)貫而入，是快手電商過(guò)去數(shù)個(gè)季度高增長(zhǎng)的主要?jiǎng)幽埽S著交易頻次和商家規(guī)模增長(zhǎng)，快手電商的弊端正在凸顯。除了前文提到的山寨手機(jī)與冒牌商品外，快手的信任電商似乎是在逆勢(shì)而為。

“快手做直播更像一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，用戶下單時(shí)會(huì)比淘寶多一些感情?！笨焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古對(duì)業(yè)務(wù)的理解有著較為感性的一面。我們看到，無(wú)論貓狗拼，還是抖音電商，都在圍繞貨源本身想辦法，而快手電商依然干著導(dǎo)購(gòu)的事情，用一位快手電商人士的話說(shuō)，“我們平臺(tái)并沒(méi)有直接碰貨”。

只要快手繼續(xù)保持“不碰貨”，那么品控問(wèn)題將成為定時(shí)炸彈，商家增長(zhǎng)，定時(shí)炸彈的數(shù)目也在增長(zhǎng)。

今年3月，快手切斷淘寶、京東聯(lián)盟外鏈，其電商業(yè)務(wù)宣布獨(dú)立。意味著“導(dǎo)游”下場(chǎng)，在羸弱的基礎(chǔ)設(shè)施下，快手的“信任”牌能持續(xù)多久，并不取決于自己，而是取決于老鐵們。

快手去年曾提出“新市井”的概念，旨在把線下煙火復(fù)制到線上，忽視了一個(gè)重要問(wèn)題：把線下商家復(fù)制到線上，那么是不是也應(yīng)該同步復(fù)制線下的市場(chǎng)監(jiān)管？

人間煙火，既要有人與人的熱絡(luò)，也不能無(wú)視秩序與規(guī)則。

此外，涵蓋電商收入的其他服務(wù)收入在本季度的營(yíng)收為18.7億元，同比增長(zhǎng)54.6%，其絕對(duì)值根本無(wú)法與千億規(guī)模的GMV相提并論。

快手品牌負(fù)責(zé)人宋震此前提到，為了縮短零售流通鏈路，快手減少商家CPS傭金以實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。這樣做的好處是能夠迅速積累商家與SKU，問(wèn)題在于低傭壓制了電商服務(wù)的收入規(guī)模。

此外，平臺(tái)不可能長(zhǎng)期維持低傭金，自己掏錢(qián)培育商家資源。而且，主打性價(jià)比、不重視供應(yīng)鏈，意味著商家大多以低毛利形式運(yùn)作，一旦某個(gè)時(shí)間點(diǎn)要上調(diào)傭金，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)商家流失。

在線廣告業(yè)務(wù)需要防備視頻號(hào)的商業(yè)化，電商業(yè)務(wù)空有GMV并未帶來(lái)多少收入，至于直播業(yè)務(wù)，能維持現(xiàn)有營(yíng)收規(guī)模，逐漸降低成本已經(jīng)是上上策了。

那么問(wèn)題來(lái)了，提供商品的商家、品牌營(yíng)銷(xiāo)的廣告主、提供分成的主播，究竟有什么是別人帶不走的，應(yīng)該是快手需要思考的問(wèn)題。