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從24日公布的Q1財(cái)報(bào)來看，去年剛剛上市的快手仍然處于上升通道中。它的線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到114億元，同比增幅為32.6%，但公司將其形容為「溫和增長(zhǎng)」。
雖然與目前已公布Q1財(cái)報(bào)的其他公司相比，超過三成的增幅已屬「佼佼者」。但與去年快手廣告業(yè)務(wù)的迅猛增勢(shì)相比，今年Q1的上漲幅度確實(shí)出現(xiàn)收緩——快手在去年四個(gè)季度的廣告業(yè)務(wù)增幅介于56%到161%之間。因此，管理層將其定義為「溫和」。
最新財(cái)報(bào)對(duì)線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)分析，提到廣告行業(yè)整體確實(shí)受到傳統(tǒng)行業(yè)淡季、宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩以及疫情再度爆發(fā)等多重不利因素?cái)D壓。但與此同時(shí)，快手強(qiáng)勁的流量增長(zhǎng)與視頻化廣告的發(fā)展趨勢(shì)成為業(yè)務(wù)的有力支撐。
流量與用戶注意力規(guī)模息息相關(guān)，Q1財(cái)報(bào)披露了一系列相對(duì)樂觀的數(shù)據(jù)：快手的DAU由去年的2.95億增至3.46億，MAU則由5.20億增至5.98億。值得注意的是，DAU/MAU也由56.7%增長(zhǎng)至57.9%，顯示出用戶整體黏性持續(xù)改善。
DAU日均使用時(shí)長(zhǎng)這一指標(biāo)也顯現(xiàn)相似結(jié)論，其數(shù)值由去年同期的99.3分鐘增長(zhǎng)至128.1分鐘。在DAU基數(shù)規(guī)模明顯增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)仍在持續(xù)拉升，意味著更多新增流量進(jìn)入并提供更多廣告位資源。
而DAU用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入則由去年的29.0元增長(zhǎng)至32.9元，代表平臺(tái)通過廣告完成流量變現(xiàn)的能力正在持續(xù)提升——類似指標(biāo)對(duì)于判斷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量商業(yè)化水平非常重要，比如Twitter在財(cái)報(bào)中就會(huì)定期更新「可貨幣化活躍用戶規(guī)模」。
在基礎(chǔ)流量增長(zhǎng)和平臺(tái)能力提升的共同協(xié)力下，快手對(duì)廣告主也有了更大吸引力，財(cái)報(bào)中提到平臺(tái)廣告主數(shù)量在今年Q1增長(zhǎng)超過60%。值得注意的是由于平臺(tái)下沉屬性明顯，快手以往在吸引品牌廣告主方面存在短板，但這也成為它近來著力開拓的增量市場(chǎng)。借助擁有版權(quán)的冬奧會(huì)和春晚等頭部資源，以及對(duì)各核心投放垂類的深耕，它開始成功吸引到包括上海家化、伊利谷粒多等品牌的深度合作。
雖然是「溫和」增長(zhǎng)，但在不利的外部環(huán)境下，能夠保持幅度不小的增長(zhǎng)已經(jīng)是足夠好的消息。
雖然Q1數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但在24日晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，能夠感覺到快手管理層在展望Q2廣告業(yè)務(wù)時(shí)的謹(jǐn)慎。需要注意的是，廣告已經(jīng)超過直播成為快手營(yíng)收的第一大來源，其在總收入中的占比由去年Q1的50.3%持續(xù)擴(kuò)大至當(dāng)前的53.9%。因此，廣告市場(chǎng)的變化勢(shì)必對(duì)快手發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
在回答分析師有關(guān)廣告業(yè)務(wù)的問題時(shí)，管理層提到受突發(fā)疫情的影響，各行業(yè)廣告主在制定廣告預(yù)算時(shí)普遍趨于保守，而這一跡象從3月中旬開始就已出現(xiàn)。事實(shí)上，這也符合長(zhǎng)久以來的企業(yè)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣——廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模與GDP等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)高度相關(guān)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)或停滯等相對(duì)困難時(shí)期，由于被視為「非剛需支出」和「無法衡量回報(bào)的成本」，企業(yè)往往首先選擇砍掉廣告預(yù)算。
管理層也提到由于快手在廣告主心目中已建立起差異化形象，因此在宏觀經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后，相信廣告市場(chǎng)會(huì)快速回暖?？紤]到外部環(huán)境相對(duì)嚴(yán)峻，預(yù)估快手Q2廣告業(yè)務(wù)的增速可能會(huì)繼續(xù)收窄，但仍大概率將領(lǐng)先于行業(yè)大盤。
需要指出的是，不同形態(tài)的廣告在抗壓上存在明顯差異?？焓止芾韺釉谪?cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，「內(nèi)循環(huán)」廣告在近期出現(xiàn)恢復(fù)信號(hào)，而「外循環(huán)」廣告則存在較大的壓力。
「內(nèi)循環(huán)」與「外循環(huán)」是快手對(duì)廣告業(yè)務(wù)的分類：所謂「內(nèi)循環(huán)」指的是，向快手進(jìn)行直播帶貨的商家、主播引流的廣告投放，廣告與直播轉(zhuǎn)化間形成了域內(nèi)閉環(huán)，例如磁力金牛等產(chǎn)品承接的廣告預(yù)算就劃入該范疇；而「外循環(huán)」指的是那些后鏈互動(dòng)轉(zhuǎn)化并不直接在快手域內(nèi)完成的廣告。據(jù)此前媒體報(bào)道，「內(nèi)循環(huán)廣告」目前已經(jīng)占到快手廣告收入的三成左右。
內(nèi)循環(huán)與外循環(huán)廣告在抗壓性上的差別，顯示出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的后鏈路轉(zhuǎn)化能力直接影響廣告資源的吸引力。
事實(shí)上，快手、抖音等短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)近來增勢(shì)迅猛——快手Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示其Q1電商交易總額達(dá)到1751億元，同比增長(zhǎng)47.7%，幾乎全部來自于閉環(huán)電商「快手小店」。在廣告、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)一體化的大背景下，廣告與電商業(yè)務(wù)間有著明顯的協(xié)同效應(yīng)，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展成為廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)健前行的底牌。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，快手管理層用「高維」定義視頻內(nèi)容目前所處的位置，這確實(shí)在一定程度上反映了現(xiàn)狀。比如在最近疫情反復(fù)時(shí)，短視頻平臺(tái)借助直播等形式已經(jīng)成為外賣市場(chǎng)的重要參與者，甚至有媒體提到某些餐廳在抖音上的直播外送銷售額已經(jīng)達(dá)到平時(shí)堂食的八成。
與傳統(tǒng)圖文相比，短視頻和直播能夠提供更具沉浸感的內(nèi)容，因此也擁有更強(qiáng)的銷售轉(zhuǎn)化能力，這讓包括快手、抖音在內(nèi)的短視頻平臺(tái)正步入舒適區(qū)。而從全球來看，「廣告手賬」也反復(fù)提到TikTok的商業(yè)化能力正在迅速增強(qiáng)，這與快手、抖音廣告與電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的底層邏輯類似。
更重要的是，這種「高維」不僅讓它們的商業(yè)變現(xiàn)更加舒適，也讓這些平臺(tái)擁有了更大的想象空間——比如你此前不會(huì)想到，抖音會(huì)在一夕之間成為不少人首選的健身平臺(tái)。
快手高層提到在廣告主側(cè)，視頻化廣告正在獲得更多的預(yù)算傾斜，來自企業(yè)的投放興趣保證了短視頻平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，快手亦提到在平臺(tái)流量增長(zhǎng)的同時(shí)，其也將繼續(xù)提升廣告加載率。與競(jìng)品相比，快手在廣告加載率上仍有提升空間——快手去年的廣告加載率在6%至7%之間，而抖音的廣告加載率則在10%以上。
廣告主在預(yù)算上有意向短視頻平臺(tái)傾斜，平臺(tái)本身持續(xù)強(qiáng)化后鏈路能力與廣告加載率用以承接更多預(yù)算。所以，短視頻平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展可謂「萬事俱備，只欠東風(fēng)」，這個(gè)東風(fēng)便是宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇時(shí)點(diǎn)，它能夠有效釋放廣告預(yù)算，但也成為了當(dāng)前最難預(yù)測(cè)的變量。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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